Marketing Communication
Belch & Belch - Advertising and Promotion
H6 Source, Message and Channel Factors
Endorsen van atleten in advertenties. Dit hoeft niet alleen voor sport gerelateerde producten te
zijn:
- Atleten worden als expert gezien;
- Identificeren met de celebrity;
- BIRGing: Basking In Reflective Glory associëren met succesvolle anderen, zodat hun
succes eigen wordt.
Problematisch wanneer sterren in hun privéleven problemen krijgen wat overslaat op het
merk. Vaak minder impact op stabiele grote merken, dan kleine merken waar de identiteit echt
aan is verbonden. Er bestaat niet veel voor merken om zichzelf daar tegen te beschermen,
(zelfs als er iets over in het contract wordt opgenomen, kunnen mensen niet verboden worden
om te ‘leven’).
Om een effectieve campagne te ontwikkelen, moet een bedrijf de juiste woordvoeder kiezen
om een geschikte boodschap door een bepaald kanaal te verzenden. Deze bron-, boodschap-
en kanaalfactoren zijn controleerbare elementen in het communicatiemodel. De
persuasiematrix helpt marketeers inzien hoe elementen interacteren met het responsproces van
consumenten.
- Onafhankelijke variabelen = controleerbare elementen
- Afhankelijke variabelen = de stappen waar een ontvanger door gaat in het overtuigd worden.
* Destination: de ontvanger kan de boodschap doorgeven (WOM).
Bepaalde componenten kunnen goed zijn om de aandacht te trekken, maar niet per se voor
begrip, dus combineren!
1. Ontvanger/begrip: doelgroep identificeren om de boodschap daarop aan te passen voor
begrip (jargon, uitdrukkingen, symbolen).
2. Kanaal/presentatie: moet in ieder geval de doelgroep bereiken.
3. Boodschap/aannemen: positieve attitudes verkrijgen door bepaalde elementen.
4. Bron/aandacht: effectief aandacht trekken.
Bronfactoren
Bron De persoon betrokken in het communiceren van de boodschap, direct of indirect.
Directe bron: woordvoerder die het product aanbeveelt.
Indirecte bron: levert niet de boodschap, maar trekt de aandacht.
1. Brongeloofwaardigheid: de mate waarin de ontvanger de bron ziet als hebbende relevante
kennis, vaardigheden, ervaringen en vertrouwen om objectieve informatie te verstrekken:
- Expertise (veel kennis)
, - Thrustworthy (eerlijk, ethisch en geloofwaardig)
Het proces van internalization. Wanneer de ontvanger de mening overneemt, omdat
geloofd wordt dat deze informatie van de geloofwaardige zender juist is. Wanneer de
informatie is geïnternaliseerd maakt het deel uit van het eigen overtuigingssysteem.
Toepassen van expertise. Sales personeel wordt getraind in de productlijn, gebruik van
individuen /groepen die als experts worden gezien (dokters/tandartsen).
Toepassen van thrustworthiness. E-score Celebrity Report met scores van
betrouwbaarheid. Vaak moeilijk deze betrouwbare mensen te strikken, bang voor impact op
hun imago. Gebruik van verborgen camera’s voor objectieve evaluatie, merken worden
vergeleken, over-heard conversatie, andere tools van het IMC als publiciteit, ook op sociale
media sponsors.
- Voor sterren: endorsen buiten Amerika omdat het verschijnen in advertenties afbreuk
zou doen aan hun imago (Sold Out). Vooral reclames in Japan worden graag ge-endorsed.
Door Internet zijn reclames moeilijk te beperken tot één land.
Gebruik van bedrijfsleiders wordt gezien als de ultieme uiting van betrokkenheid en
service, vooral voor kleine en gemiddeld grote bedrijven. Het brengt ook een bepaalde
kwetsbaarheid met zich mee.
Lage betrouwbaarheid en lage geloofwaardigheid zijn niet altijd negatief Sleeper effect.
De overtuiging stijgt door de tijd heen met focus op gunstige informatie.
2. Bronaantrekkelijkheid: gelijkheid, bekendheid en likeability (overeenkomst, kennis door
blootstelling, affectie).
Proces van identificatie: gemotiveerd zijn om een soort relatie aan te gaan en gelijke
attitude, overtuigingen en gedrag over te nemen. Niet zoals bij internalisatie opnemen in eigen
systeem. De attitude wordt zolang gehouden als de bron dit tevens ondersteund.
Toepassen van gelijkheid: gelijke behoeften, doelen, belangen, levensstijlen, beter te
begrijpen en ontvangen. Door dezelfde achtergrond of sportiviteit of empathie.
Toepassen van likeability: gebruik van bewonderde bekendheden. Stopping power:
bekendheden trekken de aandacht in de overvolle mediawereld. Pas op voor: overschaduwen
van het product. De kijkers spenderen hun aandacht aan de bekendheid en vallen daardoor het
merk niet op.
- Overexposure; wanneer een bekendheid bij teveel merken betrokken is (dit kan
worden voorkomen door een exclusiviteitsclausule).
Acteurs in commercials verdienen veel geld, maar het bestaan is onzeker. Bekende gezichten
kunnen namelijk niet voor elk merk gebruikt worden, omdat er dan verwarring ontstaat over
om welk merk het gaat. Daardoor is het voor acteurs (in advertenties) moeilijk om toekomstig
werk te vinden.
Risico voor de adverteerder: duur en risicovol omdat privézaken invloed kunnen hebben
op het imago van het merk en niet controleerbaar zijn. Clausules kunnen problemen niet
voorkomen.
Return on Investment; verkopen stijgen niet altijd door het gebruik van bekendheden, maar
kan effect hebben op bewustzijn, nieuwe/versterkende associaties. Bekendheden kunnen ook
meer betrokken raken bij een merk, anders dan in advertenties. Bijvoorbeeld door
samenwerking in productontwerp of productontwikkeling (percentage/aandeel).
Belch & Belch - Advertising and Promotion
H6 Source, Message and Channel Factors
Endorsen van atleten in advertenties. Dit hoeft niet alleen voor sport gerelateerde producten te
zijn:
- Atleten worden als expert gezien;
- Identificeren met de celebrity;
- BIRGing: Basking In Reflective Glory associëren met succesvolle anderen, zodat hun
succes eigen wordt.
Problematisch wanneer sterren in hun privéleven problemen krijgen wat overslaat op het
merk. Vaak minder impact op stabiele grote merken, dan kleine merken waar de identiteit echt
aan is verbonden. Er bestaat niet veel voor merken om zichzelf daar tegen te beschermen,
(zelfs als er iets over in het contract wordt opgenomen, kunnen mensen niet verboden worden
om te ‘leven’).
Om een effectieve campagne te ontwikkelen, moet een bedrijf de juiste woordvoeder kiezen
om een geschikte boodschap door een bepaald kanaal te verzenden. Deze bron-, boodschap-
en kanaalfactoren zijn controleerbare elementen in het communicatiemodel. De
persuasiematrix helpt marketeers inzien hoe elementen interacteren met het responsproces van
consumenten.
- Onafhankelijke variabelen = controleerbare elementen
- Afhankelijke variabelen = de stappen waar een ontvanger door gaat in het overtuigd worden.
* Destination: de ontvanger kan de boodschap doorgeven (WOM).
Bepaalde componenten kunnen goed zijn om de aandacht te trekken, maar niet per se voor
begrip, dus combineren!
1. Ontvanger/begrip: doelgroep identificeren om de boodschap daarop aan te passen voor
begrip (jargon, uitdrukkingen, symbolen).
2. Kanaal/presentatie: moet in ieder geval de doelgroep bereiken.
3. Boodschap/aannemen: positieve attitudes verkrijgen door bepaalde elementen.
4. Bron/aandacht: effectief aandacht trekken.
Bronfactoren
Bron De persoon betrokken in het communiceren van de boodschap, direct of indirect.
Directe bron: woordvoerder die het product aanbeveelt.
Indirecte bron: levert niet de boodschap, maar trekt de aandacht.
1. Brongeloofwaardigheid: de mate waarin de ontvanger de bron ziet als hebbende relevante
kennis, vaardigheden, ervaringen en vertrouwen om objectieve informatie te verstrekken:
- Expertise (veel kennis)
, - Thrustworthy (eerlijk, ethisch en geloofwaardig)
Het proces van internalization. Wanneer de ontvanger de mening overneemt, omdat
geloofd wordt dat deze informatie van de geloofwaardige zender juist is. Wanneer de
informatie is geïnternaliseerd maakt het deel uit van het eigen overtuigingssysteem.
Toepassen van expertise. Sales personeel wordt getraind in de productlijn, gebruik van
individuen /groepen die als experts worden gezien (dokters/tandartsen).
Toepassen van thrustworthiness. E-score Celebrity Report met scores van
betrouwbaarheid. Vaak moeilijk deze betrouwbare mensen te strikken, bang voor impact op
hun imago. Gebruik van verborgen camera’s voor objectieve evaluatie, merken worden
vergeleken, over-heard conversatie, andere tools van het IMC als publiciteit, ook op sociale
media sponsors.
- Voor sterren: endorsen buiten Amerika omdat het verschijnen in advertenties afbreuk
zou doen aan hun imago (Sold Out). Vooral reclames in Japan worden graag ge-endorsed.
Door Internet zijn reclames moeilijk te beperken tot één land.
Gebruik van bedrijfsleiders wordt gezien als de ultieme uiting van betrokkenheid en
service, vooral voor kleine en gemiddeld grote bedrijven. Het brengt ook een bepaalde
kwetsbaarheid met zich mee.
Lage betrouwbaarheid en lage geloofwaardigheid zijn niet altijd negatief Sleeper effect.
De overtuiging stijgt door de tijd heen met focus op gunstige informatie.
2. Bronaantrekkelijkheid: gelijkheid, bekendheid en likeability (overeenkomst, kennis door
blootstelling, affectie).
Proces van identificatie: gemotiveerd zijn om een soort relatie aan te gaan en gelijke
attitude, overtuigingen en gedrag over te nemen. Niet zoals bij internalisatie opnemen in eigen
systeem. De attitude wordt zolang gehouden als de bron dit tevens ondersteund.
Toepassen van gelijkheid: gelijke behoeften, doelen, belangen, levensstijlen, beter te
begrijpen en ontvangen. Door dezelfde achtergrond of sportiviteit of empathie.
Toepassen van likeability: gebruik van bewonderde bekendheden. Stopping power:
bekendheden trekken de aandacht in de overvolle mediawereld. Pas op voor: overschaduwen
van het product. De kijkers spenderen hun aandacht aan de bekendheid en vallen daardoor het
merk niet op.
- Overexposure; wanneer een bekendheid bij teveel merken betrokken is (dit kan
worden voorkomen door een exclusiviteitsclausule).
Acteurs in commercials verdienen veel geld, maar het bestaan is onzeker. Bekende gezichten
kunnen namelijk niet voor elk merk gebruikt worden, omdat er dan verwarring ontstaat over
om welk merk het gaat. Daardoor is het voor acteurs (in advertenties) moeilijk om toekomstig
werk te vinden.
Risico voor de adverteerder: duur en risicovol omdat privézaken invloed kunnen hebben
op het imago van het merk en niet controleerbaar zijn. Clausules kunnen problemen niet
voorkomen.
Return on Investment; verkopen stijgen niet altijd door het gebruik van bekendheden, maar
kan effect hebben op bewustzijn, nieuwe/versterkende associaties. Bekendheden kunnen ook
meer betrokken raken bij een merk, anders dan in advertenties. Bijvoorbeeld door
samenwerking in productontwerp of productontwikkeling (percentage/aandeel).
