Samenvatting Public Relations and Reputation Management
Hoofdstuk 1: Defining corporate communication
• Het belangrijkste ‘strategic objective’ is het objectief van bouwen, behouden en
beschermen van de reputatie van een bedrijf als belangrijkste taak van
bedrijfscommunicatie
• Vroeger (jaren ’70) ging ‘public relations’ vooral over communicatie tussen stakeholders
• Later werd ‘public relations’ een bredere term en omvatte bijvoorbeeld:
- Bedrijfsdesign
- Bedrijfsadvertenties
- Mediarelaties
- Investeerderrelaties
- Veranderingscommunicatie
Corporate communication= de business setting waarin bedrijfscommunicatie wordt gezien als
een aparte functie (naast andere functies zoals HRM en finance)
Corporate= komt van het Latijnse woord voor ‘lichaam’, corporate is dus het vormen van een
lichaam die de nadruk leggen op een uniforme manier van kijken naar interne en externe
communicatiedisciplines
• Corporate communication is een managementfunctie die een kader biedt voor het
effectief coördineren van alle interne en externe communicatie met de algemene
bedoeling van het neerzetten en behouden van gewenste reputatie met
stakeholder(groepen) waarvan de organisatie afhankelijk is
• Corporate communicatie kan complex zijn wanneer de organisatie een wijde
geografische range heeft, of een wijde range heeft aan producten of services
Lijst met belangrijke termen in corporate communication:
1. Mission à algemeen doel dat in lijn staat met de waarden en verwachtingen van
stakeholders
2. Vision à gewenste toekomstige staat: de aspiratie van de organisatie
3. Corporate objectives à verklaring van de algemene doelstellingen in overeenstemming
met het algemene doel
4. Strategy à de manier of bedoeling waarin de objectieven van het bedrijf worden behaald
of effect aan worden gegeven
5. Corporate identity à het profiel en waarden die worden gecommuniceerd door de
organisatie
6. Corporate image à de onmiddellijke reeks associaties van een individu als reactie op
één of meer signalen of berichten van of over een bepaalde organisatie op één enkel
tijdstip
7. Corporate reputation à de collectieve representatie van een individu’s voorgaande
beelden van een organisatie (door communicatie of ervaringen uit het verleden) die in de
loop van de tijd tot stand komen
8. Stakeholder à een groep of individu die kan worden beïnvloed of is beïnvloed door de
prestaties van de organisaties’ objectieven
9. Market à een groep voor wie een product is of zou kunnen zijn (en voor wie de
organisatie creëert en producten en services behoudt)
10. Communication à de tactieken en media doe worden gebruikt om te communiceren met
interne en externe groepen
11. Integration à het coördineren van alle communicatie zodat de corporate identity effectief
en consistent wordt gecommuniceerd met interne en externe groepen
1
, • Het verschil tussen corporate communication en business communication is dat corporate
communication zich focust op de organisatie als geheel, en business communication is
meer toegepast op kleinere groepen in het bedrijf, en technischer
• Fragmentation is het proces van sub-optimalisatie waarin elke afdeling zijn eigen
prestaties optimaliseert, in plaats van werken voor de organisatie als geheel
Summary
Alle organisaties, van alle groottes en verschillende sectoren moeten een weg vinden om
succesvol hun relaties te behouden tussen stakeholders, waarvan zij economisch en sociaal
afhankelijk zijn. De managementfunctie is corporate communicatie.
2
,Hoofdstuk 4: Stakeholder management and communication
Stakeholder management
• De invoering van het stakeholderperspectief in het bedrijfsleven betekent een
verschuiving van een neoklassieke economische theorie van organisaties naar een
sociaal-economische theorie
• Neo-klassieke economische theorie à het doel van organisaties is om winst te maken
voor zichzelf en de aandeelhouders, zodat het bedrijfsleven kan bijdragen tot welvaart
• Sociaal-economische theorie à “wie telt" strekt zich uit tot andere groepen dan
aandeelhouders die belangrijk worden gevonden voor de continuïteit van de organisatie
en het welzijn van de samenleving
• In het onderstaande input-output model ligt de macht bij de organisatie, waarvan de
andere partijen afhankelijk zijn, waarbij de belangen van deze andere partijen puur
financieel zijn
• Het tegenovergestelde van het input-output model is het stakeholder management
• Stakeholder management neemt aan dat alle personen of groepen die rechtmatige
belangen in een organisatie hebben, dit doen om voordelen te verkrijgen, en er is geen
voorrang voor de ene groepsbelangen- en voordelen boven de andere
• Een belangrijk kenmerk van het stakeholdersmodel is dat het suggereert dat een
organisatie als "legitiem" moet worden beschouwd door zowel "markt"- als "niet-markt"-
stakeholdersgroepen
• Dit concept van legitimiteit betekent dat organisaties zich niet alleen om instrumentele
redenen met belanghebbenden bezighouden, maar ook om normatieve redenen
- Instrumentele redenen à een connectie tussen stakeholder management en
bedrijfsprestaties
- Normatieve redenen à onderliggende concepten zoals individuele of groepsrechten,
sociale contracten, moraliteit etc.
3
, The nature of stakes and stakeholders
• Edward Freeman à “a stakeholder is any group or individual who can affect or is affected
by the achievement of the organization’s purpose and objectives”
Stake= an interest or a share in an undertaking, can range from simply an interest in an
undertaking at one extreme to a legal claim of ownership at the other extreme
Corporate social responsibility (CSR)= de wijze waarop bedrijven sociale, milieu- en
economische aspecten integreren in hun warden, cultuur, beslissingen, strategie en
bedrijfsvoering
• Volgens Freeman zijn er 3 soorten stakes:
1. Equity stakes à zijn in handen van diegenen die enig rechtstreeks "eigendom" van de
organisatie hebben, zoals aandeelhouders, bestuurders of minderheidsaandeelhouders
2. Economic or market stakes à zijn in handen van personen die een economisch belang
(maar geen eigendomsbelang) in de organisatie hebben, zoals werknemers, klanten etc.
3. Influencer stakes à zijn in handen van diegenen die geen eigendoms- of economisch
belang hebben bij de acties van de organisatie, maar die belangen hebben als
voorvechters van de consument, milieugroepen, handelsorganisaties en
overheidsinstanties
• Volgens Clarkson zijn de stakes op te delen in twee groepen:
1. Primary stakeholder group à een groep die zonder continue participatie in de organisatie
niet zou kunnen overleven
2. Secondary stakeholder group à groepen die algemeen beïnvloeden of effect hebben op
de organisatie, maar die niet betrokken zijn bij financiële transacties en zijn niet
verantwoordelijk voor de overleving in economische termen (bijvoorbeeld media)
• Charkham noemt twee andere soorten groepen stakes:
1. Contractual stakeholders à groepen die een bepaald soort vorm van legale relatie
hebben met de organisatie voor het uitwisselen van goederen of services
2. Community stakeholders à groepen waarvan de relatie tussen de organisatie non-
contractueel is en meer verspreid, ook al is de relatie ‘echt’ in mate van impact
(bijvoorbeeld media of overheidsinstanties)
Stakeholder communication
• Er zijn twee modellen of hulpmiddelen die managers en communicatiedeskundigen
kunnen gebruiken om stakeholders te identificeren en te positioneren:
1. Stakeholder salience model à stakeholders worden geïdentificeerd en geclassificeerd,
gebaseerd op hun relevantie voor de organisatie
2. The power-interest matrix à gebaseerd op dezelfde principes als de stakeholder
salience, alleen is het algemene objectief om de stakeholders te categoriseren op basis
van de macht die zij hebben en de mate waarin zij deze gebruiken, laten zien etc.
4
Hoofdstuk 1: Defining corporate communication
• Het belangrijkste ‘strategic objective’ is het objectief van bouwen, behouden en
beschermen van de reputatie van een bedrijf als belangrijkste taak van
bedrijfscommunicatie
• Vroeger (jaren ’70) ging ‘public relations’ vooral over communicatie tussen stakeholders
• Later werd ‘public relations’ een bredere term en omvatte bijvoorbeeld:
- Bedrijfsdesign
- Bedrijfsadvertenties
- Mediarelaties
- Investeerderrelaties
- Veranderingscommunicatie
Corporate communication= de business setting waarin bedrijfscommunicatie wordt gezien als
een aparte functie (naast andere functies zoals HRM en finance)
Corporate= komt van het Latijnse woord voor ‘lichaam’, corporate is dus het vormen van een
lichaam die de nadruk leggen op een uniforme manier van kijken naar interne en externe
communicatiedisciplines
• Corporate communication is een managementfunctie die een kader biedt voor het
effectief coördineren van alle interne en externe communicatie met de algemene
bedoeling van het neerzetten en behouden van gewenste reputatie met
stakeholder(groepen) waarvan de organisatie afhankelijk is
• Corporate communicatie kan complex zijn wanneer de organisatie een wijde
geografische range heeft, of een wijde range heeft aan producten of services
Lijst met belangrijke termen in corporate communication:
1. Mission à algemeen doel dat in lijn staat met de waarden en verwachtingen van
stakeholders
2. Vision à gewenste toekomstige staat: de aspiratie van de organisatie
3. Corporate objectives à verklaring van de algemene doelstellingen in overeenstemming
met het algemene doel
4. Strategy à de manier of bedoeling waarin de objectieven van het bedrijf worden behaald
of effect aan worden gegeven
5. Corporate identity à het profiel en waarden die worden gecommuniceerd door de
organisatie
6. Corporate image à de onmiddellijke reeks associaties van een individu als reactie op
één of meer signalen of berichten van of over een bepaalde organisatie op één enkel
tijdstip
7. Corporate reputation à de collectieve representatie van een individu’s voorgaande
beelden van een organisatie (door communicatie of ervaringen uit het verleden) die in de
loop van de tijd tot stand komen
8. Stakeholder à een groep of individu die kan worden beïnvloed of is beïnvloed door de
prestaties van de organisaties’ objectieven
9. Market à een groep voor wie een product is of zou kunnen zijn (en voor wie de
organisatie creëert en producten en services behoudt)
10. Communication à de tactieken en media doe worden gebruikt om te communiceren met
interne en externe groepen
11. Integration à het coördineren van alle communicatie zodat de corporate identity effectief
en consistent wordt gecommuniceerd met interne en externe groepen
1
, • Het verschil tussen corporate communication en business communication is dat corporate
communication zich focust op de organisatie als geheel, en business communication is
meer toegepast op kleinere groepen in het bedrijf, en technischer
• Fragmentation is het proces van sub-optimalisatie waarin elke afdeling zijn eigen
prestaties optimaliseert, in plaats van werken voor de organisatie als geheel
Summary
Alle organisaties, van alle groottes en verschillende sectoren moeten een weg vinden om
succesvol hun relaties te behouden tussen stakeholders, waarvan zij economisch en sociaal
afhankelijk zijn. De managementfunctie is corporate communicatie.
2
,Hoofdstuk 4: Stakeholder management and communication
Stakeholder management
• De invoering van het stakeholderperspectief in het bedrijfsleven betekent een
verschuiving van een neoklassieke economische theorie van organisaties naar een
sociaal-economische theorie
• Neo-klassieke economische theorie à het doel van organisaties is om winst te maken
voor zichzelf en de aandeelhouders, zodat het bedrijfsleven kan bijdragen tot welvaart
• Sociaal-economische theorie à “wie telt" strekt zich uit tot andere groepen dan
aandeelhouders die belangrijk worden gevonden voor de continuïteit van de organisatie
en het welzijn van de samenleving
• In het onderstaande input-output model ligt de macht bij de organisatie, waarvan de
andere partijen afhankelijk zijn, waarbij de belangen van deze andere partijen puur
financieel zijn
• Het tegenovergestelde van het input-output model is het stakeholder management
• Stakeholder management neemt aan dat alle personen of groepen die rechtmatige
belangen in een organisatie hebben, dit doen om voordelen te verkrijgen, en er is geen
voorrang voor de ene groepsbelangen- en voordelen boven de andere
• Een belangrijk kenmerk van het stakeholdersmodel is dat het suggereert dat een
organisatie als "legitiem" moet worden beschouwd door zowel "markt"- als "niet-markt"-
stakeholdersgroepen
• Dit concept van legitimiteit betekent dat organisaties zich niet alleen om instrumentele
redenen met belanghebbenden bezighouden, maar ook om normatieve redenen
- Instrumentele redenen à een connectie tussen stakeholder management en
bedrijfsprestaties
- Normatieve redenen à onderliggende concepten zoals individuele of groepsrechten,
sociale contracten, moraliteit etc.
3
, The nature of stakes and stakeholders
• Edward Freeman à “a stakeholder is any group or individual who can affect or is affected
by the achievement of the organization’s purpose and objectives”
Stake= an interest or a share in an undertaking, can range from simply an interest in an
undertaking at one extreme to a legal claim of ownership at the other extreme
Corporate social responsibility (CSR)= de wijze waarop bedrijven sociale, milieu- en
economische aspecten integreren in hun warden, cultuur, beslissingen, strategie en
bedrijfsvoering
• Volgens Freeman zijn er 3 soorten stakes:
1. Equity stakes à zijn in handen van diegenen die enig rechtstreeks "eigendom" van de
organisatie hebben, zoals aandeelhouders, bestuurders of minderheidsaandeelhouders
2. Economic or market stakes à zijn in handen van personen die een economisch belang
(maar geen eigendomsbelang) in de organisatie hebben, zoals werknemers, klanten etc.
3. Influencer stakes à zijn in handen van diegenen die geen eigendoms- of economisch
belang hebben bij de acties van de organisatie, maar die belangen hebben als
voorvechters van de consument, milieugroepen, handelsorganisaties en
overheidsinstanties
• Volgens Clarkson zijn de stakes op te delen in twee groepen:
1. Primary stakeholder group à een groep die zonder continue participatie in de organisatie
niet zou kunnen overleven
2. Secondary stakeholder group à groepen die algemeen beïnvloeden of effect hebben op
de organisatie, maar die niet betrokken zijn bij financiële transacties en zijn niet
verantwoordelijk voor de overleving in economische termen (bijvoorbeeld media)
• Charkham noemt twee andere soorten groepen stakes:
1. Contractual stakeholders à groepen die een bepaald soort vorm van legale relatie
hebben met de organisatie voor het uitwisselen van goederen of services
2. Community stakeholders à groepen waarvan de relatie tussen de organisatie non-
contractueel is en meer verspreid, ook al is de relatie ‘echt’ in mate van impact
(bijvoorbeeld media of overheidsinstanties)
Stakeholder communication
• Er zijn twee modellen of hulpmiddelen die managers en communicatiedeskundigen
kunnen gebruiken om stakeholders te identificeren en te positioneren:
1. Stakeholder salience model à stakeholders worden geïdentificeerd en geclassificeerd,
gebaseerd op hun relevantie voor de organisatie
2. The power-interest matrix à gebaseerd op dezelfde principes als de stakeholder
salience, alleen is het algemene objectief om de stakeholders te categoriseren op basis
van de macht die zij hebben en de mate waarin zij deze gebruiken, laten zien etc.
4
