Hoofdstuk 8 Productbeslissingen in de sport
8.1 Inleiding
Value creation kan gezien worden als het componeren of samenstellen van de marketingmix.
De marketingmix is samengesteld uit een aantal instrumenten waarover beslissingen
genomen moeten worden. Voor veel partijen in de sportbusiness bestaat die marketingmix
uit product, prijs, distributie, personeel en marketingcommunicatie.
Een product is datgene waarmee een aanbieder in de behoefte van een afnemer voorziet.
Inzet van de instrumenten is afhankelijk van het wezen van een product. Is het meer een
fysiek (tastbaar) product of meer een dienst (ontastbaar)? Het uitgangspunt bij alle
beslissingen is de afnemer: elke beslissing moet gericht zijn op het creëren van meerwaarde
voor deze afnemer.
8.2 Productkenmerken en -voordelen
In de klassieke betekenis is een product een tastbaar goed dat meermaals gebruikt kan
worden of bij gebruik ophouden te bestaan, verdwijnen. Denk aan een tennisracket of een
energiereep. Vanuit marketingperspectief bekeken bestaan deze producten ook uit een
aantal niet-tastbare eigenschappen. Deze tastbare en niet-tastbare eigenschappen worden
door een afnemer cognitief verwerkt. Uit deze cognitieve verwerking ontstaan nieuwe
eigenschappen die de consument zelf aan het product toedicht, de afgeleide eigenschappen.
Een product is een bundeling van tastbare en niet-tastbare eigenschappen en door de
afnemer zelf afgeleide eigenschappen die, als ze in een behoefte voorzien, van
toegevoegde waarde voor een specifieke afnemer zijn. Een product kan deze definitie
zowel een fysiek product (goed) als een dienst zijn.
Het fysieke product wordt gevormd door de waarneembare eigenschappen en kenmerken
van een product. Voor een mountainbike kunnen dit bijvoorbeeld het gewicht, het uiterlijk
en de gemonteerde onderdelen zijn.
, Boven op het fysieke product komt bij het uitgebreide product een aantal toegevoegde
eigenschappen, zoals het merk, de garantie, service maar ook bijvoorbeeld sponsoring van
een professioneel UCI World Tour-team. Ten slotte is er het totale product waaruit de
consument eigenschappen afleidt van het uitgebreide product. Een consument zou
bijvoorbeeld status, sportiviteit, imago, zekerheid en kwaliteit kunnen afleiden op basis van
merk, uiterlijk, sponsoring en gemonteerde onderdelen van de mountainbike. Voor een
lidmaatschap van een hockeyclub bestaat het fysieke product niet uit het kernproduct. De
waarneembare kenmerken zijn hier bijvoorbeeld de accommodatie, velden, materialen en
andere leden. Het uitgebreide product: de naam van de club, de cultuur binnen de club, de
trainingen en de wedstrijdorganisatie. Het totale product: de waardering en toevoeging van
eigenschappen door (potentiële) leden, zoals de gezelligheid binnen een club, de veiligheid,
de mogelijkheden binnen een club om je als lid te kunnen ontwikkelen en het aanzien dat
het lidmaatschap van de club geeft.
Met betrekking tot de eigenschappen van een product kan ook een indeling gemaakt
worden op geëiste en niet-geëiste eigenschappen. Geëiste eigenschappen zijn de
eigenschappen die een product voor een consument minimaal moet hebben. Niet-geëiste
eigenschappen zijn eigenschappen die een product weliswaar heeft, maar die de consument
niet per se noodzakelijk acht. deze kunnen voor de consument erg belangrijk zijn en de
reden vormen waarom men een product verkiest boven een ander product.
Sommige producten zijn bijna geheel niet-tastbaar; deze producten zijn diensten.
Een dienst is een product met een niet-tastbare kern, heeft enkele relevante eigenschappen
die verschillen van producten met een tastbare kern. Eigenschappen van een dienst:
1. Ontastbaarheid: een dienst kan niet bekeken worden los van het
dienstverleningsproces.
2. Ondeelbaarheid van productie en consumptie: diensten worden gelijktijdig
geproduceerd en geconsumeerd.
3. Heterogeniteit: diensten zijn variabel en de kwaliteit wordt in sterke mate bepaald
door degene die de dienst levert, de dienst ontvangt én door externe factoren (het
weer).
4. Vergankelijkheid: diensten kunnen niet op voorraad gelegd worden.
Topsport gericht op passieve sportconsumenten kent bovendien een paar extra kenmerken:
1. Subjectieve belevenis: spanning van de wedstrijd wordt verschillend ervaren.
8.1 Inleiding
Value creation kan gezien worden als het componeren of samenstellen van de marketingmix.
De marketingmix is samengesteld uit een aantal instrumenten waarover beslissingen
genomen moeten worden. Voor veel partijen in de sportbusiness bestaat die marketingmix
uit product, prijs, distributie, personeel en marketingcommunicatie.
Een product is datgene waarmee een aanbieder in de behoefte van een afnemer voorziet.
Inzet van de instrumenten is afhankelijk van het wezen van een product. Is het meer een
fysiek (tastbaar) product of meer een dienst (ontastbaar)? Het uitgangspunt bij alle
beslissingen is de afnemer: elke beslissing moet gericht zijn op het creëren van meerwaarde
voor deze afnemer.
8.2 Productkenmerken en -voordelen
In de klassieke betekenis is een product een tastbaar goed dat meermaals gebruikt kan
worden of bij gebruik ophouden te bestaan, verdwijnen. Denk aan een tennisracket of een
energiereep. Vanuit marketingperspectief bekeken bestaan deze producten ook uit een
aantal niet-tastbare eigenschappen. Deze tastbare en niet-tastbare eigenschappen worden
door een afnemer cognitief verwerkt. Uit deze cognitieve verwerking ontstaan nieuwe
eigenschappen die de consument zelf aan het product toedicht, de afgeleide eigenschappen.
Een product is een bundeling van tastbare en niet-tastbare eigenschappen en door de
afnemer zelf afgeleide eigenschappen die, als ze in een behoefte voorzien, van
toegevoegde waarde voor een specifieke afnemer zijn. Een product kan deze definitie
zowel een fysiek product (goed) als een dienst zijn.
Het fysieke product wordt gevormd door de waarneembare eigenschappen en kenmerken
van een product. Voor een mountainbike kunnen dit bijvoorbeeld het gewicht, het uiterlijk
en de gemonteerde onderdelen zijn.
, Boven op het fysieke product komt bij het uitgebreide product een aantal toegevoegde
eigenschappen, zoals het merk, de garantie, service maar ook bijvoorbeeld sponsoring van
een professioneel UCI World Tour-team. Ten slotte is er het totale product waaruit de
consument eigenschappen afleidt van het uitgebreide product. Een consument zou
bijvoorbeeld status, sportiviteit, imago, zekerheid en kwaliteit kunnen afleiden op basis van
merk, uiterlijk, sponsoring en gemonteerde onderdelen van de mountainbike. Voor een
lidmaatschap van een hockeyclub bestaat het fysieke product niet uit het kernproduct. De
waarneembare kenmerken zijn hier bijvoorbeeld de accommodatie, velden, materialen en
andere leden. Het uitgebreide product: de naam van de club, de cultuur binnen de club, de
trainingen en de wedstrijdorganisatie. Het totale product: de waardering en toevoeging van
eigenschappen door (potentiële) leden, zoals de gezelligheid binnen een club, de veiligheid,
de mogelijkheden binnen een club om je als lid te kunnen ontwikkelen en het aanzien dat
het lidmaatschap van de club geeft.
Met betrekking tot de eigenschappen van een product kan ook een indeling gemaakt
worden op geëiste en niet-geëiste eigenschappen. Geëiste eigenschappen zijn de
eigenschappen die een product voor een consument minimaal moet hebben. Niet-geëiste
eigenschappen zijn eigenschappen die een product weliswaar heeft, maar die de consument
niet per se noodzakelijk acht. deze kunnen voor de consument erg belangrijk zijn en de
reden vormen waarom men een product verkiest boven een ander product.
Sommige producten zijn bijna geheel niet-tastbaar; deze producten zijn diensten.
Een dienst is een product met een niet-tastbare kern, heeft enkele relevante eigenschappen
die verschillen van producten met een tastbare kern. Eigenschappen van een dienst:
1. Ontastbaarheid: een dienst kan niet bekeken worden los van het
dienstverleningsproces.
2. Ondeelbaarheid van productie en consumptie: diensten worden gelijktijdig
geproduceerd en geconsumeerd.
3. Heterogeniteit: diensten zijn variabel en de kwaliteit wordt in sterke mate bepaald
door degene die de dienst levert, de dienst ontvangt én door externe factoren (het
weer).
4. Vergankelijkheid: diensten kunnen niet op voorraad gelegd worden.
Topsport gericht op passieve sportconsumenten kent bovendien een paar extra kenmerken:
1. Subjectieve belevenis: spanning van de wedstrijd wordt verschillend ervaren.
