Marktonderzoek samenvatting
Tentamen P3
Inhoudsopgave
H1 – Marktonderzoek.................................................................................................................................... 3
1.5 Vormen van marktonderzoek.........................................................................................................................3
1.6 Methoden van marktonderzoek.....................................................................................................................3
1.8 Functies van marktonderzoek........................................................................................................................3
H6 – Steekproef............................................................................................................................................. 3
6.1 Populatie en steekproefkader........................................................................................................................3
6.3 Representativiteit...........................................................................................................................................4
6.4 Methoden van steekproeftrekken..................................................................................................................5
6.5 Generaliseren van steekproefuitkomsten......................................................................................................7
6.6 Verantwoording van de steekproef................................................................................................................7
H10 – Onderzoek met vragenlijsten................................................................................................................ 7
10.1 – Onderzoeksproces bij vragenlijstonderzoek..............................................................................................7
10.2 – Afname van de vragenlijst.........................................................................................................................7
10.3 – Pilot............................................................................................................................................................8
10.4 – Instructie van de enquêteur of de respondent..........................................................................................8
10.5 – Controle van het veldwerk.........................................................................................................................9
H11 – Vragenlijst............................................................................................................................................ 9
11.1 – Functies van de vragenlijst........................................................................................................................9
11.2 – Het opstellen van de vragenlijst................................................................................................................9
11.3 – Het formuleren van goede vragen............................................................................................................9
11.4 – Verkeerde vragen....................................................................................................................................10
11.5 – Schaalmeting...........................................................................................................................................10
11.6 – De complete vragenlijst...........................................................................................................................10
H12 – Verwerking en analyse....................................................................................................................... 11
12.1 – Verwerking van internetvragenlijsten.....................................................................................................11
12.2 – Verwerking van papieren vragenlijsten..................................................................................................11
12.3 – Meetniveau van variabelen.....................................................................................................................11
12.4 – Tabellen...................................................................................................................................................12
H15 – Rapporteren over marktonderzoek..................................................................................................... 13
15.1 – Belang van een goed onderzoeksrapport...............................................................................................13
15.2 – Efficiënt rapporteren schrijven................................................................................................................13
15.3 – Structuur van het rapport........................................................................................................................13
, 15.4 – Voorwerk.................................................................................................................................................13
15.5 – Het feitelijke onderzoeksverslag.............................................................................................................13
15.6 – Bijlagen....................................................................................................................................................14
15.7 – Aanbevelingen voor het maken van tabellen..........................................................................................14
15.8 – Werken met grafieken.............................................................................................................................15
15.9 – Integere grafieken en tabellen................................................................................................................15
15.10 – Anders rapporteren...............................................................................................................................16
SPSS............................................................................................................................................................. 16
Hoorcolleges................................................................................................................................................ 16
, H1 – Marktonderzoek
1.5 Vormen van marktonderzoek
Deskresearch = vanachter het bureau, onderzoek in boeken of op internet etc., verzamelen en
analyseren cijfers en rapporteren, databanken
Fieldresearch = gegevens in het veld verzamelen kwantitatieve en kwalitatieve methode.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatief onderzoek = betrouwbare, eerlijke en harde cijfers goede steekproef en nauwkeurig
experiment. Bijvoorbeeld: enquêteresearch, meten en observeren.
Kwalitatief onderzoek = inzichten en ideeën, geen harde cijfers, beperkt aantal respondenten.
Bijvoorbeeld: focusgroepen en diepte-interviews.
1.8 Functies van marktonderzoek
Verkennend onderzoek/exploratief onderzoek: Meer inzicht krijgen in een onderwerp, beginnende
fase deskresearch + kwalitatief onderzoek (diepte-interviews of brainstormsessies)
Beschrijvend onderzoek/descriptief onderzoek: Stand van zaken en de ontwikkelingen daarin in
kaart te brengen kwantitatief onderzoek (enquêteresearch, databanken en statistieken, afzet en
verkopen + andere marktgegevens) betrouwbare cijfers!
Verklarend onderzoek: Relaties leggen en verbanden te vinden, heeft die marketingcampagne tot
resultaat dat er meer klanten zijn? Oorzaak-gevolg kwantitatief onderzoek (enquêtes, statistieken,
rapportages en testen).
H6 – Steekproef
6.1 Populatie en steekproefkader
Steekproef = niet iedereen die tot de onderzoeksdoelgroep behoort, wordt ondervraagd.
Census = wanneer de populatie zo klein is, dat de hele populatie kan worden onderzocht (onderzoek
complete populatie).
Populatie = de verzameling elementen (consumenten, bedrijven, huizen etc.) die tezamen de
doelgroep vormen waarover je door steekproefonderzoek uitspraken wilt doen.
Steekproefkader = een lijst of adressenbestand dat een weergave is van alle elementen van de
(onderzoeks)populatie vaak niet aanwezig (bijv. steekproef jonge gezinnen tot 35 jaar, maar wat
zijn de overige kenmerken? Die zijn vaak niet bekend).
Kaderfouten = gegevens uit het kader zijn fout, niet compleet of overcompleet.
Dekkingsfout = de populatie wordt niet goed afgedekt door de steekproef. Overdekking of
onderdekking.
Onderdekking = deel van de gegevens van populatie mist. (bv. onderzoek bakkers: info via
brancheorganisatie is 85% bakkers. Overige 15% wel/niet belangrijk?) Representativiteit belangrijk
Tentamen P3
Inhoudsopgave
H1 – Marktonderzoek.................................................................................................................................... 3
1.5 Vormen van marktonderzoek.........................................................................................................................3
1.6 Methoden van marktonderzoek.....................................................................................................................3
1.8 Functies van marktonderzoek........................................................................................................................3
H6 – Steekproef............................................................................................................................................. 3
6.1 Populatie en steekproefkader........................................................................................................................3
6.3 Representativiteit...........................................................................................................................................4
6.4 Methoden van steekproeftrekken..................................................................................................................5
6.5 Generaliseren van steekproefuitkomsten......................................................................................................7
6.6 Verantwoording van de steekproef................................................................................................................7
H10 – Onderzoek met vragenlijsten................................................................................................................ 7
10.1 – Onderzoeksproces bij vragenlijstonderzoek..............................................................................................7
10.2 – Afname van de vragenlijst.........................................................................................................................7
10.3 – Pilot............................................................................................................................................................8
10.4 – Instructie van de enquêteur of de respondent..........................................................................................8
10.5 – Controle van het veldwerk.........................................................................................................................9
H11 – Vragenlijst............................................................................................................................................ 9
11.1 – Functies van de vragenlijst........................................................................................................................9
11.2 – Het opstellen van de vragenlijst................................................................................................................9
11.3 – Het formuleren van goede vragen............................................................................................................9
11.4 – Verkeerde vragen....................................................................................................................................10
11.5 – Schaalmeting...........................................................................................................................................10
11.6 – De complete vragenlijst...........................................................................................................................10
H12 – Verwerking en analyse....................................................................................................................... 11
12.1 – Verwerking van internetvragenlijsten.....................................................................................................11
12.2 – Verwerking van papieren vragenlijsten..................................................................................................11
12.3 – Meetniveau van variabelen.....................................................................................................................11
12.4 – Tabellen...................................................................................................................................................12
H15 – Rapporteren over marktonderzoek..................................................................................................... 13
15.1 – Belang van een goed onderzoeksrapport...............................................................................................13
15.2 – Efficiënt rapporteren schrijven................................................................................................................13
15.3 – Structuur van het rapport........................................................................................................................13
, 15.4 – Voorwerk.................................................................................................................................................13
15.5 – Het feitelijke onderzoeksverslag.............................................................................................................13
15.6 – Bijlagen....................................................................................................................................................14
15.7 – Aanbevelingen voor het maken van tabellen..........................................................................................14
15.8 – Werken met grafieken.............................................................................................................................15
15.9 – Integere grafieken en tabellen................................................................................................................15
15.10 – Anders rapporteren...............................................................................................................................16
SPSS............................................................................................................................................................. 16
Hoorcolleges................................................................................................................................................ 16
, H1 – Marktonderzoek
1.5 Vormen van marktonderzoek
Deskresearch = vanachter het bureau, onderzoek in boeken of op internet etc., verzamelen en
analyseren cijfers en rapporteren, databanken
Fieldresearch = gegevens in het veld verzamelen kwantitatieve en kwalitatieve methode.
1.6 Methoden van marktonderzoek
Kwantitatief onderzoek = betrouwbare, eerlijke en harde cijfers goede steekproef en nauwkeurig
experiment. Bijvoorbeeld: enquêteresearch, meten en observeren.
Kwalitatief onderzoek = inzichten en ideeën, geen harde cijfers, beperkt aantal respondenten.
Bijvoorbeeld: focusgroepen en diepte-interviews.
1.8 Functies van marktonderzoek
Verkennend onderzoek/exploratief onderzoek: Meer inzicht krijgen in een onderwerp, beginnende
fase deskresearch + kwalitatief onderzoek (diepte-interviews of brainstormsessies)
Beschrijvend onderzoek/descriptief onderzoek: Stand van zaken en de ontwikkelingen daarin in
kaart te brengen kwantitatief onderzoek (enquêteresearch, databanken en statistieken, afzet en
verkopen + andere marktgegevens) betrouwbare cijfers!
Verklarend onderzoek: Relaties leggen en verbanden te vinden, heeft die marketingcampagne tot
resultaat dat er meer klanten zijn? Oorzaak-gevolg kwantitatief onderzoek (enquêtes, statistieken,
rapportages en testen).
H6 – Steekproef
6.1 Populatie en steekproefkader
Steekproef = niet iedereen die tot de onderzoeksdoelgroep behoort, wordt ondervraagd.
Census = wanneer de populatie zo klein is, dat de hele populatie kan worden onderzocht (onderzoek
complete populatie).
Populatie = de verzameling elementen (consumenten, bedrijven, huizen etc.) die tezamen de
doelgroep vormen waarover je door steekproefonderzoek uitspraken wilt doen.
Steekproefkader = een lijst of adressenbestand dat een weergave is van alle elementen van de
(onderzoeks)populatie vaak niet aanwezig (bijv. steekproef jonge gezinnen tot 35 jaar, maar wat
zijn de overige kenmerken? Die zijn vaak niet bekend).
Kaderfouten = gegevens uit het kader zijn fout, niet compleet of overcompleet.
Dekkingsfout = de populatie wordt niet goed afgedekt door de steekproef. Overdekking of
onderdekking.
Onderdekking = deel van de gegevens van populatie mist. (bv. onderzoek bakkers: info via
brancheorganisatie is 85% bakkers. Overige 15% wel/niet belangrijk?) Representativiteit belangrijk
