Samenvatting:
Marketing communicatie 2022
CREATIVE BUSINESS – SAXION HOGESCHOOL – LEERJAAR 1.
.
+ BOEK ‘MARCOM IN 14 STAPPEN’
+ KENNISCLIPS
+ HOORCOLLEGES
(DUS ALLES!)
Door: Maarten
2022 |
,Inhoudsopgave
COLLEGE 1..................................................................................................................................................... 2
MERK.................................................................................................................................................................. 2
MERKASSOCIATIES..................................................................................................................................................2
FUNCTIES VAN MERKEN VOOR ORGANISATIES...............................................................................................................3
FUNCTIES VAN MERKEN VOOR GEBRUIKERS..................................................................................................................4
SOORTEN MERKEN..................................................................................................................................................4
POSITIONEREN....................................................................................................................................................... 5
MERKIDENTITEIT.....................................................................................................................................................5
COLLEGE 2..................................................................................................................................................... 6
POTENTIËLE MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEPEN..................................................................................................7
PRIMAIRE VERSUS SECUNDAIRE EN TERTIAIRE MARKETINGCOMMUNICATIE DOELGROEPEN.....................................................8
BESCHRIJVING VAN DE MARCOM DOELGROEP OP 3 NIVEAUS...........................................................................................9
PERSONA............................................................................................................................................................ 10
EMPATHY MAP.....................................................................................................................................................10
COLLEGE 3................................................................................................................................................... 11
INLEIDING TOT MARKETINGCOMMUNICATIEBARRIÈRE...................................................................................................11
KENMERKEN VAN EEN MARKETINGCOMMUNICATIEBARRIÈRE.........................................................................................11
VRAGEN DIE JE KUNT STELLEN OM TE KOMEN TOT DE MARCOM BARRIÈRE:......................................................................12
DE 3 INHOUDELIJKE CRITERIA WAARAAN JE MERKBELOFTE TOETST..................................................................................13
CONSUMER INSIGHTS............................................................................................................................................15
DE TAAK VAN CONSUMER INSIGHTS BIJ DE MARCOM BARRIERE......................................................................................17
PROCESSTAPPEN OM TOT INSIGHTS TE KOMEN...........................................................................................................17
COLLEGE 4................................................................................................................................................... 18
BUDGETTERINGSMETHODE.....................................................................................................................................18
MARCOM DOELSTELLING........................................................................................................................................18
KLASSIEKE DRIE COMPONENTENMODEL.....................................................................................................................19
11 TYPEN MARCOMDOELSTELLINGEN........................................................................................................................19
COLLEGE 5................................................................................................................................................... 20
MARCOM STRATEGIE.............................................................................................................................................20
CENTRAAL CREATIEF CONCEPT.................................................................................................................................22
ZES FASEN VAN HET CREATIEVE ONTWIKKELINIGSPROCES..............................................................................................22
MEERDERE CONCEPTEN BEOORDELEN (CENTRAAL CREATIEF CONCEPT)............................................................................23
COLLEGE 6................................................................................................................................................... 24
PLAATS EN TIJD....................................................................................................................................................24
MARCOM EFFECTIVITEITSMODEL (MEM).................................................................................................................25
TERUGKOPPELING EN CONTROLEREN........................................................................................................................25
EVALUATIE..........................................................................................................................................................26
1
,College 1
5.1
Merk
Bij het opstellen van merkidentiteit moet je rekening houden met Inside-out en outside-in
Inside-out benadering: vanuit het perspectief van de organisatie het merk beschouwen
Wordt veel gebruikt bij communicatieafdelingen en ontwerpbureaus.
Outside-in benadering: vanuit het perspectief van de klant of gebruiker het merk
beschouwen
wordt veel gebruikt bij het reclamebureaus marketing experts en adviseurs.
perceptie = waarheid
Merk = het geheel van elementen waaraan je iets identificeert(herkent)
Merkelementen = zijn de herkenningstekens van een merk
Merknaam, logo, kleur, geluid, geur.
Woordmerk: tekst in Nike bijv.
Beeldmerk: de swoosh van Nike bijv.
Een merk kan ook van toepassing zijn op organisaties, op personen, op locaties, op karakters,
op media, op winkels etc.
Merkassociaties
Waar mensen aan denken als je aan je merk denken. Worden in gedachten verschillende
dingen met elkaar in verband gebracht. Het verband kan wel of niet terecht
zijn(vooroordelen).
Directe (rechtstreekse) associaties = Bijvoorbeeld bij een bezemsteel aan een heks denken
Indirecte (afgeleide) associaties= via een bruggetje of combinatie van associaties. Een duur
persoon met een horloge horloge zal wel duur zijn.
Categorie specifieke associaties= In een categorie associaties van een ander op jou
geprojecteerd krijgen.
merkspecifieke associaties= van het merk worden sterk beïnvloed door categorie specifieke
associaties.
Mensen categoriseren alles. drinken kun je splitsen in koude en warme dranken, en met of
Zonder alcohol etc.
Associaties veranderen bij mensen niet snel, bijleren kan wel afleren moeilijk. we zoeken
bevestiging van onze denkbeelden waardoor we informatie dusdanig filteren dat we onszelf
zoveel mogelijk gelijk kunnen geven. (= selffulfilling prophecy)
2
, Ongewenste associatie vermijden is het beste. Toevoegen van een andere associaties is
beter. = hercategorisatie.
Naamsverandering bijvoorbeeld, of skoda rijders slimme Mensen te noemen.
Associaties kunnen bestaan uit:
1. Uiterlijke herkenningstekens
zoals logo, beelden
2. Fysieke product en fysieke producteigenschappen
3. De functionele merk associaties
Voordelen en situaties
4. Emotionele en symbolische merk associaties
Zoals een emotionele merkbelofte en persoonlijke communicatie
5. spirituele merk associaties
ideale missie maatschappelijke voordelen, the why
Merk associaties kunnen gedreven worden door
1. eigen ervaring
2. marcom uitingen
3. door wat anderen erover zeggen
4. deels door de productcategorie
5. één of meer specifieke concurrenten
Associaties kunnen zich op de volgende niveaus bevinden
1. Kennis
2. Houding
3. Gedrag
Het imago van een merk word door 4 factoren beïnvloed
1. Marketing communicatie
2. Overige marketing instrumenten(4 P’s)
3. Eigen ervaringen met het merk
4. Beïnvloeding door anderen (word of mouth)
5.1.2
Functies van merken voor organisaties
Doel van merkenbeleid is om een sterk merk te creëren.
Belangrijkste/primaire functie: helpen In het bereiken van de organisatiedoelstellingen.
Secundaire functie: Instrumenten waarmee een merk de doelstellingen bereikt:
1. Onderscheidend vermogen
a. Zorgt voor voorkeurspositie meer verkoop
b. Ook invloed op perceived quality: de kwaliteit die de klant van je merk
ervaart (niet de daadwerkelijke kwaliteit)
2. Continuïteit door brand loyaliteit
Klanten die vaak kopen
3. Hogere prijs
3
Marketing communicatie 2022
CREATIVE BUSINESS – SAXION HOGESCHOOL – LEERJAAR 1.
.
+ BOEK ‘MARCOM IN 14 STAPPEN’
+ KENNISCLIPS
+ HOORCOLLEGES
(DUS ALLES!)
Door: Maarten
2022 |
,Inhoudsopgave
COLLEGE 1..................................................................................................................................................... 2
MERK.................................................................................................................................................................. 2
MERKASSOCIATIES..................................................................................................................................................2
FUNCTIES VAN MERKEN VOOR ORGANISATIES...............................................................................................................3
FUNCTIES VAN MERKEN VOOR GEBRUIKERS..................................................................................................................4
SOORTEN MERKEN..................................................................................................................................................4
POSITIONEREN....................................................................................................................................................... 5
MERKIDENTITEIT.....................................................................................................................................................5
COLLEGE 2..................................................................................................................................................... 6
POTENTIËLE MARKETINGCOMMUNICATIEDOELGROEPEN..................................................................................................7
PRIMAIRE VERSUS SECUNDAIRE EN TERTIAIRE MARKETINGCOMMUNICATIE DOELGROEPEN.....................................................8
BESCHRIJVING VAN DE MARCOM DOELGROEP OP 3 NIVEAUS...........................................................................................9
PERSONA............................................................................................................................................................ 10
EMPATHY MAP.....................................................................................................................................................10
COLLEGE 3................................................................................................................................................... 11
INLEIDING TOT MARKETINGCOMMUNICATIEBARRIÈRE...................................................................................................11
KENMERKEN VAN EEN MARKETINGCOMMUNICATIEBARRIÈRE.........................................................................................11
VRAGEN DIE JE KUNT STELLEN OM TE KOMEN TOT DE MARCOM BARRIÈRE:......................................................................12
DE 3 INHOUDELIJKE CRITERIA WAARAAN JE MERKBELOFTE TOETST..................................................................................13
CONSUMER INSIGHTS............................................................................................................................................15
DE TAAK VAN CONSUMER INSIGHTS BIJ DE MARCOM BARRIERE......................................................................................17
PROCESSTAPPEN OM TOT INSIGHTS TE KOMEN...........................................................................................................17
COLLEGE 4................................................................................................................................................... 18
BUDGETTERINGSMETHODE.....................................................................................................................................18
MARCOM DOELSTELLING........................................................................................................................................18
KLASSIEKE DRIE COMPONENTENMODEL.....................................................................................................................19
11 TYPEN MARCOMDOELSTELLINGEN........................................................................................................................19
COLLEGE 5................................................................................................................................................... 20
MARCOM STRATEGIE.............................................................................................................................................20
CENTRAAL CREATIEF CONCEPT.................................................................................................................................22
ZES FASEN VAN HET CREATIEVE ONTWIKKELINIGSPROCES..............................................................................................22
MEERDERE CONCEPTEN BEOORDELEN (CENTRAAL CREATIEF CONCEPT)............................................................................23
COLLEGE 6................................................................................................................................................... 24
PLAATS EN TIJD....................................................................................................................................................24
MARCOM EFFECTIVITEITSMODEL (MEM).................................................................................................................25
TERUGKOPPELING EN CONTROLEREN........................................................................................................................25
EVALUATIE..........................................................................................................................................................26
1
,College 1
5.1
Merk
Bij het opstellen van merkidentiteit moet je rekening houden met Inside-out en outside-in
Inside-out benadering: vanuit het perspectief van de organisatie het merk beschouwen
Wordt veel gebruikt bij communicatieafdelingen en ontwerpbureaus.
Outside-in benadering: vanuit het perspectief van de klant of gebruiker het merk
beschouwen
wordt veel gebruikt bij het reclamebureaus marketing experts en adviseurs.
perceptie = waarheid
Merk = het geheel van elementen waaraan je iets identificeert(herkent)
Merkelementen = zijn de herkenningstekens van een merk
Merknaam, logo, kleur, geluid, geur.
Woordmerk: tekst in Nike bijv.
Beeldmerk: de swoosh van Nike bijv.
Een merk kan ook van toepassing zijn op organisaties, op personen, op locaties, op karakters,
op media, op winkels etc.
Merkassociaties
Waar mensen aan denken als je aan je merk denken. Worden in gedachten verschillende
dingen met elkaar in verband gebracht. Het verband kan wel of niet terecht
zijn(vooroordelen).
Directe (rechtstreekse) associaties = Bijvoorbeeld bij een bezemsteel aan een heks denken
Indirecte (afgeleide) associaties= via een bruggetje of combinatie van associaties. Een duur
persoon met een horloge horloge zal wel duur zijn.
Categorie specifieke associaties= In een categorie associaties van een ander op jou
geprojecteerd krijgen.
merkspecifieke associaties= van het merk worden sterk beïnvloed door categorie specifieke
associaties.
Mensen categoriseren alles. drinken kun je splitsen in koude en warme dranken, en met of
Zonder alcohol etc.
Associaties veranderen bij mensen niet snel, bijleren kan wel afleren moeilijk. we zoeken
bevestiging van onze denkbeelden waardoor we informatie dusdanig filteren dat we onszelf
zoveel mogelijk gelijk kunnen geven. (= selffulfilling prophecy)
2
, Ongewenste associatie vermijden is het beste. Toevoegen van een andere associaties is
beter. = hercategorisatie.
Naamsverandering bijvoorbeeld, of skoda rijders slimme Mensen te noemen.
Associaties kunnen bestaan uit:
1. Uiterlijke herkenningstekens
zoals logo, beelden
2. Fysieke product en fysieke producteigenschappen
3. De functionele merk associaties
Voordelen en situaties
4. Emotionele en symbolische merk associaties
Zoals een emotionele merkbelofte en persoonlijke communicatie
5. spirituele merk associaties
ideale missie maatschappelijke voordelen, the why
Merk associaties kunnen gedreven worden door
1. eigen ervaring
2. marcom uitingen
3. door wat anderen erover zeggen
4. deels door de productcategorie
5. één of meer specifieke concurrenten
Associaties kunnen zich op de volgende niveaus bevinden
1. Kennis
2. Houding
3. Gedrag
Het imago van een merk word door 4 factoren beïnvloed
1. Marketing communicatie
2. Overige marketing instrumenten(4 P’s)
3. Eigen ervaringen met het merk
4. Beïnvloeding door anderen (word of mouth)
5.1.2
Functies van merken voor organisaties
Doel van merkenbeleid is om een sterk merk te creëren.
Belangrijkste/primaire functie: helpen In het bereiken van de organisatiedoelstellingen.
Secundaire functie: Instrumenten waarmee een merk de doelstellingen bereikt:
1. Onderscheidend vermogen
a. Zorgt voor voorkeurspositie meer verkoop
b. Ook invloed op perceived quality: de kwaliteit die de klant van je merk
ervaart (niet de daadwerkelijke kwaliteit)
2. Continuïteit door brand loyaliteit
Klanten die vaak kopen
3. Hogere prijs
3
