Samenvatting Het event als strategisch marketinginstrument (1e druk)

Het event als strategisch marketinginstrument
Hoofdstuk 1
1.1 Er wordt gepraat over de strategische inzet van events omdat het event deel
uitmaakt van een strategie: een weloverwogen plan om een bepaald doel te
bereiken. Het event wordt ingezet om een bepaalde doelgroep iets duidelijk te
maken, of om binding te creëren.

1.2 Waar komt de toenemende populariteit van events vandaan?
 Doelgroepen worden steeds ongrijpbaarder voor marketeers. Steeds
minder mensen lezen de krant, en er komen teveel zenders waardoor de
aandacht versnipperd. Marketeers gaan op zoek naar alternatieve
communicatiemiddelen.
 Events zijn effectieve instrumenten om een bepaalde boodschap tussen de
oren van het publiek te krijgen, ze zijn heel geschikt om een product of
dienst een emotionele meerwaarde te geven. Bezoekers houden
herinneringen, waardoor de boodschap beter blijft hangen.
 Events zijn uitstekende middelen om een bijdrage te leveren aan het
leefklimaat binnen een bedrijf of leefomgeving.

1.3 Bij eventmarketing worden events als live communicatiemiddelen ingezet.
Eventmarketing wort toegepast in 4 vormen van marketing:
1. Relatiemarketing, het opbouwen, behouden en verdiepen van relaties
met diverse partijen.
2. Marketingcommunicatie, het aan de man brengen van producten en
diensten door beïnvloeding van kennis, houding en gedrag van de
bezoeker.
3. Branding, beïnvloeden, creëren of veranderen van associaties die een
bezoeker bij een merk heeft (external), of bij de medewerker om de
betrokkenheid te vergroten en de klantbeleving te optimaliseren (internal).
4. Citymarketing, verkopen van een gemeente of regio aan mensen.

1.4 Een strategisch ingezet event:
 Is een geplande unieke fysieke of virtuele bijeenkomst of reeks
bijeenkomsten voor 1 of meer doelgroepen.
 Vindt plaats op uitnodiging van een organiserende partij.
 Is bedoeld om emotionele meerwaarde te realiseren ter ondersteuning van
een doelstelling.
 Creëert een emotionele meerwaarde door middel van beleving.

1.5 De bezoekers van een event staan continue bloot aan zintuiglijke indrukken.
Deze indrukken leiden tot emotie, daardoor beleefd de bezoeker het event als
aangenaam of juist als verschrikkelijk. Na afloop maakt de bezoeker de rekening
op, het event is dan een ervaring geworden. Doordat events zintuigelijke
ervaringen zijn, staat de bezoekers extra open voor eventuele boodschappen die
tijdens het event worden gecommuniceerd.

1.6 De beleving van een event wordt in hoge mate bepaald door de ervaringen
van de bezoeker met zogenoemde touchpoints. Dit zijn de momenten van
contact tussen de afzender van het event en de bezoeker. Touchpoints doen zich

, ook voor en na een event voor. Bij het creëren van een emotionele meerwaarde
bij een product of deinst is het belangrijk dat de organisator weet wanneer
contactmomenten voor bezoekers cruciaal zijn, en welke momenten het precies
zijn. Slechte ervaringen kunnen de hele beleving negatief beïnvloeden, maar
andersom kan ook, goede ervaringen beïnvloeden de beleving positief.

1.7 Bij bedrijfsevents is het startpunt het doel en de doelgroep. De
opdrachtgever organiseert ze om iets te bereiken bij een uitgenodigd publiek. Het
gaat doorgaans om 3 categorieën events:
 Business-to-businessevents, doelgroep wordt om zakelijke motieven
uitgenodigd, bezoekers gaan zelf ook om zakelijke motieven naar het
event.
 Business-to-consumerevents, doelgroep wordt om zakelijke motieven
uitgenodigd, bezoekers gaan uit vrijetijdsmotieven naar het event.
 Business-to-empolyee-events, doelgroep is het personeel. Doel is
bijvoorbeeld de saamhorigheid of teambuilding te vergroten, of om het
personeel te belonen en te bedanken voor de inzet.
Bij publieksevents is het startpunt vaak de inhoud. Ze worden georganiseerd
om ideële redenen, het publiek te vermaken of te verheffen, of om tegemoet te
komen aan een bepaalde behoefte onder het publiek. Ze zijn openbaar en
bedoeld voor consumenten. Publiekevents hebben 4 hoofddoelstellingen:
 Esthetisch doel, organisator wil schoonheid van een product of een type
product publiekelijk laten zien.
 Ideëel doel (educatief/maatschappelijk), met politieke, religieuze of
maatschappelijke doelstelling.
 Amusement, opgezet vanuit commerciële overwegingen, laagdrempelig,
veel bezoekers.
 Handel, georganiseerd op basis van economische overwegingen en
zonder amuserend doel.
Publieksevents hebben vaak meerdere doelstellingen die elkaar kunnen
overlappen.

1.8 De grenzen tussen de bedrijfsevents en publieksevents vervagen.
Doelstellingen van publieksevents krijgen steeds meer trekken van
bedrijfsevents. Publieksevents worden steeds meer aangegrepen door
organisaties voor business-to-businessevents, waarbij het publieksevent het
podium vormt. Maar ook lijken publieksevents steeds meer op bedrijfsevents, de
commerciële belangen worden groter. Organisatoren zijn vaak gedwongen
sponsor te werven, die dan weer een eigen plekje op het event moeten hebben.
Vooral business-to-consumerevents bevinden zich op het grensvlak.

1.9 Sturing speelt een belangrijke rol bij de strategische inzet van events. Het
sturingsproces bestaat uit vier stappen:
1. Plan, organisatie besluit een event in te zetten om doelen te realiseren.
2. Do, de daadwerkelijke organisatie van het event.
3. Check, checken van doelstellingen tijdens en na het event, effectmeting &
evaluatie.
4. Act, Terugkoppeling van de resultaten naar de strategie, de strategie kan
aangepast worden.