© Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten 2009
8 Productontwikkeling
8.1 Nieuwe producten
Nieuwe producten zijn voor de meeste organisaties van levensbelang. Voor veel
bedrijven is het lanceren van nieuwe producten en diensten zowel bepalend voor hun
omzetgroei als voor hun toekomstige winst. Afhankelijk van de vraag in hoeverre
nieuwe producten een verbetering van bestaande producten zijn, maken we een
onderscheid tussen me-too-producten, lijnextensies, flankeermerken,
productmodificaties en geherpositioneerde producten. Producten die zowel nieuw zijn
voor het bedrijf als voor de consument vervullen een nieuwe functie en kunnen –als
productinnovaties – een geheel nieuwe branche creëren. Vanuit de klant gezien
kunnen we nieuwe producten indelen naar hun impact op het consumentengedrag. Op
basis van de vraag hoeveel moeite het consumenten kost om ze te accepteren en te
leren gebruiken onderscheiden we continue innovaties (die nauwelijks een leerproces
van de consument vergen), dynamisch continue innovaties (beperkte aanpassingen in
het consumentengedrag) en discontinue innovaties (waarvoor consumenten hun
gedrag drastisch moeten aanpassen). Al deze typen nieuwe producten vereisen
speciaal daarop afgestemde marketingstrategieën.
8.2 Redenen voor productontwikkeling
Bedrijven introduceren nieuwe producten om verschillende redenen: om hun
omzetgroeidoelstellingen te realiseren, overcapaciteit op productie- of distributiegebied
te benutten of het assortiment compleet te maken. Andere redenen voor
productlanceringen zijn het reageren op overheidsmaatregelen, voorkomen dat andere
bedrijven een concurrentievoordeel verwerven, inspelen op de veranderende
consumentenbehoeften en het toepassen van nieuwe technologie.
Een product dat men via acquisitie verwerft levert snel winst op, maar wel minder dan
een product dat intern wordt ontwikkeld. Andere factoren die van invloed zijn op de
make-or-buybeslissing zijn – naast het willen voorkomen van antitrust complicaties –
het risico dat productontwikkeling met zich meebrengt en de vereiste kennis en
ervaring van het management.
8.3 Productontwikkelingsproces
Veel van de geïntroduceerde nieuwe producten mislukken. Door het
productontwikkelingsproces systematisch in fasen op te splitsen, kan een bedrijf zijn
kans op succes vergroten. De eerste stap is om de doelstellingen van nieuwe
productinnovatie te formuleren en te kiezen tussen een proactieve en een reactieve
strategie. De daaropvolgende exploratiefase moet – bij een systematische aanpak –
veel voorstellen opleveren voor nieuwe producten uit diverse bronnen.
Deze nieuwe productideeën worden vervolgens geschift en geevalueerd; het doel is
om zo veel mogelijk ideeën die niet bij de ondernemingsdoelstellingen aansluiten, te
elimineren. Om de beste ideeën te selecteren voeren sommige bedrijven een
concepttest uit. Tijdens de bedrijfseconomische analysefase worden de economische
haalbaarheid van het productieproces en het rendement van de eventuele nieuwe
producten en diensten beoordeeld. Hulpmiddelen daarbij zijn een pro forma winst-en-
verliesrekening of een marktaandeelprognose. Het doel van de volgende stap, de
fysieke-productontwikkeling, is de vervaardiging van een of meer prototypen. Ook de
rest van de marketingmix krijgt nu gestalte, zodat de marketingstrategie, de reacties
van consumenten en de overlevingskansen van het product in een testmarkt kunnen
Samenvatting Grondslagen van de marketing 1
, © Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten 2009
worden beoordeeld. Bij een positief resultaat besluit het management tot
commercialisering.
Voorafgaand aan de lancering van het product op grote schaal omvat de
productintroductiefase het opstarten van de productie, het aanleggen van voorraden,
de levering aan distribuanten en dealers, het werven en opleiden van
accountmanagers en verkopers, het informeren van detaillisten over het product en
het ontwikkelen van een reclamecampagne gericht op de consument.
8.4 Organisatie van het productontwikkelingsproces
Een bedrijf moet goed georganiseerd en voorbereid zijn op het
productontwikkelingsproces. Een venture-team bestaat uit deskundigen van
verschillende afdelingen die zich tijdelijk – in een sfeer van vrij ondernemerschap –
volledig concentreren op het beoordelen en uitwerken van productideeën, tot en met
de lancering van een nieuw product. Ze opereren – met de nodige vrijheid – buiten de
normale organisatiestructuur om. Zo’n organisatorische opzet stimuleert een
slagvaardige afhandeling van een productontwikkelingsproject.
Hoewel het een tijdelijke organisatievorm is, kunnen venture-teams jarenlang actief
blijven. De kosten zijn dan ook hoog, en de teamleden kunnen bovendien emotioneel
betrokken raken bij de ontwikkeling van hun product. Daarom geven veel bedrijven de
voorkeur aan andere manieren om het innovatieproces te stimuleren. De meest
gebruikte alternatieven voor venture-teams zijn nieuwproductmanagers,
nieuwproductcommissies en een permanente productontwikkelingsafdeling.
8.5 Oorzaken van geslaagde of mislukte productintroducties
Veel nieuwe producten mislukken. Ze worden van de markt genomen omdat het bedrijf
niet in staat is zijn ontwikkelings- en marketingkosten terug te verdienen, of omdat –
zelfs als het product winstgevend is – de verkoop- of rendementsdoelstellingen niet
worden gehaald. De voornaamste oorzaken van het falen van nieuwe producten zijn:
het ontbreken van een beter of uniek product;
een gebrekkige marketingstrategie;
kinderziekten;
onverwachte reacties van concurrenten;
een verkeerde timing.
De kans op een geslaagde introductie is het grootst als het bedrijf zich extern op de
markt concentreert, als het product goed aansluit bij de kernactiviteiten van het bedrijf
en bovendien superieur is, als het ondernemingsklimaat stimulerend is en, ten slotte,
als het productontwikkelingsproces goed wordt georganiseerd.
8.6 Het diffusieproces
De diffusie of verspreiding van innovaties slaat op het proces waarin nieuwe ideeën,
producten en diensten geleidelijk door de maatschappij worden geaccepteerd door
verschillende groepen kopers op de markt.
Marketinggeoriënteerde bedrijven richten hun promotie-, verkoop- en andere
inspanningen op twee groepen mensen die nieuwe producten al vroeg in het
diffusieproces kopen: innovators en early adopters die latere kopers beïnvloeden door
middel van opinieleiderschap en mond-tot-mondcommunicatie. De overige
adoptiecategorieën in de indeling van Rogers zijn de early majority, late majority en
laggards.
De meeste kopers doorlopen een acceptatie- of adoptieproces van vijf fasen:
1. bekendheid;
2. interesse
3. evaluatie;
2 Samenvatting Grondslagen van de marketing
8 Productontwikkeling
8.1 Nieuwe producten
Nieuwe producten zijn voor de meeste organisaties van levensbelang. Voor veel
bedrijven is het lanceren van nieuwe producten en diensten zowel bepalend voor hun
omzetgroei als voor hun toekomstige winst. Afhankelijk van de vraag in hoeverre
nieuwe producten een verbetering van bestaande producten zijn, maken we een
onderscheid tussen me-too-producten, lijnextensies, flankeermerken,
productmodificaties en geherpositioneerde producten. Producten die zowel nieuw zijn
voor het bedrijf als voor de consument vervullen een nieuwe functie en kunnen –als
productinnovaties – een geheel nieuwe branche creëren. Vanuit de klant gezien
kunnen we nieuwe producten indelen naar hun impact op het consumentengedrag. Op
basis van de vraag hoeveel moeite het consumenten kost om ze te accepteren en te
leren gebruiken onderscheiden we continue innovaties (die nauwelijks een leerproces
van de consument vergen), dynamisch continue innovaties (beperkte aanpassingen in
het consumentengedrag) en discontinue innovaties (waarvoor consumenten hun
gedrag drastisch moeten aanpassen). Al deze typen nieuwe producten vereisen
speciaal daarop afgestemde marketingstrategieën.
8.2 Redenen voor productontwikkeling
Bedrijven introduceren nieuwe producten om verschillende redenen: om hun
omzetgroeidoelstellingen te realiseren, overcapaciteit op productie- of distributiegebied
te benutten of het assortiment compleet te maken. Andere redenen voor
productlanceringen zijn het reageren op overheidsmaatregelen, voorkomen dat andere
bedrijven een concurrentievoordeel verwerven, inspelen op de veranderende
consumentenbehoeften en het toepassen van nieuwe technologie.
Een product dat men via acquisitie verwerft levert snel winst op, maar wel minder dan
een product dat intern wordt ontwikkeld. Andere factoren die van invloed zijn op de
make-or-buybeslissing zijn – naast het willen voorkomen van antitrust complicaties –
het risico dat productontwikkeling met zich meebrengt en de vereiste kennis en
ervaring van het management.
8.3 Productontwikkelingsproces
Veel van de geïntroduceerde nieuwe producten mislukken. Door het
productontwikkelingsproces systematisch in fasen op te splitsen, kan een bedrijf zijn
kans op succes vergroten. De eerste stap is om de doelstellingen van nieuwe
productinnovatie te formuleren en te kiezen tussen een proactieve en een reactieve
strategie. De daaropvolgende exploratiefase moet – bij een systematische aanpak –
veel voorstellen opleveren voor nieuwe producten uit diverse bronnen.
Deze nieuwe productideeën worden vervolgens geschift en geevalueerd; het doel is
om zo veel mogelijk ideeën die niet bij de ondernemingsdoelstellingen aansluiten, te
elimineren. Om de beste ideeën te selecteren voeren sommige bedrijven een
concepttest uit. Tijdens de bedrijfseconomische analysefase worden de economische
haalbaarheid van het productieproces en het rendement van de eventuele nieuwe
producten en diensten beoordeeld. Hulpmiddelen daarbij zijn een pro forma winst-en-
verliesrekening of een marktaandeelprognose. Het doel van de volgende stap, de
fysieke-productontwikkeling, is de vervaardiging van een of meer prototypen. Ook de
rest van de marketingmix krijgt nu gestalte, zodat de marketingstrategie, de reacties
van consumenten en de overlevingskansen van het product in een testmarkt kunnen
Samenvatting Grondslagen van de marketing 1
, © Noordhoff Uitgevers bv, Groningen/Houten 2009
worden beoordeeld. Bij een positief resultaat besluit het management tot
commercialisering.
Voorafgaand aan de lancering van het product op grote schaal omvat de
productintroductiefase het opstarten van de productie, het aanleggen van voorraden,
de levering aan distribuanten en dealers, het werven en opleiden van
accountmanagers en verkopers, het informeren van detaillisten over het product en
het ontwikkelen van een reclamecampagne gericht op de consument.
8.4 Organisatie van het productontwikkelingsproces
Een bedrijf moet goed georganiseerd en voorbereid zijn op het
productontwikkelingsproces. Een venture-team bestaat uit deskundigen van
verschillende afdelingen die zich tijdelijk – in een sfeer van vrij ondernemerschap –
volledig concentreren op het beoordelen en uitwerken van productideeën, tot en met
de lancering van een nieuw product. Ze opereren – met de nodige vrijheid – buiten de
normale organisatiestructuur om. Zo’n organisatorische opzet stimuleert een
slagvaardige afhandeling van een productontwikkelingsproject.
Hoewel het een tijdelijke organisatievorm is, kunnen venture-teams jarenlang actief
blijven. De kosten zijn dan ook hoog, en de teamleden kunnen bovendien emotioneel
betrokken raken bij de ontwikkeling van hun product. Daarom geven veel bedrijven de
voorkeur aan andere manieren om het innovatieproces te stimuleren. De meest
gebruikte alternatieven voor venture-teams zijn nieuwproductmanagers,
nieuwproductcommissies en een permanente productontwikkelingsafdeling.
8.5 Oorzaken van geslaagde of mislukte productintroducties
Veel nieuwe producten mislukken. Ze worden van de markt genomen omdat het bedrijf
niet in staat is zijn ontwikkelings- en marketingkosten terug te verdienen, of omdat –
zelfs als het product winstgevend is – de verkoop- of rendementsdoelstellingen niet
worden gehaald. De voornaamste oorzaken van het falen van nieuwe producten zijn:
het ontbreken van een beter of uniek product;
een gebrekkige marketingstrategie;
kinderziekten;
onverwachte reacties van concurrenten;
een verkeerde timing.
De kans op een geslaagde introductie is het grootst als het bedrijf zich extern op de
markt concentreert, als het product goed aansluit bij de kernactiviteiten van het bedrijf
en bovendien superieur is, als het ondernemingsklimaat stimulerend is en, ten slotte,
als het productontwikkelingsproces goed wordt georganiseerd.
8.6 Het diffusieproces
De diffusie of verspreiding van innovaties slaat op het proces waarin nieuwe ideeën,
producten en diensten geleidelijk door de maatschappij worden geaccepteerd door
verschillende groepen kopers op de markt.
Marketinggeoriënteerde bedrijven richten hun promotie-, verkoop- en andere
inspanningen op twee groepen mensen die nieuwe producten al vroeg in het
diffusieproces kopen: innovators en early adopters die latere kopers beïnvloeden door
middel van opinieleiderschap en mond-tot-mondcommunicatie. De overige
adoptiecategorieën in de indeling van Rogers zijn de early majority, late majority en
laggards.
De meeste kopers doorlopen een acceptatie- of adoptieproces van vijf fasen:
1. bekendheid;
2. interesse
3. evaluatie;
2 Samenvatting Grondslagen van de marketing
