Samenvatting
Course:
Marketing
Communication
Marketingcommunicatie
-strategie
Zevende druk, 2015
Ko Floor, Fred van Raaij en Margot Bouwman
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk
1:
Marketingcommunicatie
en
andere
marketinginstrumenten
3
Hoofdstuk
2:
Communicatiemix
van
een
onderneming
5
Hoofdstuk
3:
Kritiek
en
regelgeving
6
Hoofdstuk
5:
Onderdelen
van
het
marketingcommunicatieplan
9
Hoofdstuk
7:
Stap
twee:
Marketingcommunicatiedoelgroep
11
Hoofdstuk
8:
Stap
drie:
Marketingcommunicatiedoelstellingen:
12
Hoofdstuk
9:
Stap
vier:
Marketingcommunicatiestrategie
14
Hoofdstuk
11:
Stap
zes:
Creatieve
ontwikkeling
16
Hoofdstuk
12:
Stap
zeven:
Marketingcommunicatiebudget
18
Hoofdstuk
14:
Reclame
19
Hoofdstuk
15:
Public
relations
en
voorlichting
22
Hoofdstuk
16:
Sponsoring
24
Hoofdstuk
17:
Promoties
29
Hoofdstuk
18:
Direct
marketing
en
dialoogmarketing
32
Hoofdstuk
19:
Winkelcommunicatie
36
Hoofdstuk
20:
Persoonlijke
verkoop
39
Hoofdstuk
21:
Evenementen
43
Hoofdstuk
22:
Relatie
tussen
opdrachtgevers
en
bureau(s)
46
Hoofdstuk
23:
Geïntegreerde
marketingcommunicatie
50
,Hoofdstuk
1:
Marketingcommunicatie
en
andere
marketinginstrumenten
Belang
van
een
merk:
Bij
merken
gaat
het
niet
alleen
om
producten
waar
een
merknaam
op
staat.
Zo’n
merk
staat
voor
een
product
(Pampers
van
Procter
&
Gamble,
Calve
van
Unilever)
of
voor
een
dienst
(Hispeed
van
de
NS).
Een
merk
kan
ook
staan
voor
een
bedrijf
(Philips,
AH)
of
een
niet-‐commerciële
organisatie
(Amnesty
International,
Belastingdienst).
Het
fundament
van
het
moderne
merkartikel
ligt
in
de
kleine,
smoezelige,
overvolle
kruidenierswinkeltjes
van
Britse
industriesteden
als
Newcastle,
Glasgow,
Liverpool
en
London.
Functies
van
een
merk
voor
de
Consument:
Een
merk
vervult
zowel
voor
de
consument
als
voor
het
bedrijf
diverse
functies.
Voor
de
consument
zijn
de
volgende
twee
functies
van
belang:
-‐ Gemak
bij
het
kopen:
Als
consument
weet
je
wat
je
van
dit
merk
kunt
verwachten
-‐ Psychosociale
functie:
Zelfexpressie:
laten
zien
wat
voor
type
mens
je
bent.
Functies
van
een
merk
voor
een
bedrijf:
Ook
voor
het
bedrijf
heeft
een
merk
een
aantal
functies.
De
belangrijkste
zijn
de
volgende
5
functies:
-‐ Onderscheid:
Een
merk
helpt
een
organisatie
bij
het
creëren
van
een
onderscheid
ten
opzichte
van
andere
aanbieders.
Door
dit
onderscheid
wordt
het
eigen
merk
minder
kwetsbaar
voor
de
concurrentie.
-‐ Continuïteit:
Sterke
merken
zorgen
voor
continuïteit
omdat
tevreden
consumenten
het
product
blijven
kopen.
-‐ Hogere
prijs:
Een
merk
dat
erin
slaagt
om
een
psychologische
meerwaarde
te
creëren,
kan
een
hogere
prijs
vragen
dan
andere
merken.
-‐ Gemakkelijker
productintroducties:
Als
je
een
goede
naam
hebt
opgebouwd
bij
je
klanten
is
het
makkelijk
om
een
totaal
ander
soort
artikel
op
de
markt
te
brengen.
Denk
bijv.
Aan
Virgin
die
begonnen
is
met
muzieklabel,
nu
hebben
ze
reizen,
een
luchtvaartmaatschappij
en
een
eigen
cola.
Deze
productintroducties
onder
hetzelfde
merk
worden
merkextenties
genoemd.
-‐ Grotere
onafhankelijkheid
ten
opzichte
van
de
handel:
Een
producent
die
erin
slaagt
om
met
zijn
merk
bij
de
consument
een
sterke
“breinpositie”
(imago)
te
verwerven,
wordt
minder
afhankelijk
van
de
handel
Merkimago
Het
is
van
het
grootste
belang
voor
een
product
of
een
bedrijf
om
een
goed
merkimago
te
hebben.
Dit
merkimago
is
het
beeld
dat
een
(potentiele)
consument
van
een
merk
heeft.
Het
horen
of
zien
van
een
merk
roept
bij
de
consument
een
aantal
associaties
op.
Al
deze
associaties
samen
vormen
het
merkimago.
Die
associaties
kunnen
bovendien
instrumenteel
of
psychosociaal
zijn.
Bij
Instrumentele
associaties
gaat
het
om
de
aanwezig
van
bepaalde
producteigenschappen.
Bij
Psychosociale
associaties
gaat
het
om
wat
je
bij
het
merk
denkt
of
voelt
(bijv.
DE
aan
gezelligheid).
,Figuur:
Factoren
die
het
merkimago
beïnvloeden:
Marketingcommunicatie
Overige
Marketing-‐
Mixinstrumenten
Merkimago
Eigen
ervaring
met
merk
Beïnvloeding
door
anderen
Marketingcommunicatie
is
een
belangrijk
instrument
voor
het
opbouwen
of
versterken
van
een
merk.
Product
en
Communicatie
Soorten
goederen:
Consumentenproducten
kunnen
in
4
soorten
goederen
worden
ingedeeld:
-‐ Dagelijkse
gebruiksgoederen:
Door
de
consument
frequent
en
met
een
minimum
aan
mentale
(en
fysieke)
inspanning
worden
verkocht.
Prijzen
worden
niet
of
nauwelijks
met
elkaar
vergeleken.
-‐ Voorkeursgoederen:
Hebben
bij
de
consumenten
een
merkvoorkeur
ontwikkeld.
Bijv.
Bier,
sigaretten.
Consumenten
kopen
dan
vooral
bekende
merken
of
zoeken
een
vertrouwde
winkel
en
het
advies
van
een
vakman
of
specialzaak.
-‐ Afwegingsgoederen
(Shopping
goods):
Zijn
doorgaans
duurzame
goederen
waarvoor
de
consument
‘uit
winkelen’
gaat.
Voor
de
aankoop
worden
prijs,
kwaliteit
en
andere
producteigenschappen
met
elkaar
vergeleken.
Bijv.
TV’s,
meubels
en
vakantiereizen.
Gaat
om
grote
aankoopbedragen
en
producten
die
men
niet
zo
vaak
koopt.
Consument
laat
zich
uitgebreid
informeren
voor
de
koop.
-‐ Speciale
goederen
(Specialty
goods):
zijn
producten
met
een
unieke
producteigenschap.
Consumenten
weten
doorgaans
voor
de
aankoop
al
welk
merk
ze
willen
kopen.
Geen
vergelijking,
alleen
geïnteresseerd
waar
het
merk
te
koop
is.
Bijv.
Ipod,
Swatch-‐horloge.
Het
verschil
tussen
deze
goederen
kan
bij
iedereen
anders
zijn.
Wat
voor
sommige
dagelijkse
gebruiksgoederen
zijn,
kunnen
voor
andere
alleen
voorkeursgoederen
zijn
en
andersom.
Elk
jaar
een
nieuwe
luxe
auto
kopen
is
voor
sommigen
heel
normaal
en
een
voorkeursgoed
naar
een
bepaald
type
model.
Voor
andere
minder
daadkrachtige
consumenten
kunnen
dit
afwegingsgoederen
of
speciale
goederen
zijn.
De
betrokkenheid
tussen
de
verschillende
goederen
verschilt
per
goed.
, Merknaam:
Een
merknaam
is
voor
een
producent
erg
belangrijk
om
marketingcommunicatie
succesvol
te
kunnen
maken.
Als
een
producent
besloten
heeft
een
merk
op
de
markt
te
brengen,
moet
er
een
merknaam
gekozen
worden.
Hierbij
zijn
2
hoofdstrategieën
te
onderscheiden:
Gescheiden
merken
of
een
paraplumerk:
-‐ Gescheiden
merk:
Elk
product
krijgt
een
nieuwe
naam
(eigen
merk).
Bijv.
Ariel
voor
waspoeder,
Dreft
voor
de
afwas
en
Head
&
Shoulders
voor
shampoo.
Deze
merken
zijn
allemaal
van
de
producent
Procter
&
Gamble.
Voor
elk
merk
wordt
een
andere
marketingcommunicatiestrategie
gekozen.
Voordeel
van
een
gescheiden
merk
is
dat
als
er
een
probleem
bij
een
bepaald
merk
is
dat
dit
geen
nadelige
gevolgen
heeft
voor
de
overige
merken.
Nadeel:
de
budgetten
die
ervoor
nodig
zijn,
zijn
vaak
zeer
groot.
-‐ Paraplumerk:
Bij
elk
product
wordt
dezelfde
merknaam
gebruik.
Bijv.
Philips
groeilampen,
Philips
TV’s,
Philips
scheerapparaten
ect.
Voordeel
is
dat
voor
deze
producten
soms
1
campagne
kan
worden
gemaakt.
Nadeel:
Het
merkbeeld
kan
bij
de
consument
diffuus
worden
(wat
hebben
deze
producten
met
elkaar
te
maken?).
Ook
kan
een
probleem
bij
1
product
negatieve
gevolgen
hebben
bij
andere
producten.
Hoofdstuk
2:
Communicatiemix
van
een
onderneming
Corporate
en
marketingcommunicatie
Een
onderneming
communiceert
met
tal
van
doelgroepen.
De
communicatie
is
altijd
gericht
op
het
beïnvloeden
van
de
kennis,
de
attitude
en/of
het
gedrag
van
personen
in
deze
doelgroepen.
Afhankelijk
van
het
onderwerp
van
de
communicatie
kan
een
onderscheid
worden
gemaakt
tussen
corporate-‐
en
marketingcommunicatie:
-‐ Bij
corporate
communicatie
(ondernemingscommunicatie)
gaat
het
om
de
onderneming
of
organisatie
als
geheel.
Het
doel
is
om
vertrouwen
te
kweken
voor
de
onderneming.
-‐ Bij
marketingcommunicatie
daarentegen
gaat
het
om
de
merken,
producten
en
diensten
van
de
onderneming.
Marketingcommunicatie-‐instrumenten:
Marketingcommunicatie
is
derhalve
gericht
op
het
beïnvloeden
van
het
keuze
gedrag
van
de
consument.
Bij
dat
keuze
gedrag
gaat
het
in
het
algemeen
om
een
proces
waarbij
de
consument
een
aantal
fase
doorloopt.
Op
basis
daarvan
kan
onderscheid
worden
gemaakt
tussen
thematische-‐
en
actiemarketingcommunicatie.
Thematische
marketingcommunicatie
is
vooral
gericht
op
het
beïnvloeden
van
de
kennis
en/of
de
attitude
van
de
consument.
Actiemarketingcommunicatie
heeft
als
primair
tot
doel
het
koopgedrag
te
beïnvloeden
Course:
Marketing
Communication
Marketingcommunicatie
-strategie
Zevende druk, 2015
Ko Floor, Fred van Raaij en Margot Bouwman
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk
1:
Marketingcommunicatie
en
andere
marketinginstrumenten
3
Hoofdstuk
2:
Communicatiemix
van
een
onderneming
5
Hoofdstuk
3:
Kritiek
en
regelgeving
6
Hoofdstuk
5:
Onderdelen
van
het
marketingcommunicatieplan
9
Hoofdstuk
7:
Stap
twee:
Marketingcommunicatiedoelgroep
11
Hoofdstuk
8:
Stap
drie:
Marketingcommunicatiedoelstellingen:
12
Hoofdstuk
9:
Stap
vier:
Marketingcommunicatiestrategie
14
Hoofdstuk
11:
Stap
zes:
Creatieve
ontwikkeling
16
Hoofdstuk
12:
Stap
zeven:
Marketingcommunicatiebudget
18
Hoofdstuk
14:
Reclame
19
Hoofdstuk
15:
Public
relations
en
voorlichting
22
Hoofdstuk
16:
Sponsoring
24
Hoofdstuk
17:
Promoties
29
Hoofdstuk
18:
Direct
marketing
en
dialoogmarketing
32
Hoofdstuk
19:
Winkelcommunicatie
36
Hoofdstuk
20:
Persoonlijke
verkoop
39
Hoofdstuk
21:
Evenementen
43
Hoofdstuk
22:
Relatie
tussen
opdrachtgevers
en
bureau(s)
46
Hoofdstuk
23:
Geïntegreerde
marketingcommunicatie
50
,Hoofdstuk
1:
Marketingcommunicatie
en
andere
marketinginstrumenten
Belang
van
een
merk:
Bij
merken
gaat
het
niet
alleen
om
producten
waar
een
merknaam
op
staat.
Zo’n
merk
staat
voor
een
product
(Pampers
van
Procter
&
Gamble,
Calve
van
Unilever)
of
voor
een
dienst
(Hispeed
van
de
NS).
Een
merk
kan
ook
staan
voor
een
bedrijf
(Philips,
AH)
of
een
niet-‐commerciële
organisatie
(Amnesty
International,
Belastingdienst).
Het
fundament
van
het
moderne
merkartikel
ligt
in
de
kleine,
smoezelige,
overvolle
kruidenierswinkeltjes
van
Britse
industriesteden
als
Newcastle,
Glasgow,
Liverpool
en
London.
Functies
van
een
merk
voor
de
Consument:
Een
merk
vervult
zowel
voor
de
consument
als
voor
het
bedrijf
diverse
functies.
Voor
de
consument
zijn
de
volgende
twee
functies
van
belang:
-‐ Gemak
bij
het
kopen:
Als
consument
weet
je
wat
je
van
dit
merk
kunt
verwachten
-‐ Psychosociale
functie:
Zelfexpressie:
laten
zien
wat
voor
type
mens
je
bent.
Functies
van
een
merk
voor
een
bedrijf:
Ook
voor
het
bedrijf
heeft
een
merk
een
aantal
functies.
De
belangrijkste
zijn
de
volgende
5
functies:
-‐ Onderscheid:
Een
merk
helpt
een
organisatie
bij
het
creëren
van
een
onderscheid
ten
opzichte
van
andere
aanbieders.
Door
dit
onderscheid
wordt
het
eigen
merk
minder
kwetsbaar
voor
de
concurrentie.
-‐ Continuïteit:
Sterke
merken
zorgen
voor
continuïteit
omdat
tevreden
consumenten
het
product
blijven
kopen.
-‐ Hogere
prijs:
Een
merk
dat
erin
slaagt
om
een
psychologische
meerwaarde
te
creëren,
kan
een
hogere
prijs
vragen
dan
andere
merken.
-‐ Gemakkelijker
productintroducties:
Als
je
een
goede
naam
hebt
opgebouwd
bij
je
klanten
is
het
makkelijk
om
een
totaal
ander
soort
artikel
op
de
markt
te
brengen.
Denk
bijv.
Aan
Virgin
die
begonnen
is
met
muzieklabel,
nu
hebben
ze
reizen,
een
luchtvaartmaatschappij
en
een
eigen
cola.
Deze
productintroducties
onder
hetzelfde
merk
worden
merkextenties
genoemd.
-‐ Grotere
onafhankelijkheid
ten
opzichte
van
de
handel:
Een
producent
die
erin
slaagt
om
met
zijn
merk
bij
de
consument
een
sterke
“breinpositie”
(imago)
te
verwerven,
wordt
minder
afhankelijk
van
de
handel
Merkimago
Het
is
van
het
grootste
belang
voor
een
product
of
een
bedrijf
om
een
goed
merkimago
te
hebben.
Dit
merkimago
is
het
beeld
dat
een
(potentiele)
consument
van
een
merk
heeft.
Het
horen
of
zien
van
een
merk
roept
bij
de
consument
een
aantal
associaties
op.
Al
deze
associaties
samen
vormen
het
merkimago.
Die
associaties
kunnen
bovendien
instrumenteel
of
psychosociaal
zijn.
Bij
Instrumentele
associaties
gaat
het
om
de
aanwezig
van
bepaalde
producteigenschappen.
Bij
Psychosociale
associaties
gaat
het
om
wat
je
bij
het
merk
denkt
of
voelt
(bijv.
DE
aan
gezelligheid).
,Figuur:
Factoren
die
het
merkimago
beïnvloeden:
Marketingcommunicatie
Overige
Marketing-‐
Mixinstrumenten
Merkimago
Eigen
ervaring
met
merk
Beïnvloeding
door
anderen
Marketingcommunicatie
is
een
belangrijk
instrument
voor
het
opbouwen
of
versterken
van
een
merk.
Product
en
Communicatie
Soorten
goederen:
Consumentenproducten
kunnen
in
4
soorten
goederen
worden
ingedeeld:
-‐ Dagelijkse
gebruiksgoederen:
Door
de
consument
frequent
en
met
een
minimum
aan
mentale
(en
fysieke)
inspanning
worden
verkocht.
Prijzen
worden
niet
of
nauwelijks
met
elkaar
vergeleken.
-‐ Voorkeursgoederen:
Hebben
bij
de
consumenten
een
merkvoorkeur
ontwikkeld.
Bijv.
Bier,
sigaretten.
Consumenten
kopen
dan
vooral
bekende
merken
of
zoeken
een
vertrouwde
winkel
en
het
advies
van
een
vakman
of
specialzaak.
-‐ Afwegingsgoederen
(Shopping
goods):
Zijn
doorgaans
duurzame
goederen
waarvoor
de
consument
‘uit
winkelen’
gaat.
Voor
de
aankoop
worden
prijs,
kwaliteit
en
andere
producteigenschappen
met
elkaar
vergeleken.
Bijv.
TV’s,
meubels
en
vakantiereizen.
Gaat
om
grote
aankoopbedragen
en
producten
die
men
niet
zo
vaak
koopt.
Consument
laat
zich
uitgebreid
informeren
voor
de
koop.
-‐ Speciale
goederen
(Specialty
goods):
zijn
producten
met
een
unieke
producteigenschap.
Consumenten
weten
doorgaans
voor
de
aankoop
al
welk
merk
ze
willen
kopen.
Geen
vergelijking,
alleen
geïnteresseerd
waar
het
merk
te
koop
is.
Bijv.
Ipod,
Swatch-‐horloge.
Het
verschil
tussen
deze
goederen
kan
bij
iedereen
anders
zijn.
Wat
voor
sommige
dagelijkse
gebruiksgoederen
zijn,
kunnen
voor
andere
alleen
voorkeursgoederen
zijn
en
andersom.
Elk
jaar
een
nieuwe
luxe
auto
kopen
is
voor
sommigen
heel
normaal
en
een
voorkeursgoed
naar
een
bepaald
type
model.
Voor
andere
minder
daadkrachtige
consumenten
kunnen
dit
afwegingsgoederen
of
speciale
goederen
zijn.
De
betrokkenheid
tussen
de
verschillende
goederen
verschilt
per
goed.
, Merknaam:
Een
merknaam
is
voor
een
producent
erg
belangrijk
om
marketingcommunicatie
succesvol
te
kunnen
maken.
Als
een
producent
besloten
heeft
een
merk
op
de
markt
te
brengen,
moet
er
een
merknaam
gekozen
worden.
Hierbij
zijn
2
hoofdstrategieën
te
onderscheiden:
Gescheiden
merken
of
een
paraplumerk:
-‐ Gescheiden
merk:
Elk
product
krijgt
een
nieuwe
naam
(eigen
merk).
Bijv.
Ariel
voor
waspoeder,
Dreft
voor
de
afwas
en
Head
&
Shoulders
voor
shampoo.
Deze
merken
zijn
allemaal
van
de
producent
Procter
&
Gamble.
Voor
elk
merk
wordt
een
andere
marketingcommunicatiestrategie
gekozen.
Voordeel
van
een
gescheiden
merk
is
dat
als
er
een
probleem
bij
een
bepaald
merk
is
dat
dit
geen
nadelige
gevolgen
heeft
voor
de
overige
merken.
Nadeel:
de
budgetten
die
ervoor
nodig
zijn,
zijn
vaak
zeer
groot.
-‐ Paraplumerk:
Bij
elk
product
wordt
dezelfde
merknaam
gebruik.
Bijv.
Philips
groeilampen,
Philips
TV’s,
Philips
scheerapparaten
ect.
Voordeel
is
dat
voor
deze
producten
soms
1
campagne
kan
worden
gemaakt.
Nadeel:
Het
merkbeeld
kan
bij
de
consument
diffuus
worden
(wat
hebben
deze
producten
met
elkaar
te
maken?).
Ook
kan
een
probleem
bij
1
product
negatieve
gevolgen
hebben
bij
andere
producten.
Hoofdstuk
2:
Communicatiemix
van
een
onderneming
Corporate
en
marketingcommunicatie
Een
onderneming
communiceert
met
tal
van
doelgroepen.
De
communicatie
is
altijd
gericht
op
het
beïnvloeden
van
de
kennis,
de
attitude
en/of
het
gedrag
van
personen
in
deze
doelgroepen.
Afhankelijk
van
het
onderwerp
van
de
communicatie
kan
een
onderscheid
worden
gemaakt
tussen
corporate-‐
en
marketingcommunicatie:
-‐ Bij
corporate
communicatie
(ondernemingscommunicatie)
gaat
het
om
de
onderneming
of
organisatie
als
geheel.
Het
doel
is
om
vertrouwen
te
kweken
voor
de
onderneming.
-‐ Bij
marketingcommunicatie
daarentegen
gaat
het
om
de
merken,
producten
en
diensten
van
de
onderneming.
Marketingcommunicatie-‐instrumenten:
Marketingcommunicatie
is
derhalve
gericht
op
het
beïnvloeden
van
het
keuze
gedrag
van
de
consument.
Bij
dat
keuze
gedrag
gaat
het
in
het
algemeen
om
een
proces
waarbij
de
consument
een
aantal
fase
doorloopt.
Op
basis
daarvan
kan
onderscheid
worden
gemaakt
tussen
thematische-‐
en
actiemarketingcommunicatie.
Thematische
marketingcommunicatie
is
vooral
gericht
op
het
beïnvloeden
van
de
kennis
en/of
de
attitude
van
de
consument.
Actiemarketingcommunicatie
heeft
als
primair
tot
doel
het
koopgedrag
te
beïnvloeden
