Hoofdstuk 12 Marketingcommunicatiebeslissingen in de sport
12.2 Het communicatieproces
Binnen ieder communicatieproces is er sprake van een zender en een ontvanger.
- Zender: wil d.m.v. een boodschap een attitudeverandering bij de ontvanger
teweegbrengen.
- Ontvanger: moet de boodschap op de juiste manier verwerken, zodat de
beoogde attitudeverandering plaatsvindt.
- Attitudeverandering: een verandering in kennis, gevoel en gedrag. de
boodschap wordt geëncodeerd en via een medium komt deze vervolgens bij de
ontvanger terecht.
- Encoderen: het ‘versleutelen’ van een boodschap in beeld, tekst of geluid.
Veel communicatie heeft op dit moment niet een direct karakter, maar werkt volgens het
two-step-flow of communication-principe. Figuur 12.3 toont een uitwerking van een op dit
principe gebaseerd model via influencers, die via hun eigen sociale media boodschappen
verder verspreiden. Bij het communiceren wordt door een merk de interactie aangegaan
met een heel specifieke groep consumenten. De boodschap en geboden content zijn zo
passend, dat deze groep fans de boodschap via bijvoorbeeld sociale media als influencer
richting de totale communicatiedoelgroep stuurt. Het merk bereikt hiermee de opgestelde
communicatiedoelen bij de totale communicatiedoelgroep, de fans en volgers.
Two-step-flow of communication-principe gaat uit van de interactie tussen een
sportmerk, fans van dat merk en volgers. Door veel aandacht te schenken aan de fans
van een sportmerk, voelen zij zich gewaardeerd. Zij gaan als het ware zelf
campagnevoeren via allerlei socialemediakanalen, want deze fans zijn zo enthousiast,
dat zij zorgen voor nieuwe volgers van het merk en uiteindelijk dus ook voor nieuwe
fans. Deze strategie kan heel winstgevend zijn, want fans zijn over het algemeen
merktrouw en loyaal.
, 12.3 Marketingcommunicatiedoelgroep, -doelstellingen en -strategie (fase 1)
Bij een marketingcommunicatiedoelgroep wordt niet gesproken over de individuele
consument, maar over de doelgroep als geheel. Hoe beter marketingcommunicatie aansluit
op de persoonlijke voorkeuren van een consument, hoe beter marketingcommunicatie-
doelstellingen behaald kunnen worden.
1. Marketingcommunicatiedoelgroep
Een marketingdoelgroep is een specifieke groep consumenten met dezelfde
homogene kenmerken.
Bij een marketingcommunicatiedoelgroep richt de communicatie zich ook op hen die
de koop of het gebruik beïnvloeden.
1.1 Merkniveau
Bij de indeling op merkniveau wordt gekeken naar de positie die een consument
inneemt t.o.v. het eigen merk.
- Cognitieve relatie: dit gedeelte bestaat uit hetgeen een doelgroep aan kennis
heeft over de organisatie en het merk. Merkbekendheid is het zich herinneren
van de naam en/of het merk. Merkkennis houdt in welke eigenschappen of
attributen een doelgroep aan een merk verbindt.
- Affectieve relatie: dit gedeelte beschrijft wat het gevoel is van een doelgroep
t.o.v. een merk. Niet de kennis over het merk, maar de waardering van die kennis
over het merk is hierbij belangrijk.
- Conatieve relatie: dit gedeelte geeft aan welk gedrag de doelgroep vertoont t.o.v.
een bepaald merk.
o Merktrouwe gebruikers: consumenten die alleen het merk AA Drink
gebruiken
o Merkwisselaars: mensen die AA Drink, maar ook Extran en Gatorade
gebruiken
o Gebruikers die trouw zijn aan een ander merk: bijvoorbeeld Extran
o Nieuwe gebruikers van de productcategorie ‘Isotone sportdrank’
o Niet-gebruikers van het product
12.2 Het communicatieproces
Binnen ieder communicatieproces is er sprake van een zender en een ontvanger.
- Zender: wil d.m.v. een boodschap een attitudeverandering bij de ontvanger
teweegbrengen.
- Ontvanger: moet de boodschap op de juiste manier verwerken, zodat de
beoogde attitudeverandering plaatsvindt.
- Attitudeverandering: een verandering in kennis, gevoel en gedrag. de
boodschap wordt geëncodeerd en via een medium komt deze vervolgens bij de
ontvanger terecht.
- Encoderen: het ‘versleutelen’ van een boodschap in beeld, tekst of geluid.
Veel communicatie heeft op dit moment niet een direct karakter, maar werkt volgens het
two-step-flow of communication-principe. Figuur 12.3 toont een uitwerking van een op dit
principe gebaseerd model via influencers, die via hun eigen sociale media boodschappen
verder verspreiden. Bij het communiceren wordt door een merk de interactie aangegaan
met een heel specifieke groep consumenten. De boodschap en geboden content zijn zo
passend, dat deze groep fans de boodschap via bijvoorbeeld sociale media als influencer
richting de totale communicatiedoelgroep stuurt. Het merk bereikt hiermee de opgestelde
communicatiedoelen bij de totale communicatiedoelgroep, de fans en volgers.
Two-step-flow of communication-principe gaat uit van de interactie tussen een
sportmerk, fans van dat merk en volgers. Door veel aandacht te schenken aan de fans
van een sportmerk, voelen zij zich gewaardeerd. Zij gaan als het ware zelf
campagnevoeren via allerlei socialemediakanalen, want deze fans zijn zo enthousiast,
dat zij zorgen voor nieuwe volgers van het merk en uiteindelijk dus ook voor nieuwe
fans. Deze strategie kan heel winstgevend zijn, want fans zijn over het algemeen
merktrouw en loyaal.
, 12.3 Marketingcommunicatiedoelgroep, -doelstellingen en -strategie (fase 1)
Bij een marketingcommunicatiedoelgroep wordt niet gesproken over de individuele
consument, maar over de doelgroep als geheel. Hoe beter marketingcommunicatie aansluit
op de persoonlijke voorkeuren van een consument, hoe beter marketingcommunicatie-
doelstellingen behaald kunnen worden.
1. Marketingcommunicatiedoelgroep
Een marketingdoelgroep is een specifieke groep consumenten met dezelfde
homogene kenmerken.
Bij een marketingcommunicatiedoelgroep richt de communicatie zich ook op hen die
de koop of het gebruik beïnvloeden.
1.1 Merkniveau
Bij de indeling op merkniveau wordt gekeken naar de positie die een consument
inneemt t.o.v. het eigen merk.
- Cognitieve relatie: dit gedeelte bestaat uit hetgeen een doelgroep aan kennis
heeft over de organisatie en het merk. Merkbekendheid is het zich herinneren
van de naam en/of het merk. Merkkennis houdt in welke eigenschappen of
attributen een doelgroep aan een merk verbindt.
- Affectieve relatie: dit gedeelte beschrijft wat het gevoel is van een doelgroep
t.o.v. een merk. Niet de kennis over het merk, maar de waardering van die kennis
over het merk is hierbij belangrijk.
- Conatieve relatie: dit gedeelte geeft aan welk gedrag de doelgroep vertoont t.o.v.
een bepaald merk.
o Merktrouwe gebruikers: consumenten die alleen het merk AA Drink
gebruiken
o Merkwisselaars: mensen die AA Drink, maar ook Extran en Gatorade
gebruiken
o Gebruikers die trouw zijn aan een ander merk: bijvoorbeeld Extran
o Nieuwe gebruikers van de productcategorie ‘Isotone sportdrank’
o Niet-gebruikers van het product
