Hoorcollege 1
Een marketingstrategie is een uitspraak over welke doelgroep gaan we bedienen (where to
compete) en hoe gaan we dat doen (how to compete)?
Segmentation : Dividing a market into smaller segments with distincts needs,
characteristics, or behavior that might require separate marketing strategies or mixes
(afnemers in de markt, aantrekkelijke segmenten komen in aanraking om doelgroep te
worden, homogene clusters)
Targeting :The process of evaluating each market segment’s attractiveness and selecting
one or more segments to enter (doelgroepbepaling)
Positioning : Arranging for a marketing offering to occupy a clear, distinctive, and desirable
place relative to competing products in the minds of target consumers
*4 is ‘where to compete’
*5 & 6 is ‘how to compete’
Complementariteit tussen SWOT en STP:
SWOT levert op gestructureerde manier alle ingrediënten die je nodig hebt, maar heeft
onvoldoende aandacht voor het specifieke format van de marketingstrategie, terwijl dit bij
STP andersom is
Doelen customer analysis:
1. Identifying customer segments
2. Each segment’s motivation
3. Unmet needs
Komen overeen met stap 1 & 2 uit STP model
Doelen competitor analysis:
1. Identifying competitors
2. Understanding competitors
Komen overeen met stap 3 & 4
Structuren internal analysis:
1. Performance analysis
2. Determinants (strengths & weaknesses) of strategic options
Nodig voor stap 3,4,5 & 6
Conclusie 1: SWOT en STP zijn complementair aan elkaar; geen substituten (heel bruikbaar in
combinatie met elkaar)
Conclusie 2: Eerst de volledige in- en externe analyse afronden voordat je beslist over
targeting (doelgroepbepaling) en positionering. Segmentatie valt samen met de
afnemersanalyse, maar voor targeting en positioning heb je de inputs van alle
SWOT(sub)analyses nodig.
Je schrijft een probleemstelling omdat er geen analyse mogelijk is zonder een
probleemstelling. Een analyse impliceert namelijk het gericht zoeken naar informatie. Ook is
,de marktafbakening hierbij belangrijk (ruim/smal). Een probleemstelling moet SMART
gedefinieerd zijn:
o Specifiek (is de probleemstelling duidelijk en strategisch van aard?)
o Meetbaar (onder welke meetbare voorwaarden is het doel bereikt?)
o Achievable (realistisch; is het doel haalbaar?)
o Relevant (voldoende basis voor een oplossingsrichting?)
o Tijdsgebonden (wanneer moet het doel bereikt zijn?)
Conclusie 3: Begin je analyse met een deugdelijke (SMART) probleemstelling (voorkom
listmaking)
Conclusie 4: Definieer de markt voordat je aan de externe analyse begint. De
marktafbakening bepaalt de scope van de externe analyse
De afnemersanalyse is een onderdeel van de externe analyse (pas op niet te intern
interpreteren). De markt vormt namelijk het uitgangspunt. Het gaat dus om alle afnemers die
actief zijn aan de vraagkant van de markt.
Segmentatievariabelen (segmentatiebases):
o Geographic (climate, city size)
o Demographic (age, gender, family size, income)
o Psychographic (social class, lifestyle, personality)
o Behavioral (ben je in de gelegenheid een product aan te schaffen, welk voordeel zoek
je, wat is je gebruikersstatus, ben je loyaal)
Warner index; psychographic (social class)
In de realiteit wordt er vaak een multi-tiered approach gebruikt: een combinatie van
verschillende segmentatievariabelen. Welke segmentatievariabele, of combinatie van
segmentatievariabelen leidt tot de beste segmentatie? Elk segment heeft z’n eigen specifieke
customer motivations
Eisen voor effectieve segmentatie (segmentatiecriteria):
o Measurable (in terms of size, purchasing power, and profiles)
o Accesible (effectively reached and served; communicatief & distrubitief toegankelijk)
o Substantial (large or profitable enough)
o Differentiable (binnen het segment homogeen, als je de segmenten vergelijkt
heterogeen)
o Actionable (in staat om effectief programma te ontwerpen om de afnemers uit het
segment aan te trekken en bedienen)
Segmentatie naar leeftijd is goed te identificeren, maar het is lastig om per leeftijdscategorie
een homogene need of motivation te onderscheiden. (hoge score measurable, lage score
, differentiable)
Segmentatie naar lifestyle is moeilijk te identificeren, maar de needs en motivations zijn haast
direct gekoppeld aan lifestyle. (lage score measurable, hoge score differentiable)
oplossing is een combinatie van de segmentatievariabelen
Conclusie 5: Bedenk dat de afnemersanalyse onderdeel is van de externe analyse. De markt
is hier het object van analyse; niet het bedrijf (is bedrijfsneutraal)
Conclusie 6: Geen deugdelijke segmentatie mogelijk zonder expliciet gebruik van de (vijf)
segmentatiecriteria.
Een marketingstrategie is een uitspraak over welke doelgroep gaan we bedienen (where to
compete) en hoe gaan we dat doen (how to compete)?
Segmentation : Dividing a market into smaller segments with distincts needs,
characteristics, or behavior that might require separate marketing strategies or mixes
(afnemers in de markt, aantrekkelijke segmenten komen in aanraking om doelgroep te
worden, homogene clusters)
Targeting :The process of evaluating each market segment’s attractiveness and selecting
one or more segments to enter (doelgroepbepaling)
Positioning : Arranging for a marketing offering to occupy a clear, distinctive, and desirable
place relative to competing products in the minds of target consumers
*4 is ‘where to compete’
*5 & 6 is ‘how to compete’
Complementariteit tussen SWOT en STP:
SWOT levert op gestructureerde manier alle ingrediënten die je nodig hebt, maar heeft
onvoldoende aandacht voor het specifieke format van de marketingstrategie, terwijl dit bij
STP andersom is
Doelen customer analysis:
1. Identifying customer segments
2. Each segment’s motivation
3. Unmet needs
Komen overeen met stap 1 & 2 uit STP model
Doelen competitor analysis:
1. Identifying competitors
2. Understanding competitors
Komen overeen met stap 3 & 4
Structuren internal analysis:
1. Performance analysis
2. Determinants (strengths & weaknesses) of strategic options
Nodig voor stap 3,4,5 & 6
Conclusie 1: SWOT en STP zijn complementair aan elkaar; geen substituten (heel bruikbaar in
combinatie met elkaar)
Conclusie 2: Eerst de volledige in- en externe analyse afronden voordat je beslist over
targeting (doelgroepbepaling) en positionering. Segmentatie valt samen met de
afnemersanalyse, maar voor targeting en positioning heb je de inputs van alle
SWOT(sub)analyses nodig.
Je schrijft een probleemstelling omdat er geen analyse mogelijk is zonder een
probleemstelling. Een analyse impliceert namelijk het gericht zoeken naar informatie. Ook is
,de marktafbakening hierbij belangrijk (ruim/smal). Een probleemstelling moet SMART
gedefinieerd zijn:
o Specifiek (is de probleemstelling duidelijk en strategisch van aard?)
o Meetbaar (onder welke meetbare voorwaarden is het doel bereikt?)
o Achievable (realistisch; is het doel haalbaar?)
o Relevant (voldoende basis voor een oplossingsrichting?)
o Tijdsgebonden (wanneer moet het doel bereikt zijn?)
Conclusie 3: Begin je analyse met een deugdelijke (SMART) probleemstelling (voorkom
listmaking)
Conclusie 4: Definieer de markt voordat je aan de externe analyse begint. De
marktafbakening bepaalt de scope van de externe analyse
De afnemersanalyse is een onderdeel van de externe analyse (pas op niet te intern
interpreteren). De markt vormt namelijk het uitgangspunt. Het gaat dus om alle afnemers die
actief zijn aan de vraagkant van de markt.
Segmentatievariabelen (segmentatiebases):
o Geographic (climate, city size)
o Demographic (age, gender, family size, income)
o Psychographic (social class, lifestyle, personality)
o Behavioral (ben je in de gelegenheid een product aan te schaffen, welk voordeel zoek
je, wat is je gebruikersstatus, ben je loyaal)
Warner index; psychographic (social class)
In de realiteit wordt er vaak een multi-tiered approach gebruikt: een combinatie van
verschillende segmentatievariabelen. Welke segmentatievariabele, of combinatie van
segmentatievariabelen leidt tot de beste segmentatie? Elk segment heeft z’n eigen specifieke
customer motivations
Eisen voor effectieve segmentatie (segmentatiecriteria):
o Measurable (in terms of size, purchasing power, and profiles)
o Accesible (effectively reached and served; communicatief & distrubitief toegankelijk)
o Substantial (large or profitable enough)
o Differentiable (binnen het segment homogeen, als je de segmenten vergelijkt
heterogeen)
o Actionable (in staat om effectief programma te ontwerpen om de afnemers uit het
segment aan te trekken en bedienen)
Segmentatie naar leeftijd is goed te identificeren, maar het is lastig om per leeftijdscategorie
een homogene need of motivation te onderscheiden. (hoge score measurable, lage score
, differentiable)
Segmentatie naar lifestyle is moeilijk te identificeren, maar de needs en motivations zijn haast
direct gekoppeld aan lifestyle. (lage score measurable, hoge score differentiable)
oplossing is een combinatie van de segmentatievariabelen
Conclusie 5: Bedenk dat de afnemersanalyse onderdeel is van de externe analyse. De markt
is hier het object van analyse; niet het bedrijf (is bedrijfsneutraal)
Conclusie 6: Geen deugdelijke segmentatie mogelijk zonder expliciet gebruik van de (vijf)
segmentatiecriteria.
