Content Creatie
PERIODE 4
2022
,Inhoudsopgave
CONTENT MARKETING EN COMMUNITY MANAGEMENT – Gerretsen & Machielse........................................ 4
HOOFDSTUK 2 “CONTENTDOELEN EN -DOELGROEPEN” ..................................................................................... 7
HOOFDSTUK 3 “CONTENTSTRATEGIE EN -TACTIEK”.......................................................................................... 13
HOOFDSTUK 4 “CONTENTPLANNING” ............................................................................................................... 28
HOOFDSTUK 5 “CONTENTCREATIE EN -ONTWERP” .......................................................................................... 30
HOOFDSTUK 6 “CONTENT EN CONCEPTEN (PRE)TESTEN” ................................................................................ 40
ARTIKEL – MARKETINGFACTS .................................................................................................................... 46
TMI – AANDACHT #1 wat is aandacht? ...................................................................................................... 47
TMI – AANDACHT #2 voor de vorm............................................................................................................ 49
Week 4.1 .................................................................................................................................................. 50
Week 4.1 “Gastcollege kick-off” ........................................................................................................................ 50
Week 4.2 .................................................................................................................................................. 52
Story Behind week 4.2 “Intro contentstrategie” ................................................................................................ 52
Skills week 4.2 Audiencescan ............................................................................................................................. 57
Week 4.3 .................................................................................................................................................. 61
Story Behind week 4.3 “Vervolg contentstrategie” ........................................................................................... 61
Smart Work week 4.3......................................................................................................................................... 65
Skills week 4.3 SEO ............................................................................................................................................. 66
Week 4.4 .................................................................................................................................................. 68
Story Behind week 4.4 “Afronden contentstrategie”......................................................................................... 68
Week 4.5 .................................................................................................................................................. 71
Story Behind week 4.5 “Start IO” ....................................................................................................................... 71
Skills week 4.5 Inhaakdag .................................................................................................................................. 73
Skills week 4.5 Opzet .......................................................................................................................................... 75
Week 4.6 .................................................................................................................................................. 76
Story Behind week 4.6 “Beeld, fotografie en vormgeving” ............................................................................... 76
Skills week 4.6 Magazine maken ....................................................................................................................... 78
Week 4.6 Fotografie les ..................................................................................................................................... 78
Major OP4 Content: strategie en creatie 3
,CONTENT MARKETING EN COMMUNITY MANAGEMENT – Gerretsen & Machielse
Inleiding
ROEM-cyclus: beschrijft 4 fasen en 8 opeenvolgende stappen om tot doelgerichte, planmatige
en meetbare contentmarketing en community management te komen:
Fase 1: Randvoorwaarden vaststellen
Stap 1: commitment, budget & organisatie
Stap 2: contentdoelen & doelgroepen
Fase 2: Organiseren
Stap 3: content, strategie & tactiek
Stap 4: contentplanning
Fase 3: Engageren en activeren
Stap 5: contentcreatie & ontwerp
Stap 6: content & concepten testen
Stap 7: contentpromotie, conversaties &
community management
Fase 4: Meten
Stap 8: conversie, analyse & optimalisatie
Het stap voor stap doorlopen van ROEM-cyclus helpt contentmarketeers en hun organisaties
bij het verwerven of vergroten van roem.
HOOFDSTUK 0 “INTRODUCTIE”
0.1 De ontstaansgeschiedenis van contentmarketing en community management
Contentmarketing= boeiende en relevante info creëren, publiceren en promoten zodat
doelgroep aandacht krijgt voor jouw merk en dit leidt tot winstgevende klantacties.
Community management= structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het sociaal
netwerk van merk of organisatie. Door actief conversatie met groepsleden aan te gaan →
waardevolle interactie, kennisuitwisseling, co-creatie en innovatie.
Oorsprong contentmarketing= relatiebladen (magazines die klantbinding versterken). Ook
enkele in gesprek met doelgroep zonder media. Komst sociale media en internet →
hoeveelheid content en community’s gestegen → 1996 term ‘contentmarketing’.
0.1.1 Vanaf 1895: relatiemagazine The Furrow en kennisuitwisseling geëmigreerde boeren
The Furrow is magazine van John Deere dat gericht is op praktische zaken van landbouw. Naast
redactionele content ook community’s (om nieuwe ideeën op te doen voor landbouw). Dit
alles maakte landbewerking makkelijker en is enorm succes geworden.
0.1.2 Vanaf 1900: Michelin Gids en content rondom de bekendmaking van Michelinsterren
Doel gids: autogebruik stimuleren (door tips). Niet veel woorden willen gebruiken →
symbooltjes → Michelin sterren ontstaan.
0.1.3 Vanaf 1954: Albert Heijn met Allerhande
Focus op recepten. Door vakanties naar buitenland ook buitenlandse recepten.
0.1.4 Vanaf 1955: content via dramaseries en andermans tijdschriften
Major OP4 Content: strategie en creatie 4
, Opkomst kleurentelevisie en tijdschriften → nieuwe impuls op gebied van contentmarketing.
Toen konden merken ook daar verhalen kwijt, zoals commercials.
0.1.5 Vanaf 2000: content en community management via internet en social media
Internetrevolutie en opkomst sociale media: 2004 FaceBook, 2006 Twitter. Ontwikkelingen
zorgde voor explosie van content (vanuit organisatie als individuen).
0.2 De invloed van internet op marketing en communicatie in 7 trends
Door internet en sociale media enorme opkomst van content → publiek ook content
produceren. Minder traditionele media nodig en meer waarde hechten aan berichte via
sociale media. Heeft consequenties en kansen voor aanpak van merken. Zeven hoofdtrends
te onderscheiden:
1. Van onderbreken naar toegevoegde waarde
2. Van push naar pull
3. Van paid media naar integratie van paid, owned, rented en earned media
4. Van branded content naar meerdere soorten content
5. Van zenden naar interactie en community management
6. Van communicatie- en marketingafdeling naar een multidisciplinair team
7. Van massacommunicatie naar personalisatie
0.2.1 Van onderbreken naar toegevoegde waarde
Niet langer afhankelijk van info van organisatie → er is overvloed. Bepalen zelf wat relevant is
en de rest negeren → consequentie is dat marketeers anders naar communicatie moeten
kijken → relevante authentieke content.
Traditionele media onderbreekt (reclame spotje). Mensen proberen boodschap te mijden.
Goede contentmarketing= no interruption marketing= stoort niet tijdens bezigheden, maar
biedt op juiste moment op relevante en aantrekkelijke manier helpende hand of vermaak.
Zoek balans wat je wilt vertellen + wat iemand wilt horen (behoefte → speelt het hierop in, is
het relevant).
Belangrijk om in te spelen op customer journey en de behoeftes per fase. Effectieve strategie
bestaat uit zowel (traditionele) reclame als contentmarketing, gebaseerd op klantreis.
Contentmarketing houdt ook redactionele content in (als testimonials (positieve verhalen
over product) FAQ’s).
0.2.2 Van push naar pull
Organisatie moeten focus van push (duwen) naar pull (trekken) leggen. Bij push benaderd
merk actief de doelgroep om product te verkopen → wordt ervaren als opdringerig. Doel pull=
ervoor zorgen dat klanten uit zichzelf naar merk komen. Internet is hier goed voor → als klant
zoekt naar onderwerp kan jij ervoor zorgen dat je naar boven komt en relevante info geeft.
0.2.3 Van paid media naar integratie van paid, owned, rented en earned media
Paid media= betaalde media (vroeger alleen maar om grote doelgroep te bereiken). Als
merken betalen voor zichtbaarheid → sprake van paid media: media ruimte die organisatie
zelf inkoopt. Mogelijk om veel mensen te bereiken en op een consistente wijze boodschap
over te brengen.
Major OP4 Content: strategie en creatie 5
PERIODE 4
2022
,Inhoudsopgave
CONTENT MARKETING EN COMMUNITY MANAGEMENT – Gerretsen & Machielse........................................ 4
HOOFDSTUK 2 “CONTENTDOELEN EN -DOELGROEPEN” ..................................................................................... 7
HOOFDSTUK 3 “CONTENTSTRATEGIE EN -TACTIEK”.......................................................................................... 13
HOOFDSTUK 4 “CONTENTPLANNING” ............................................................................................................... 28
HOOFDSTUK 5 “CONTENTCREATIE EN -ONTWERP” .......................................................................................... 30
HOOFDSTUK 6 “CONTENT EN CONCEPTEN (PRE)TESTEN” ................................................................................ 40
ARTIKEL – MARKETINGFACTS .................................................................................................................... 46
TMI – AANDACHT #1 wat is aandacht? ...................................................................................................... 47
TMI – AANDACHT #2 voor de vorm............................................................................................................ 49
Week 4.1 .................................................................................................................................................. 50
Week 4.1 “Gastcollege kick-off” ........................................................................................................................ 50
Week 4.2 .................................................................................................................................................. 52
Story Behind week 4.2 “Intro contentstrategie” ................................................................................................ 52
Skills week 4.2 Audiencescan ............................................................................................................................. 57
Week 4.3 .................................................................................................................................................. 61
Story Behind week 4.3 “Vervolg contentstrategie” ........................................................................................... 61
Smart Work week 4.3......................................................................................................................................... 65
Skills week 4.3 SEO ............................................................................................................................................. 66
Week 4.4 .................................................................................................................................................. 68
Story Behind week 4.4 “Afronden contentstrategie”......................................................................................... 68
Week 4.5 .................................................................................................................................................. 71
Story Behind week 4.5 “Start IO” ....................................................................................................................... 71
Skills week 4.5 Inhaakdag .................................................................................................................................. 73
Skills week 4.5 Opzet .......................................................................................................................................... 75
Week 4.6 .................................................................................................................................................. 76
Story Behind week 4.6 “Beeld, fotografie en vormgeving” ............................................................................... 76
Skills week 4.6 Magazine maken ....................................................................................................................... 78
Week 4.6 Fotografie les ..................................................................................................................................... 78
Major OP4 Content: strategie en creatie 3
,CONTENT MARKETING EN COMMUNITY MANAGEMENT – Gerretsen & Machielse
Inleiding
ROEM-cyclus: beschrijft 4 fasen en 8 opeenvolgende stappen om tot doelgerichte, planmatige
en meetbare contentmarketing en community management te komen:
Fase 1: Randvoorwaarden vaststellen
Stap 1: commitment, budget & organisatie
Stap 2: contentdoelen & doelgroepen
Fase 2: Organiseren
Stap 3: content, strategie & tactiek
Stap 4: contentplanning
Fase 3: Engageren en activeren
Stap 5: contentcreatie & ontwerp
Stap 6: content & concepten testen
Stap 7: contentpromotie, conversaties &
community management
Fase 4: Meten
Stap 8: conversie, analyse & optimalisatie
Het stap voor stap doorlopen van ROEM-cyclus helpt contentmarketeers en hun organisaties
bij het verwerven of vergroten van roem.
HOOFDSTUK 0 “INTRODUCTIE”
0.1 De ontstaansgeschiedenis van contentmarketing en community management
Contentmarketing= boeiende en relevante info creëren, publiceren en promoten zodat
doelgroep aandacht krijgt voor jouw merk en dit leidt tot winstgevende klantacties.
Community management= structureel en onderbouwd bouwen en uitbouwen van het sociaal
netwerk van merk of organisatie. Door actief conversatie met groepsleden aan te gaan →
waardevolle interactie, kennisuitwisseling, co-creatie en innovatie.
Oorsprong contentmarketing= relatiebladen (magazines die klantbinding versterken). Ook
enkele in gesprek met doelgroep zonder media. Komst sociale media en internet →
hoeveelheid content en community’s gestegen → 1996 term ‘contentmarketing’.
0.1.1 Vanaf 1895: relatiemagazine The Furrow en kennisuitwisseling geëmigreerde boeren
The Furrow is magazine van John Deere dat gericht is op praktische zaken van landbouw. Naast
redactionele content ook community’s (om nieuwe ideeën op te doen voor landbouw). Dit
alles maakte landbewerking makkelijker en is enorm succes geworden.
0.1.2 Vanaf 1900: Michelin Gids en content rondom de bekendmaking van Michelinsterren
Doel gids: autogebruik stimuleren (door tips). Niet veel woorden willen gebruiken →
symbooltjes → Michelin sterren ontstaan.
0.1.3 Vanaf 1954: Albert Heijn met Allerhande
Focus op recepten. Door vakanties naar buitenland ook buitenlandse recepten.
0.1.4 Vanaf 1955: content via dramaseries en andermans tijdschriften
Major OP4 Content: strategie en creatie 4
, Opkomst kleurentelevisie en tijdschriften → nieuwe impuls op gebied van contentmarketing.
Toen konden merken ook daar verhalen kwijt, zoals commercials.
0.1.5 Vanaf 2000: content en community management via internet en social media
Internetrevolutie en opkomst sociale media: 2004 FaceBook, 2006 Twitter. Ontwikkelingen
zorgde voor explosie van content (vanuit organisatie als individuen).
0.2 De invloed van internet op marketing en communicatie in 7 trends
Door internet en sociale media enorme opkomst van content → publiek ook content
produceren. Minder traditionele media nodig en meer waarde hechten aan berichte via
sociale media. Heeft consequenties en kansen voor aanpak van merken. Zeven hoofdtrends
te onderscheiden:
1. Van onderbreken naar toegevoegde waarde
2. Van push naar pull
3. Van paid media naar integratie van paid, owned, rented en earned media
4. Van branded content naar meerdere soorten content
5. Van zenden naar interactie en community management
6. Van communicatie- en marketingafdeling naar een multidisciplinair team
7. Van massacommunicatie naar personalisatie
0.2.1 Van onderbreken naar toegevoegde waarde
Niet langer afhankelijk van info van organisatie → er is overvloed. Bepalen zelf wat relevant is
en de rest negeren → consequentie is dat marketeers anders naar communicatie moeten
kijken → relevante authentieke content.
Traditionele media onderbreekt (reclame spotje). Mensen proberen boodschap te mijden.
Goede contentmarketing= no interruption marketing= stoort niet tijdens bezigheden, maar
biedt op juiste moment op relevante en aantrekkelijke manier helpende hand of vermaak.
Zoek balans wat je wilt vertellen + wat iemand wilt horen (behoefte → speelt het hierop in, is
het relevant).
Belangrijk om in te spelen op customer journey en de behoeftes per fase. Effectieve strategie
bestaat uit zowel (traditionele) reclame als contentmarketing, gebaseerd op klantreis.
Contentmarketing houdt ook redactionele content in (als testimonials (positieve verhalen
over product) FAQ’s).
0.2.2 Van push naar pull
Organisatie moeten focus van push (duwen) naar pull (trekken) leggen. Bij push benaderd
merk actief de doelgroep om product te verkopen → wordt ervaren als opdringerig. Doel pull=
ervoor zorgen dat klanten uit zichzelf naar merk komen. Internet is hier goed voor → als klant
zoekt naar onderwerp kan jij ervoor zorgen dat je naar boven komt en relevante info geeft.
0.2.3 Van paid media naar integratie van paid, owned, rented en earned media
Paid media= betaalde media (vroeger alleen maar om grote doelgroep te bereiken). Als
merken betalen voor zichtbaarheid → sprake van paid media: media ruimte die organisatie
zelf inkoopt. Mogelijk om veel mensen te bereiken en op een consistente wijze boodschap
over te brengen.
Major OP4 Content: strategie en creatie 5
