Samenvatting Marketing Communicatie Strategie
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de
consumenten zijn de volgende van belang:- Gemak bij het kopenHet merk geeft de consument
de zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil. En als dit een keer niet het geval is weet hij
bij wie (welk merk) hij moet zijn.
- Instrumentele functie: Voorbeelden hiervan zijn betrouwbaarheid en gemak. VB met Ideal kun
je gemakkelijk en betrouwbaar internet-aankopen doen.- Psychosociale functie: Door een
bepaald merk te kopen, laten consumenten anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen
zijn). Dit is een expressieve functie.Merken kunnen ook een impressieve functie hebben, dan
geeft het kopen van een bepaald merk de consument een goed gevoel.
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
Voor het bedrijf heeft een merk ook een aantal functies:
- Onderscheid
Onderscheid kan zowel op technisch als op instrumenteel vlak, maar ook op psychosociaal vlak
aanwezig zijn. Met onderscheid creëer je een zekere voorkeur en monopolie.
- Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit, omdat tevreden consumenten het product blijven
kopen.
- Hogere prijs
Een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs
vragen dan andere merken. Het verschil moet niet te groot zijn ten opzichte van een
gelijkwaardig product met minder psychosociale meerwaarde.
- Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt
brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is.
- Autoriteit
Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die geen
producten of diensten verkopen.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
,Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’
(imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De detailhandel wordt dan als
het ware gedwongen door de consument om het product in te kopen.
1.1.3 Merkimago
Het merkimago is het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Alle associaties
die een consument bij een merk oproept (positief of negatief).
Instrumentele associaties: producteigenschappen (VB de betrouwbaarheid die KLM uitstraalt
omdat ze veel nieuwe vliegtuigen hebben)
Psychosociale associaties: VB bij Douwe Egberts krijgt de consument een gevoel van
gezelligheid.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie tussen het product en de merknaam
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft
Onvervreemdbare merkkenmerken = de herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van
een merk. (De gele M van de MacDonalds)
Factoren die merkimago beïnvloeden:
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaringen met merk
- Beïnvloeding door anderen
Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van een merk alleen het is voor de
consument steeds gemakkelijker om het imago te beïnvloeden (VB social media).
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Acht fasen van de marketingcommunicatie:
1. Direct contact met de klant
Product is volledig afgestemd op de behoeften van de individuele klant. Een goed
product verkoopt zichzelf en moet voortkomen uit de vraag van de klant. De ondernemer
houdt zich daarom meer bezig met het verbeteren van de productiemethode en het
opvoeren van de productiviteit.
,2. Communicatieve via tussenhandel (tijdens de industriële revolutie)
De producent oriënteert zich in deze fase vooral op de productie. De
marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel overgelaten aan kooplieden en winkeliers.
3. Zoeken naar onderscheid (industriële revolutie tot einde jaren 40)
Met name wordt hierbij gevraagd naar een ‘productplus’ (unique selling point) om zich in
de marketingcommunicatie te onderscheiden van de concurrentie.
4. Eerst gerichte reclamecampagnes (jaren 50)
Een productplus is niet meer genoeg. Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de
communicatiemix wordt uitgebreid met gerichte reclamecampagnes. Met de aandacht
op kortlopende acties.
5. Grote reclamebudgetten (vanaf jaren 60)
Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een sterk merk wordt
ingezien. Producenten proberen het contact met de consument te herstellen. Voor het
eerst worden grootscheepse reclamecampagnes gevoerd.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten (begin jaren 80)
Producenten gaan naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook andere
marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct marketing en
dialoogmarketing, public relations en evenementen.Producenten moeten naast
consumentenmarketing ook trade marketing (handelsmarketing) gaan doen.
7. Eén of één communicatie (de laatste jaren)
Producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en
eigenschappen van consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop en direct marketing
(vooral via internetdatabases).Communicatiestromen (gezien vanuit de producent):-
Producen-VerkoopstafDetailhandelConsumentDe producent kan ook direct
contact hebben met de consument en met de detailhandel. De communicatie is niet
eenzijdig, ook de consument kan contact opnemen met de producent (VB via internet).
8. Invloed op de ontvanger (nu)
De tijd dat de adverteerder helemaal alleen het imago van een merk bepaalde is voorbij.
Dit komt door de technische ontwikkelingen. Overal (online) kan over een merk
gesproken/geschreven worden.
1.3 Product en communicatie
, 1.3.1 Soorten producten
Verschillen tussen de consumenten- en de zakelijke markt:
Deze twee markten moeten dus verschillend benaderd worden. Bij de zakelijke markt speelt
persoonlijke verkoop een belangrijke rol (het gaat om grote bedragen). Reclame en andere
vormen van marketingcommunicatie dienen op deze markt vaak ter ondersteuning van de
persoonlijke verkoop.Bij de consumentenmarkt is persoonlijke verkoop moeilijker (grotere
groepen). Massacommunicatie kan hiervoor worden ingezet.
DMU’s = Decision Making Units – de (hoeveelheid) personen die betrokken zijn bij de
besluitvorming over een aanschaf.
Onderscheid in consumentenproducten:
Convenience goods (dagelijkse gebruiksgoederen) - Weinig inspanning voor de consument
tijdens aankoop (suiker, koffie) de producent heeft een groot communicatiebudget nodig om
zich te onderscheiden en de consument over te halen.
Voorkeursgoederen - Als producten bij de consument een zodanige merkenvoorkeur hebben
ontwikkeld worden het voorkeursgoederen.
Afwegingsgoederen (shopping goods)- Een consument gaat hier speciaal naar op zoek. De prijs,
kwaliteit en andere producteigenschappen worden met elkaar vergeleken. (VB tv, meubels,
auto’s)
Speciale goederen (specialty goods)- Zijn goederen met unieke producteigenschappen.
Consumenten weten doorgaans al welk merk ze willen gaan kopen. Er is geen behoeften om
merken te vergelijken. Ze willen alleen weten waar ze het gewenste merk kunnen kopen. Er is
sprake van een sterke merkenvoorkeur.
Thematische reclame = wordt de relatie gelegd tussen product en merknaam en tussen
relevante behoeften en merknaam.
Actiecommunicatie = wordt het proces van gewoontegedrag in gang gehouden.
1.3.2 Merknaam
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de
consumenten zijn de volgende van belang:- Gemak bij het kopenHet merk geeft de consument
de zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil. En als dit een keer niet het geval is weet hij
bij wie (welk merk) hij moet zijn.
- Instrumentele functie: Voorbeelden hiervan zijn betrouwbaarheid en gemak. VB met Ideal kun
je gemakkelijk en betrouwbaar internet-aankopen doen.- Psychosociale functie: Door een
bepaald merk te kopen, laten consumenten anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen
zijn). Dit is een expressieve functie.Merken kunnen ook een impressieve functie hebben, dan
geeft het kopen van een bepaald merk de consument een goed gevoel.
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
Voor het bedrijf heeft een merk ook een aantal functies:
- Onderscheid
Onderscheid kan zowel op technisch als op instrumenteel vlak, maar ook op psychosociaal vlak
aanwezig zijn. Met onderscheid creëer je een zekere voorkeur en monopolie.
- Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit, omdat tevreden consumenten het product blijven
kopen.
- Hogere prijs
Een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs
vragen dan andere merken. Het verschil moet niet te groot zijn ten opzichte van een
gelijkwaardig product met minder psychosociale meerwaarde.
- Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt
brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is.
- Autoriteit
Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die geen
producten of diensten verkopen.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
,Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’
(imago) te verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De detailhandel wordt dan als
het ware gedwongen door de consument om het product in te kopen.
1.1.3 Merkimago
Het merkimago is het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Alle associaties
die een consument bij een merk oproept (positief of negatief).
Instrumentele associaties: producteigenschappen (VB de betrouwbaarheid die KLM uitstraalt
omdat ze veel nieuwe vliegtuigen hebben)
Psychosociale associaties: VB bij Douwe Egberts krijgt de consument een gevoel van
gezelligheid.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie tussen het product en de merknaam
- De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft
Onvervreemdbare merkkenmerken = de herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van
een merk. (De gele M van de MacDonalds)
Factoren die merkimago beïnvloeden:
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaringen met merk
- Beïnvloeding door anderen
Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van een merk alleen het is voor de
consument steeds gemakkelijker om het imago te beïnvloeden (VB social media).
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Acht fasen van de marketingcommunicatie:
1. Direct contact met de klant
Product is volledig afgestemd op de behoeften van de individuele klant. Een goed
product verkoopt zichzelf en moet voortkomen uit de vraag van de klant. De ondernemer
houdt zich daarom meer bezig met het verbeteren van de productiemethode en het
opvoeren van de productiviteit.
,2. Communicatieve via tussenhandel (tijdens de industriële revolutie)
De producent oriënteert zich in deze fase vooral op de productie. De
marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel overgelaten aan kooplieden en winkeliers.
3. Zoeken naar onderscheid (industriële revolutie tot einde jaren 40)
Met name wordt hierbij gevraagd naar een ‘productplus’ (unique selling point) om zich in
de marketingcommunicatie te onderscheiden van de concurrentie.
4. Eerst gerichte reclamecampagnes (jaren 50)
Een productplus is niet meer genoeg. Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de
communicatiemix wordt uitgebreid met gerichte reclamecampagnes. Met de aandacht
op kortlopende acties.
5. Grote reclamebudgetten (vanaf jaren 60)
Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een sterk merk wordt
ingezien. Producenten proberen het contact met de consument te herstellen. Voor het
eerst worden grootscheepse reclamecampagnes gevoerd.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten (begin jaren 80)
Producenten gaan naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook andere
marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct marketing en
dialoogmarketing, public relations en evenementen.Producenten moeten naast
consumentenmarketing ook trade marketing (handelsmarketing) gaan doen.
7. Eén of één communicatie (de laatste jaren)
Producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en
eigenschappen van consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop en direct marketing
(vooral via internetdatabases).Communicatiestromen (gezien vanuit de producent):-
Producen-VerkoopstafDetailhandelConsumentDe producent kan ook direct
contact hebben met de consument en met de detailhandel. De communicatie is niet
eenzijdig, ook de consument kan contact opnemen met de producent (VB via internet).
8. Invloed op de ontvanger (nu)
De tijd dat de adverteerder helemaal alleen het imago van een merk bepaalde is voorbij.
Dit komt door de technische ontwikkelingen. Overal (online) kan over een merk
gesproken/geschreven worden.
1.3 Product en communicatie
, 1.3.1 Soorten producten
Verschillen tussen de consumenten- en de zakelijke markt:
Deze twee markten moeten dus verschillend benaderd worden. Bij de zakelijke markt speelt
persoonlijke verkoop een belangrijke rol (het gaat om grote bedragen). Reclame en andere
vormen van marketingcommunicatie dienen op deze markt vaak ter ondersteuning van de
persoonlijke verkoop.Bij de consumentenmarkt is persoonlijke verkoop moeilijker (grotere
groepen). Massacommunicatie kan hiervoor worden ingezet.
DMU’s = Decision Making Units – de (hoeveelheid) personen die betrokken zijn bij de
besluitvorming over een aanschaf.
Onderscheid in consumentenproducten:
Convenience goods (dagelijkse gebruiksgoederen) - Weinig inspanning voor de consument
tijdens aankoop (suiker, koffie) de producent heeft een groot communicatiebudget nodig om
zich te onderscheiden en de consument over te halen.
Voorkeursgoederen - Als producten bij de consument een zodanige merkenvoorkeur hebben
ontwikkeld worden het voorkeursgoederen.
Afwegingsgoederen (shopping goods)- Een consument gaat hier speciaal naar op zoek. De prijs,
kwaliteit en andere producteigenschappen worden met elkaar vergeleken. (VB tv, meubels,
auto’s)
Speciale goederen (specialty goods)- Zijn goederen met unieke producteigenschappen.
Consumenten weten doorgaans al welk merk ze willen gaan kopen. Er is geen behoeften om
merken te vergelijken. Ze willen alleen weten waar ze het gewenste merk kunnen kopen. Er is
sprake van een sterke merkenvoorkeur.
Thematische reclame = wordt de relatie gelegd tussen product en merknaam en tussen
relevante behoeften en merknaam.
Actiecommunicatie = wordt het proces van gewoontegedrag in gang gehouden.
1.3.2 Merknaam
