Marketingcommunicatie
Communicatie is een activiteit waarbij mensen betekenissen uitleggen
Met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden.
Wie zijn de spelers binnen marketingcommunicatie:
- Afzender: het productmerk
Dus wel: eindgebruikers van het product, beïnvloeders, van eindgebruikers
En niet: aandeelhouders, leveranciers etc.
Marketingcommunicatie kan net zo goed worden ingezet in B2C (consumentenmarkt) als in B2B
(zakelijke markt)
Hoofdstuk 5
5.1
Wat is een merk?
Een merk is een geheel van elementen waaraan je iets identificeert. De merkelementen zijn de
herkenningstekens van een merk.
- Een netwerk van associaties --> dingen die je met elkaar in verband brengt
- Mede gevormd door conditionering --> aangeleerd gedrag
- Ontstaat vaak onbewust
Inside out: Een merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals de
organisatie het ziet.
Outside in: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, de gebruiker of een andere
stakeholder. Een merk is zoals de buitenwereld het ziet.
Wat zijn merkassociaties? En welke 'soorten' zijn er?
Soorten associaties:
- Directe/rechtstreekse associaties: bij een kabouter denk je aan een rode puntmuts
- Indirecte associaties: een combinatie van associaties; als je het horloge ziet van iemand waarvan
je 'weet' dat diegene rijk is, ga je ervan uit dat het horloge duur zal zijn
Associaties leiden tot categorisering
Wat is categorisering?
Categoriseren: verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen objectieve kennis. Mensen
gebruik dit als een belangrijke manier om begrippen en objecten te herkennen, van elkaar te
onderscheiden en te begrijpen.
Hoe iemand jouw merk ziet wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met jouw
merk.
, 5.2
Categoriseren --> positioneren
- Positioneren is het creeëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep tov
andere merken
- Welke positie wil je innemen?
- Met positioneren probeer je de perceptie te beïnvloeden, de belangrijkste associaties van het
merk te sturen en je plek in het netwerk van associaties te beïnvloeden
Positionering --> Merkidentiteit
- Merkidentiteit bestaat uit meer dan alleen de positionering
- De merkidentiteit is niet zichtbaar voor de buitenwereld, vaak wordt dit geheimgehouden uit
concurrentieoverwegingen
- Bij een merkidentiteit gaat het om gelijk hebben, bij imago om gelijk krijgen. Imago heeft te
maken met alle associaties, bij identiteit kies je zelf de associaties die je wilt dat mensen hebben
bij jouw merk.
Brand Identity Guide
De Brand Identity Guide bestaat uit het minimumaantal noodzakelijke elementen om de identiteit van
een productmerk vast te leggenen toch een complete merkidentiteit te formuleren.
Vier noodzakelijke elementen
1. Merkessentie: ik ben (brand essence)
2. Merkbelofte: ik beloof (brand benefit promise) (strategisch voordeel)
3. Bewijsvoering: ik beloof, want (reason to believe)
4. Merkpersoonlijkheid: stijl/vorm/taal (brand character)
Merkessentie:
- De gewenste onderscheidende merkpositie
- Bestaat uit 1 of 2 woorden, waar het merk voor staat (''ik ben'')
Merkbelofte
- Concrete doorvertaling van de merkessentie
- Naar een belofte van het strategisch voordeel
- Waarmee het merk de gunst van de marketingdoelgroep wil winnen
- En dat de marketingdoelgroep ook ervaart als deze het merk koopt en gebruikt
- Wordt ook wel Unique Selling Point (USP) genoemd
Communicatie is een activiteit waarbij mensen betekenissen uitleggen
Met marketingcommunicatie proberen we het keuzeproces van de klant gunstig te beïnvloeden.
Wie zijn de spelers binnen marketingcommunicatie:
- Afzender: het productmerk
Dus wel: eindgebruikers van het product, beïnvloeders, van eindgebruikers
En niet: aandeelhouders, leveranciers etc.
Marketingcommunicatie kan net zo goed worden ingezet in B2C (consumentenmarkt) als in B2B
(zakelijke markt)
Hoofdstuk 5
5.1
Wat is een merk?
Een merk is een geheel van elementen waaraan je iets identificeert. De merkelementen zijn de
herkenningstekens van een merk.
- Een netwerk van associaties --> dingen die je met elkaar in verband brengt
- Mede gevormd door conditionering --> aangeleerd gedrag
- Ontstaat vaak onbewust
Inside out: Een merk beschouwen vanuit het perspectief van de organisatie. Een merk zoals de
organisatie het ziet.
Outside in: een merk beschouwen vanuit het perspectief van de klant, de gebruiker of een andere
stakeholder. Een merk is zoals de buitenwereld het ziet.
Wat zijn merkassociaties? En welke 'soorten' zijn er?
Soorten associaties:
- Directe/rechtstreekse associaties: bij een kabouter denk je aan een rode puntmuts
- Indirecte associaties: een combinatie van associaties; als je het horloge ziet van iemand waarvan
je 'weet' dat diegene rijk is, ga je ervan uit dat het horloge duur zal zijn
Associaties leiden tot categorisering
Wat is categorisering?
Categoriseren: verdeling aanbrengen in objecten in de wereld of in je eigen objectieve kennis. Mensen
gebruik dit als een belangrijke manier om begrippen en objecten te herkennen, van elkaar te
onderscheiden en te begrijpen.
Hoe iemand jouw merk ziet wordt dus veroorzaakt door de associaties die iemand heeft met jouw
merk.
, 5.2
Categoriseren --> positioneren
- Positioneren is het creeëren van een positie van het merk in het brein van de doelgroep tov
andere merken
- Welke positie wil je innemen?
- Met positioneren probeer je de perceptie te beïnvloeden, de belangrijkste associaties van het
merk te sturen en je plek in het netwerk van associaties te beïnvloeden
Positionering --> Merkidentiteit
- Merkidentiteit bestaat uit meer dan alleen de positionering
- De merkidentiteit is niet zichtbaar voor de buitenwereld, vaak wordt dit geheimgehouden uit
concurrentieoverwegingen
- Bij een merkidentiteit gaat het om gelijk hebben, bij imago om gelijk krijgen. Imago heeft te
maken met alle associaties, bij identiteit kies je zelf de associaties die je wilt dat mensen hebben
bij jouw merk.
Brand Identity Guide
De Brand Identity Guide bestaat uit het minimumaantal noodzakelijke elementen om de identiteit van
een productmerk vast te leggenen toch een complete merkidentiteit te formuleren.
Vier noodzakelijke elementen
1. Merkessentie: ik ben (brand essence)
2. Merkbelofte: ik beloof (brand benefit promise) (strategisch voordeel)
3. Bewijsvoering: ik beloof, want (reason to believe)
4. Merkpersoonlijkheid: stijl/vorm/taal (brand character)
Merkessentie:
- De gewenste onderscheidende merkpositie
- Bestaat uit 1 of 2 woorden, waar het merk voor staat (''ik ben'')
Merkbelofte
- Concrete doorvertaling van de merkessentie
- Naar een belofte van het strategisch voordeel
- Waarmee het merk de gunst van de marketingdoelgroep wil winnen
- En dat de marketingdoelgroep ook ervaart als deze het merk koopt en gebruikt
- Wordt ook wel Unique Selling Point (USP) genoemd
