Hoofdstuk 9 Prijsbeslissingen in de sport
9.2 Prijsstrategie
Een prijsstrategie is een beslissing op tactisch niveau. Toch is prijs vaak iets strategischer,
omdat prijsbepaling invloed heeft op de gehele organisatie en voor langere tijd wordt
vastgesteld. Prijs is een instrument dat voor de afnemer vaak transparant is en daarom
consistent en voor langere termijn moet worden vastgesteld.
Een centrale factor in een prijsstrategie is de willingness to pay oftewel de gepercipieerde
waarde van het product door een afnemer. Andere factoren zijn concurrerende
aanbiedingen en natuurlijke kosten, omdat er vanuit de ondernemingsdoelstellingen op de
lange termijn winst moet worden gemaakt. De factoren zijn:
1. Strategische keuzes, ondernemings- en marketingdoelstellingen, en
doelgroepbepaling en positionering
2. Tactische beslissingen andere marketinginstrumenten
3. Gepercipieerde waarde door de afnemer
4. Concurrerende aanbiedingen
5. Kosten en winst
1.Strategische keuzes
De prijs zal altijd moeten passen bij de strategie van de organisatie. De positionering is dat
strategieën met een specifieke waarden worden ingevuld.
Operational excellence: kosten worden laag gehouden en de strategie is om veel te
verkopen tegen lage marges.
Product leadership: de nadruk wordt juist niet op de prijs gelegd, maar op superieure en
unieke productattributen. Hier past een hogere prijs bij, die de afnemer wil betalen vanwege
uniciteit van het product.
Customer intimacy: de organisatie richt zich intensief op een kleine doelgroep. Dit heeft
normaal gesproken tot gevolg dat er een hogere prijs moet worden gevraagd.
2.Tactische beslissingen andere marketinginstrumenten
De prijs kan niet los worden gezien van de productattributen, de marketingcommunicatie,
het personeel en de distributie. Dat is ook logisch, want die andere beslissingen komen
voort uit dezelfde positionering. De aangeboden productattributen, de
marketingcommunicatie, personeelsbeslissingen en de distributie beïnvloeden de prijs, en
andersom. In een markt met veel aanbieders en scherpe prijzen is het om die reden vaak
interessant om de nadruk minder op de prijs te leggen en meer op het merk van een
product, met de marketingcommunicatie waarde toe te voegen en via bijvoorbeeld de
distributie toegevoegde waarde te creëren.
, 3.De door de consument gepercipieerde waarde
De gepercipieerde waarde geeft aan wat de consument maximaal wil betalen voor het
product. Voor de door de afnemer gepercipieerde waarde heeft de consument een
geldelijke tegenwaarde over, die hij bereid is te betalen. Deze geldelijke waarde is
afhankelijk van de gepercipieerde waarde, gain creators en pain relievers die hij ervaart.
Inzicht in de doelgroep betreffende de gepercipieerde waarde kan worden verkregen door
een prijsmonitoronderzoek te doen (figuur 9.3).
4.Concurrerende aanbiedingen
De andere aanbieders hebben concurrerende aanbiedingen die een afnemer naast de eigen
aanbieding zou kunnen kiezen.
De prijsstrategie is op sommige markten gemakkelijker individueel vast te stellen dan op
andere markten. De vrijheid van de prijsstrategie is afhankelijk van het aantal aanbieders,
het aantal vragers en de homogeniteit of heterogeniteit van het product.
Marktvormen:
- Monopolie: één aanbieder en veel vragers. De aanbieder heeft een grote vrijheid als
het gaat om het bepalen van de prijs.
- Heterogeen oligopolie: enkele aanbieders en veel vragers met een heterogeen
product. De aanbieders hebben een behoorlijke vrijheid op het gebied van de -
prijsstrategie.
- Homogeen oligopolie: de vrijheid op het gebied van de prijsstrategie is er niet,
omdat enkele aanbieders hetzelfde product aanbieden.
- Monopolistische concurrentie: veel aanbieders die verschillende producten
aanbieden, waardoor er een beperkte vrijheid is op het gebied van de prijsstrategie.
- Volledige mededinging: deze markt rekent met uniforme prijzen, omdat er geen
verschillen in de producten zijn. Juist door marketing komt deze ongedifferentieerde
markt bijna niet meer voor; een merk maakt immers al verschil tussen twee
technisch identieke producten.
9.2 Prijsstrategie
Een prijsstrategie is een beslissing op tactisch niveau. Toch is prijs vaak iets strategischer,
omdat prijsbepaling invloed heeft op de gehele organisatie en voor langere tijd wordt
vastgesteld. Prijs is een instrument dat voor de afnemer vaak transparant is en daarom
consistent en voor langere termijn moet worden vastgesteld.
Een centrale factor in een prijsstrategie is de willingness to pay oftewel de gepercipieerde
waarde van het product door een afnemer. Andere factoren zijn concurrerende
aanbiedingen en natuurlijke kosten, omdat er vanuit de ondernemingsdoelstellingen op de
lange termijn winst moet worden gemaakt. De factoren zijn:
1. Strategische keuzes, ondernemings- en marketingdoelstellingen, en
doelgroepbepaling en positionering
2. Tactische beslissingen andere marketinginstrumenten
3. Gepercipieerde waarde door de afnemer
4. Concurrerende aanbiedingen
5. Kosten en winst
1.Strategische keuzes
De prijs zal altijd moeten passen bij de strategie van de organisatie. De positionering is dat
strategieën met een specifieke waarden worden ingevuld.
Operational excellence: kosten worden laag gehouden en de strategie is om veel te
verkopen tegen lage marges.
Product leadership: de nadruk wordt juist niet op de prijs gelegd, maar op superieure en
unieke productattributen. Hier past een hogere prijs bij, die de afnemer wil betalen vanwege
uniciteit van het product.
Customer intimacy: de organisatie richt zich intensief op een kleine doelgroep. Dit heeft
normaal gesproken tot gevolg dat er een hogere prijs moet worden gevraagd.
2.Tactische beslissingen andere marketinginstrumenten
De prijs kan niet los worden gezien van de productattributen, de marketingcommunicatie,
het personeel en de distributie. Dat is ook logisch, want die andere beslissingen komen
voort uit dezelfde positionering. De aangeboden productattributen, de
marketingcommunicatie, personeelsbeslissingen en de distributie beïnvloeden de prijs, en
andersom. In een markt met veel aanbieders en scherpe prijzen is het om die reden vaak
interessant om de nadruk minder op de prijs te leggen en meer op het merk van een
product, met de marketingcommunicatie waarde toe te voegen en via bijvoorbeeld de
distributie toegevoegde waarde te creëren.
, 3.De door de consument gepercipieerde waarde
De gepercipieerde waarde geeft aan wat de consument maximaal wil betalen voor het
product. Voor de door de afnemer gepercipieerde waarde heeft de consument een
geldelijke tegenwaarde over, die hij bereid is te betalen. Deze geldelijke waarde is
afhankelijk van de gepercipieerde waarde, gain creators en pain relievers die hij ervaart.
Inzicht in de doelgroep betreffende de gepercipieerde waarde kan worden verkregen door
een prijsmonitoronderzoek te doen (figuur 9.3).
4.Concurrerende aanbiedingen
De andere aanbieders hebben concurrerende aanbiedingen die een afnemer naast de eigen
aanbieding zou kunnen kiezen.
De prijsstrategie is op sommige markten gemakkelijker individueel vast te stellen dan op
andere markten. De vrijheid van de prijsstrategie is afhankelijk van het aantal aanbieders,
het aantal vragers en de homogeniteit of heterogeniteit van het product.
Marktvormen:
- Monopolie: één aanbieder en veel vragers. De aanbieder heeft een grote vrijheid als
het gaat om het bepalen van de prijs.
- Heterogeen oligopolie: enkele aanbieders en veel vragers met een heterogeen
product. De aanbieders hebben een behoorlijke vrijheid op het gebied van de -
prijsstrategie.
- Homogeen oligopolie: de vrijheid op het gebied van de prijsstrategie is er niet,
omdat enkele aanbieders hetzelfde product aanbieden.
- Monopolistische concurrentie: veel aanbieders die verschillende producten
aanbieden, waardoor er een beperkte vrijheid is op het gebied van de prijsstrategie.
- Volledige mededinging: deze markt rekent met uniforme prijzen, omdat er geen
verschillen in de producten zijn. Juist door marketing komt deze ongedifferentieerde
markt bijna niet meer voor; een merk maakt immers al verschil tussen twee
technisch identieke producten.
