Marketing en communicatie
H14 Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie
14.1
Ieder bedrijf communiceert met consumenten, tussenhandelaren en
verschillende belangengroepen. Elke groep levert feedback aan een andere
groep complex marketingcommunicatiesysteem.
De totale promotiemix, ook wel marketingcommunicatiemix is het mengsel
van reclame, sales promotion, pr, direct marketing en persoonlijke verkoop,
waarmee een bedrijf zijn marketing- en reclamedoelstellingen probeert te
verwezenlijken.
Vijf belangrijkste promotie-instrumenten:
1) Reclame Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en
promotie van ideeën, producten of diensten door een met name
genoemde instantie/afzender. Gedrukt, via tv/radio, internet,
reclameborden.
2) Sales promotion (promotionele actie) Korte termijn stimulans om de
koop of verkoop van een product of dienst te bevorderen. Bestaat uit
activiteiten als displays in winkels, kortingen, coupons etc.
3) Public relations (pr) Het opbouwen van goede relaties met
verschillende belangengroepen (stakeholders) door middel van gunstige
publiciteit, het creëren van imago, het aanpakken of voorkomen van
ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen. De belangrijkste pr-
instrumenten zijn:
- Relaties met de pers
- Publiciteit voor het product
- Public affairs
- Lobbying
- Betrekkingen met beleggers en ontwikkeling
4) Persoonlijke verkoop Mondelinge presentatie in een gesprek met
potentiële klanten, individueel of in een groep, met als doel verkoop.
Omvat verkooppresentaties, vakbeurzen, tentoonstellingen.
5) Direct marketing Rechtstreekse communicatie met een zorgvuldig
uitgekozen doelgroep van individuele klanten om zowel een directe reactie
als een langdurige relatie met de klant op te bouwen. Vindt plaats via e-
mail, catalogi, telemarketing, internet en mobiele marketing.
14.2
Steeds vaker ontwikkelen bedrijven gerichte marketingprogramma’s om hechtere
relaties op te bouwen met klanten in kleinere, afgebakende micromarkten. De
verschuiving in de richting van gesegmenteerde marketing wordt versneld door
de enorme verbeteringen in de informatietechnologie. Hierdoor kunnen
marketeers nu op grote schaal gedetailleerde klantinformatie bijhouden.
De verschuiving van gesegmenteerde marketing en de ontwikkelingen in
informatie- en communicatietechnologie hebben een groot effect gehad op
marketingcommunicatie.
Marktfragmentatie heeft geleid tot fragmentatie van de media, er zijn nu veel
meer en gerichtere media die beter passen bij de doelgroep strategieën van nu.
Naast de traditionele massamediakanalen maken adverteerders gebruik van
nieuwe, sterk op speciale doelgroepen gerichte media.
, Veel bedrijven loodsen marketinggeld naar interactieve marketing (online
communicatie, websites en extranet, e-mailmarketing), die je effectiever kunt
afstemmen op afzonderlijke klant- en handelssegmenten.
De verschuiving van massamarketing naar doelgroep marketing en de rijkere mix
van media en communicatiebenaderingen vormen een probleem voor
marketeers. Klanten worden bestookt met commerciële boodschappen uit allerlei
bronnen. Als bedrijven hun diverse communicatiekanalen niet integreren ontstaat
er een warrige communicatie met de consument. Het ene middel brengt een
andere boodschap over dan het andere middel. Dit komt omdat verschillende
afdelingen verantwoordelijk zijn voor verschillende onderdelen van het
marketingprogramma.
Tegenwoordig gaan steeds meer bedrijven over op geïntegreerde
marketingcommunicatie.
Geïntegreerde marketingcommunicatie = het bedrijf integreert en coördineert
alle communicatiekanalen zo zorgvuldig dat er een heldere, consistente en
overtuigende boodschap over de organisatie en haar producten wordt
overgebracht.
Geïntegreerde marketingcommunicatie vereist overzicht over alle contactpunten
waar de klant het bedrijf, de producten en merken, kan tegenkomen. Elk
merkcontact draagt een boodschap mee (positief, negatief of neutraal). Het
bedrijf moet bij elk contact een consequente, positieve boodschap brengen. Dit
programma leidt tot een totale marketingstrategie die erop is gericht sterke
klantrelaties op te bouwen door aan te tonen hoe het bedrijf en zijn producten
klanten helpen problemen op te lossen. Het coördineert alle berichten en beelden
van het bedrijf.
De moderne aanbieder is steeds meer geneigd communicatie te zien als de
begeleiding van het koopproces van de klant door de tijd heen, dus: van de fase
voor de koop via de koop naar de gebruiksfase en de fase na de koop.
Omdat klanten van elkaar verschillen moeten bedrijven
communicatieprogramma’s ontwikkelen voor specifieke segmenten, niches en
zelfs individuele personen. Met de nieuwe interactieve communicatietechnologie
moeten bedrijven zich niet alleen afvragen hoe ze hun klanten kunnen bereiken,
maar ook hoe ze manieren kunnen vinden waarom de klanten het bedrijf kunnen
bereiken.
In communicatie hebben we te maken met negen elementen:
- Zender degene die de boodschap zendt
- Coderen een boodschap of gedachte wordt in een symbolische vorm
gegoten, het inpakken van de boodschap
- Boodschap geheel van woorden, beelden of symbolen wat de zender
duidelijk wil maken
- Medium de communicatiekanalen
- Decoderen de ontvanger geeft een betekenis aan de ontvangen
boodschap, het uitpakken van de boodschap
- Ontvanger degene die de boodschap ontvangt
- Respons de reactie van de ontvanger
- Feedback het deel van de reactie dat terugkomt bij de zender
- Ruis niet-geplande storing of vervorming tijdens het
communicatieproces
H14 Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie
14.1
Ieder bedrijf communiceert met consumenten, tussenhandelaren en
verschillende belangengroepen. Elke groep levert feedback aan een andere
groep complex marketingcommunicatiesysteem.
De totale promotiemix, ook wel marketingcommunicatiemix is het mengsel
van reclame, sales promotion, pr, direct marketing en persoonlijke verkoop,
waarmee een bedrijf zijn marketing- en reclamedoelstellingen probeert te
verwezenlijken.
Vijf belangrijkste promotie-instrumenten:
1) Reclame Elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en
promotie van ideeën, producten of diensten door een met name
genoemde instantie/afzender. Gedrukt, via tv/radio, internet,
reclameborden.
2) Sales promotion (promotionele actie) Korte termijn stimulans om de
koop of verkoop van een product of dienst te bevorderen. Bestaat uit
activiteiten als displays in winkels, kortingen, coupons etc.
3) Public relations (pr) Het opbouwen van goede relaties met
verschillende belangengroepen (stakeholders) door middel van gunstige
publiciteit, het creëren van imago, het aanpakken of voorkomen van
ongunstige geruchten, verhalen en gebeurtenissen. De belangrijkste pr-
instrumenten zijn:
- Relaties met de pers
- Publiciteit voor het product
- Public affairs
- Lobbying
- Betrekkingen met beleggers en ontwikkeling
4) Persoonlijke verkoop Mondelinge presentatie in een gesprek met
potentiële klanten, individueel of in een groep, met als doel verkoop.
Omvat verkooppresentaties, vakbeurzen, tentoonstellingen.
5) Direct marketing Rechtstreekse communicatie met een zorgvuldig
uitgekozen doelgroep van individuele klanten om zowel een directe reactie
als een langdurige relatie met de klant op te bouwen. Vindt plaats via e-
mail, catalogi, telemarketing, internet en mobiele marketing.
14.2
Steeds vaker ontwikkelen bedrijven gerichte marketingprogramma’s om hechtere
relaties op te bouwen met klanten in kleinere, afgebakende micromarkten. De
verschuiving in de richting van gesegmenteerde marketing wordt versneld door
de enorme verbeteringen in de informatietechnologie. Hierdoor kunnen
marketeers nu op grote schaal gedetailleerde klantinformatie bijhouden.
De verschuiving van gesegmenteerde marketing en de ontwikkelingen in
informatie- en communicatietechnologie hebben een groot effect gehad op
marketingcommunicatie.
Marktfragmentatie heeft geleid tot fragmentatie van de media, er zijn nu veel
meer en gerichtere media die beter passen bij de doelgroep strategieën van nu.
Naast de traditionele massamediakanalen maken adverteerders gebruik van
nieuwe, sterk op speciale doelgroepen gerichte media.
, Veel bedrijven loodsen marketinggeld naar interactieve marketing (online
communicatie, websites en extranet, e-mailmarketing), die je effectiever kunt
afstemmen op afzonderlijke klant- en handelssegmenten.
De verschuiving van massamarketing naar doelgroep marketing en de rijkere mix
van media en communicatiebenaderingen vormen een probleem voor
marketeers. Klanten worden bestookt met commerciële boodschappen uit allerlei
bronnen. Als bedrijven hun diverse communicatiekanalen niet integreren ontstaat
er een warrige communicatie met de consument. Het ene middel brengt een
andere boodschap over dan het andere middel. Dit komt omdat verschillende
afdelingen verantwoordelijk zijn voor verschillende onderdelen van het
marketingprogramma.
Tegenwoordig gaan steeds meer bedrijven over op geïntegreerde
marketingcommunicatie.
Geïntegreerde marketingcommunicatie = het bedrijf integreert en coördineert
alle communicatiekanalen zo zorgvuldig dat er een heldere, consistente en
overtuigende boodschap over de organisatie en haar producten wordt
overgebracht.
Geïntegreerde marketingcommunicatie vereist overzicht over alle contactpunten
waar de klant het bedrijf, de producten en merken, kan tegenkomen. Elk
merkcontact draagt een boodschap mee (positief, negatief of neutraal). Het
bedrijf moet bij elk contact een consequente, positieve boodschap brengen. Dit
programma leidt tot een totale marketingstrategie die erop is gericht sterke
klantrelaties op te bouwen door aan te tonen hoe het bedrijf en zijn producten
klanten helpen problemen op te lossen. Het coördineert alle berichten en beelden
van het bedrijf.
De moderne aanbieder is steeds meer geneigd communicatie te zien als de
begeleiding van het koopproces van de klant door de tijd heen, dus: van de fase
voor de koop via de koop naar de gebruiksfase en de fase na de koop.
Omdat klanten van elkaar verschillen moeten bedrijven
communicatieprogramma’s ontwikkelen voor specifieke segmenten, niches en
zelfs individuele personen. Met de nieuwe interactieve communicatietechnologie
moeten bedrijven zich niet alleen afvragen hoe ze hun klanten kunnen bereiken,
maar ook hoe ze manieren kunnen vinden waarom de klanten het bedrijf kunnen
bereiken.
In communicatie hebben we te maken met negen elementen:
- Zender degene die de boodschap zendt
- Coderen een boodschap of gedachte wordt in een symbolische vorm
gegoten, het inpakken van de boodschap
- Boodschap geheel van woorden, beelden of symbolen wat de zender
duidelijk wil maken
- Medium de communicatiekanalen
- Decoderen de ontvanger geeft een betekenis aan de ontvangen
boodschap, het uitpakken van de boodschap
- Ontvanger degene die de boodschap ontvangt
- Respons de reactie van de ontvanger
- Feedback het deel van de reactie dat terugkomt bij de zender
- Ruis niet-geplande storing of vervorming tijdens het
communicatieproces
