Hoofdstuk 6 paragraaf 4 en 5
Als de markt eenmaal is gesegmenteerd moeten we bepalen welke
marktbewerkingsstrategie het meest effectief is om de potentiële kopers op de
markt daadwerkelijk te bereiken. Er zijn drie marktbewerkingsstrategieën:
1. Ongedifferentieerde marketing: slechts één marketingstrategie
ontwikkelen (homogene producten).
2. Geconcentreerde marketing: tot één marketingmix beperken waarmee
gericht wordt op een of enkele segmenten (heterogene producten).
3. Gedifferentieerde marketing: verschillende marketingprogramma’s
ontwikkelen die elk op een bepaald segment van de markt zijn toegespitst
(heterogene producten).
Niche strategy: als het bedrijf zich slechts op een segment concentreert.
Bij de doelgroepbepaling kan del deelmarktmatrix een bruikbaar analytisch
hulpmiddel zijn (celmethode).
Nu we de markt hebben gesegmenteerd en weten op welke doelgroepen we ons
richten, is de volgende stap een positioneringsstrategie ontwikkelen. Omdat het
aanbod van producten en diensten blijft groeien is een heldere positionering
essentieel.
De strijd om het brein bevat drie stappen:
1. Waar we nu zijn (onze sterke en zwakke punten ten opzichte van
concurrenten)
2. Waar we heen willen
3. Hoe we daar komen
Wat zijn nu effectieve strategieën om het huidige merkimage om te buigen naar
het gewenste merkimago?
1. De eerste strategie is om de boodschap te koppelen aan bestaande
producten of merken waarmee de consument al vertrouwd is.
2. Een tweede mogelijke positioneringsstrategie is om de concurrentie in het
brein van de consument te herpositioneren.
3. Een derde optie is om een positie te verwerven die nog niemand claimt.
Positioneringsgrafiek: de beste manier om een positioneringsstrategie te
ontwikkelen is om marktonderzoek te verrichten en de resultaten daarvan in
kaart te brengen. Dit is een matrix met als dimensies de eigenschappen die de
consument bij zijn merkenkeuze belangrijk vindt.
Perceptuel mapping: uitkomsten van een onderzoek.
Een zinvolle basis voor productdifferentiatie:
- Verschil in de ogen van de doelgroep
- Niet gemakkelijk door concurrenten te imiteren zijn
Instrumentele producteigenschappen: de toegepaste techniek of de vormgeving
Expressieve producteigenschappen: de status, het plezier of de gezelligheid die
het produt verschaft en gebruikers de mogelijkheid bieden om hun lifestyle tot
uitdrukking te brengen.
Herpositionering: is noodzakelijk als het bedrijf besluit zijn
marktbewerkingsstrategie of de keuze van doelgroepen te wijzigen.
,Hoofdstuk 9
Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten,
diensten, ideeën of organisaties door een adverteerder die daarbij- tegen
betaling- gebruikmaakt van massamedia met als doel de kennis, houding of het
gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.
Publiciteit: een vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde
informatie aan de media vertrekt in de hoop dat de essentie daarvan- zonder
betaling- wordt gepubliceerd of uitgezonden.
Public relations: het doel van pr is het bevorderen van wederzijds begrip tussen
de organisatie en haar doelgroepen.
Persoonlijke verkoop: persoonlijk contact tussen leverancier en afnemer…
Sponsoring: het verlenen van steun aan een persoon of organisatie die een
sportieve, artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop op
commerciële publiciteit, om zo de naamsbekendheid van de onderneming en
haar merken te vergroten of goodwill te verwerven.
Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame
relatie met klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel
bereiken.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): de gelijktijdig ingezette media en
elementen van de communicatiemix worden zodanig geïntegreerd gebruikt, dat
de communicatie-uitingen elkaar versterken en een consistente boodschap voor
de doelgroep uitstralen.
Stealth marketing: het toepassen van alternatieve marketing
communicatietechnieken en publiciteitstrekkers.
Guerrilla marketing: omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten
strik met productgerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op
onverwachte plaatsen.
Buzzmarketing: als een bedrijf opvallend nieuw of amusement gebruikt om
mensen ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn merk te praten (videoclips of
online games).
Virale marketing: de internetversie van mond-tot-mondreclame.
Communicatie: omvat de overdracht of uitwisseling van informatie tussen
organisaties en personen, vaak met als doel om hen te beïnvloeden.
Voordelen persoonlijke communicatie:
- Een boodschap met een diepgaande inhoud kunnen overdragen
- Zowel de volgorde waarin de pluspunten van het product ter sprake komen
als het niveau van de boodschap precies kan worden afgestemd op de
ontvanger, in plaats van op de ‘gemiddelde’ lezer.
, Communicatieproces: om te zien waarom een reclameboodschap niet goed
overkomt of zelfs langs de doelgroep heen gaat.
Coderen: het omzetten van het te communiceren idee in een grafische
voorstelling of symbolische vorm, zoals in woorden, getallen en illustraties die
met succes kunnen worden overgebracht en voor de ontvanger dezelfde
betekenis hebben.
Medium: een communicatiekanaal dat de boodschap van de zender overbrengt
naar de ontvanger.
Decoderen: de ontvanger interpreteert de boodschap door een bepaalde
betekenis aan de symbolen toe te kennen.
Ruis: het communicatieproces kan worden verstoord door allerlei factoren.
Door feedback: kunnen we nagaan of de boodschap goed bij de doelgroep is
overgekomen of wellicht moet worden bijgesteld.
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid:
- Kiezen van de communicatiedoelgroep
- Formuleren van de communicatiedoelstellingen
- Vaststellen van het communicatiebudget
- Bepalen van de communicatiemix (communicatieplan)
- Ontwikkelen van de boodschap
- Selecteren van de media
- Meten van de resultaten en bijsturing
Pull strategie: hierbij richt de fabrikant zich rechtstreeks tot de consument.
Push strategie: hierbij pushen de accountmanagers en vertegenwoordigers van
de fabrikant een artikel zo sterk, dat de tussenhandel het bestelt.
Een doel van een communicatiestrategie is om potentiële kopers te overreden,
dus hun houding en gedrag te beïnvloeden. Communicatieonderzoek heeft twee
modellen van het overredingsproces voortgebracht:
- One-step flow model: de organisatie richt zich direct tot de consument als
ontvanger van de boodschap.
- Two-step flow model: geeft aan dat de invloed van de massamedia op het
consumentengedrag beperkt is en dat marketingcommunicatie in feite
moet worden gericht op opinieleiders.
Communicatiedoelstellingen
- Afgeleide van marketingdoelstelling
- Smart geformuleerd
- Gericht op attitudecomponenten kennis, houding of gedrag
De verleiding is groot om reclamedoelstellingen uit te drukken in een gewenste
stijging van de omzet. Maar dit is zinloos, de omzet wordt niet alleen beïnvloed
door reclame, maar ook door de concurrentie, de prijs en andere
marketingfactoren.
Het te bereiken omzetniveau is dan ook eerder een marketingdoelstelling.
Reclame is een deel om zo’n marketingdoelstelling te helpen realiseren.
Als de markt eenmaal is gesegmenteerd moeten we bepalen welke
marktbewerkingsstrategie het meest effectief is om de potentiële kopers op de
markt daadwerkelijk te bereiken. Er zijn drie marktbewerkingsstrategieën:
1. Ongedifferentieerde marketing: slechts één marketingstrategie
ontwikkelen (homogene producten).
2. Geconcentreerde marketing: tot één marketingmix beperken waarmee
gericht wordt op een of enkele segmenten (heterogene producten).
3. Gedifferentieerde marketing: verschillende marketingprogramma’s
ontwikkelen die elk op een bepaald segment van de markt zijn toegespitst
(heterogene producten).
Niche strategy: als het bedrijf zich slechts op een segment concentreert.
Bij de doelgroepbepaling kan del deelmarktmatrix een bruikbaar analytisch
hulpmiddel zijn (celmethode).
Nu we de markt hebben gesegmenteerd en weten op welke doelgroepen we ons
richten, is de volgende stap een positioneringsstrategie ontwikkelen. Omdat het
aanbod van producten en diensten blijft groeien is een heldere positionering
essentieel.
De strijd om het brein bevat drie stappen:
1. Waar we nu zijn (onze sterke en zwakke punten ten opzichte van
concurrenten)
2. Waar we heen willen
3. Hoe we daar komen
Wat zijn nu effectieve strategieën om het huidige merkimage om te buigen naar
het gewenste merkimago?
1. De eerste strategie is om de boodschap te koppelen aan bestaande
producten of merken waarmee de consument al vertrouwd is.
2. Een tweede mogelijke positioneringsstrategie is om de concurrentie in het
brein van de consument te herpositioneren.
3. Een derde optie is om een positie te verwerven die nog niemand claimt.
Positioneringsgrafiek: de beste manier om een positioneringsstrategie te
ontwikkelen is om marktonderzoek te verrichten en de resultaten daarvan in
kaart te brengen. Dit is een matrix met als dimensies de eigenschappen die de
consument bij zijn merkenkeuze belangrijk vindt.
Perceptuel mapping: uitkomsten van een onderzoek.
Een zinvolle basis voor productdifferentiatie:
- Verschil in de ogen van de doelgroep
- Niet gemakkelijk door concurrenten te imiteren zijn
Instrumentele producteigenschappen: de toegepaste techniek of de vormgeving
Expressieve producteigenschappen: de status, het plezier of de gezelligheid die
het produt verschaft en gebruikers de mogelijkheid bieden om hun lifestyle tot
uitdrukking te brengen.
Herpositionering: is noodzakelijk als het bedrijf besluit zijn
marktbewerkingsstrategie of de keuze van doelgroepen te wijzigen.
,Hoofdstuk 9
Reclame: elke vorm van niet-persoonlijke communicatie over producten,
diensten, ideeën of organisaties door een adverteerder die daarbij- tegen
betaling- gebruikmaakt van massamedia met als doel de kennis, houding of het
gedrag van een doelgroep te beïnvloeden.
Publiciteit: een vorm van communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde
informatie aan de media vertrekt in de hoop dat de essentie daarvan- zonder
betaling- wordt gepubliceerd of uitgezonden.
Public relations: het doel van pr is het bevorderen van wederzijds begrip tussen
de organisatie en haar doelgroepen.
Persoonlijke verkoop: persoonlijk contact tussen leverancier en afnemer…
Sponsoring: het verlenen van steun aan een persoon of organisatie die een
sportieve, artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop op
commerciële publiciteit, om zo de naamsbekendheid van de onderneming en
haar merken te vergroten of goodwill te verwerven.
Direct marketing: het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame
relatie met klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel
bereiken.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): de gelijktijdig ingezette media en
elementen van de communicatiemix worden zodanig geïntegreerd gebruikt, dat
de communicatie-uitingen elkaar versterken en een consistente boodschap voor
de doelgroep uitstralen.
Stealth marketing: het toepassen van alternatieve marketing
communicatietechnieken en publiciteitstrekkers.
Guerrilla marketing: omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten
strik met productgerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op
onverwachte plaatsen.
Buzzmarketing: als een bedrijf opvallend nieuw of amusement gebruikt om
mensen ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn merk te praten (videoclips of
online games).
Virale marketing: de internetversie van mond-tot-mondreclame.
Communicatie: omvat de overdracht of uitwisseling van informatie tussen
organisaties en personen, vaak met als doel om hen te beïnvloeden.
Voordelen persoonlijke communicatie:
- Een boodschap met een diepgaande inhoud kunnen overdragen
- Zowel de volgorde waarin de pluspunten van het product ter sprake komen
als het niveau van de boodschap precies kan worden afgestemd op de
ontvanger, in plaats van op de ‘gemiddelde’ lezer.
, Communicatieproces: om te zien waarom een reclameboodschap niet goed
overkomt of zelfs langs de doelgroep heen gaat.
Coderen: het omzetten van het te communiceren idee in een grafische
voorstelling of symbolische vorm, zoals in woorden, getallen en illustraties die
met succes kunnen worden overgebracht en voor de ontvanger dezelfde
betekenis hebben.
Medium: een communicatiekanaal dat de boodschap van de zender overbrengt
naar de ontvanger.
Decoderen: de ontvanger interpreteert de boodschap door een bepaalde
betekenis aan de symbolen toe te kennen.
Ruis: het communicatieproces kan worden verstoord door allerlei factoren.
Door feedback: kunnen we nagaan of de boodschap goed bij de doelgroep is
overgekomen of wellicht moet worden bijgesteld.
Stappen in de ontwikkeling van een communicatiebeleid:
- Kiezen van de communicatiedoelgroep
- Formuleren van de communicatiedoelstellingen
- Vaststellen van het communicatiebudget
- Bepalen van de communicatiemix (communicatieplan)
- Ontwikkelen van de boodschap
- Selecteren van de media
- Meten van de resultaten en bijsturing
Pull strategie: hierbij richt de fabrikant zich rechtstreeks tot de consument.
Push strategie: hierbij pushen de accountmanagers en vertegenwoordigers van
de fabrikant een artikel zo sterk, dat de tussenhandel het bestelt.
Een doel van een communicatiestrategie is om potentiële kopers te overreden,
dus hun houding en gedrag te beïnvloeden. Communicatieonderzoek heeft twee
modellen van het overredingsproces voortgebracht:
- One-step flow model: de organisatie richt zich direct tot de consument als
ontvanger van de boodschap.
- Two-step flow model: geeft aan dat de invloed van de massamedia op het
consumentengedrag beperkt is en dat marketingcommunicatie in feite
moet worden gericht op opinieleiders.
Communicatiedoelstellingen
- Afgeleide van marketingdoelstelling
- Smart geformuleerd
- Gericht op attitudecomponenten kennis, houding of gedrag
De verleiding is groot om reclamedoelstellingen uit te drukken in een gewenste
stijging van de omzet. Maar dit is zinloos, de omzet wordt niet alleen beïnvloed
door reclame, maar ook door de concurrentie, de prijs en andere
marketingfactoren.
Het te bereiken omzetniveau is dan ook eerder een marketingdoelstelling.
Reclame is een deel om zo’n marketingdoelstelling te helpen realiseren.
