1. Internationale marketing in bedrijven
1.2 Globalisering: een introductie
Omdat bedrijven worden geconfronteerd met mondialisering, proberen vele verkoop naar
het buitenland uit te breiden.
Internationale expansie biedt:
- Nieuwe winstgevende markten
- Helpt concurrentievermogen te vergroten
- Toegang nieuwe ideeën
Hoe erg een bedrijf klaar is voor internationalisering, heeft ze zelf in de hand.
1.3 De ontwikkeling van het concept “internationale marketing”
Het EPRG-raamwerk laat zien hoe een bedrijf zich uitbreidt van lokaal naar mondiaal:
1. Etnocentrisch: vaderland is het belangrijkst, dochterondernemingen worden
aangestuurd vanuit centraal punt (in vaderland).
2. Polycentrisch: elk land heeft verschillende behoeftes want ze zijn allemaal uniek.
Productie en marketingomstandigheden verschillen per land.
3. Regiocentrisch: de wereld bestaat uit streken en hierop passen we het beleid aan.
4. Geocentrisch: bedrijven bieden een concept aan en passen het per land aan.
Internationale marketing wordt gedefinieerd als de doelstelling van bedrijven hun
marketingactiviteiten over nationale grenzen heen te coördineren om internationale
klantbehoeften te vinden en deze beter te bevredigen dan de concurrentie. Dit houdt in
dat deze bedrijven in staat zijn om een internationale marketingstrategie te ontwikkelen,
kennis van de hoofdvestiging heeft en kennis van hun markt op andere markten kunnen
gebruiken.
1.4 Krachten die een rol spelen bij internationale integratie en
marktresponsiviteit
, Glocal staat voor: Think global, act local. Glocal wordt
gebruikt om internationaal en nationaal te
combineren, net als in de figuur hieronder.
Internationaal (Y-as) en nationaal (X-as).
Internationale integratie = de overeenkomsten tussen
internationale markten erkennen en deze toepassen in
de totale internationale strategie.
Krachten die een rol spelen bij internationale integratie
zijn:
- Verwijdering van handelsbarrières (hierdoor wordt het makkelijker internationaal
te handelen)
- Globale klanten (klanten verwachten internationaal te kunnen bestellen)
- Management van relaties
- Een wereldwijd gestandaardiseerde technologie
- Wereldwijde markten
- “Internationale dorp” (veel landen hebben overeenkomsten waardoor één product
geleverd kan worden
- Wereldwijde communicatie
- Internationale kostendrijvers (schaalvoordelen)
Marktresponsiviteit = reageren op de behoeftes en wensen van elke markt.
Krachten die een rol spelen bij de marktresponsiviteit zijn:
- Cultuurverschillen
- Regionalisme/protectionisme (regionalisme is het groeperen van landen op basis
van streek, protectionisme is het beschermen van je thuismarkt)
- Demondialiseringstrend (landen zien als een apart land met zijn eigen economie,
cultuur en religie)
1.5 De waardeketen als raamwerk voor het bepalen van het
internationale concurrentievoordeel
Waardeketen = de categorisering van de activiteiten van een bedrijf die klanten waarde
bieden en het bedrijf winst oplevert.
Primaire activiteiten om waarde te creëren:
- Ingaande logistiek (inkoop)
- Operaties (produceren)
- Uitgaande logistiek (distributie naar klant)
- Marketing en verkoop
- Service
Ook zijn er ondersteunende activiteiten:
- Verwerving (verwerving van alle middelen die nodig zijn voor de primaire
activiteiten)
- Technologieontwikkeling
- Management van menselijk kapitaal
- Infrastructuur
Er zijn twee soorten koppelingen die van belang zijn bij de waardeketen:
1. Interne koppelingen tussen activiteiten binnen dezelfde waardeketen, maar
eventueel op verschillende niveaus in het bedrijf.
2. Externe koppelingen tussen verschillende waardeketens die het eigendom zijn
van verschillende spelers in het totale waardesysteem.
,In organisaties zijn er verschillende managementniveaus: het management, midden
management en eerstelijnsmanagement.
Upstream activiteiten zijn activiteiten die centraal kunnen gebeuren, zoals het product
ontwikkelen. Downstream activiteiten zijn activiteiten die lokaal kunnen gebeuren, zoals
service verlenen.
2. De invoering van internationalisering
2.1 Inleiding
Om succesvol internationaal zaken te doen is het nodig aandacht te schenken aan de
strategieformulering. Op intuïtie zaken doen wordt in de huidige dynamische omgeving
steeds lastiger.
2.2 Strategisch management en internationalisering
Internationalisering vindt plaats als bedrijven hun R & D, productie, verkoop en andere
activiteiten naar het buitenland uitbreiden/verplaatsen.
2.3 Motieven voor internationalisering
Er zijn proactieve en reactieve motieven om te internationaliseren.
Proactief Reactief
Winst- en groeidoelen Concurrentiedruk
Gedrevenheid management Binnenlandse markt is klein en verzadigd
Technologische competentie/uniek product Overproductie/capaciteit
Kansen op/informatie over buitenlandse Ongevraagde bestellingen uit buitenland
markt
Schaalvoordeel Verkoop van seizoenproducten
Belastingvoordeel Nabijheid tot internationale klanten
2.4 Triggers voor de invoering van internationalisering
Internationaliseringstriggers = interne of externe gebeurtenissen die de
internationalisering in gang zetten.
Interne triggers Externe triggers
Opmerkzaam management Marktvraag
Een specifiek interne gebeurtenis Concurrerende bedrijven
Import als internationalisering naar binnen Externe experts en beroepsverenigingen
toe
Onder externe experts vallen:
- Exportagenten
- Overheden
- Syntens (speciale groep die MKB’ers helpt met internationaliseren)
- Kamer van Koophandel
, - Fenedex
- Banken
2.5 Belemmeringen voor internationalisering
Kritieke factoren die de invoering van internationalisering belemmeren zijn:
- Onvoldoende geld
- Onvoldoende kennis
- Gebrek aan buitenlandse connecties
- Te weinig verbintenis tot uitvoer
- Gebrek aan productiecapaciteit om aan buitenlandse markt te kunnen leveren
- Gebrek aan buitenlandse distributiekanalen
- Management focust op nationale markt
- Kostenescalatie
Belemmeringen voor het verdere internationaliseringsproces zijn onder te verdelen in
algemene marktrisico’s, commerciële risico’s en politieke risico’s.
Algemene marktrisico’s zijn:
- Relatieve afstand tot de markt
- Concurrentie van andere bedrijven
- Verschillen in productgebruik t.o.v. thuisland
- Taal- en cultuurverschillen
- Problemen met het vinden van juiste distributeur
- Verschillen in productspecificaties op buitenlandse markten
- De complexiteit van het verschepen
Commerciële risico’s zijn:
- Schommelingen in wisselkoersen
- Onbetrouwbaarheid omtrent betalen
- Vertraging of vernieling bij transport
- Problemen met het verkrijgen van financiering voor de export
Politieke risico’s zijn:
- Restricties door buitenlandse overheden
- Nationale exportbeleid
- Gebrek aan overheidssteun
- Gebrek aan belastingprikkels
- Hoge eigen valuta
- Hoge invoerrechten
- Verwarrende procedures
- Complexiteit van documenten
- Oorlogen, onenigheden in exportlanden
Om dit te omzeilen kan een bedrijf:
- Hoge risicomarkten vermijden
- Zorgen dat je niet afhankelijk bent van 1 land
- Verzekeren tegen risico
- Zorg ervoor dat klant het meeste risico draagt
3. Internationaliseringstheorieën
3.1 Inleiding
Het Uppsala-internationaliseringsmodel = in kleine stapjes gaan bedrijven steeds meer
markten aan. Ze kiezen voor markten met een kleine mentale afstand.
, De transactiekostenbenadering = Hierbij inventariseren bedrijven de kosten die vooraf
gemaakt moeten worden om een contact te leggen en de kosten die er daarna komen
om het contact te onderhouden.
De eclectische aanpak van Dunning = een theorie waarbij bedrijven meer investeren als
ze 1 van de volgende bezittingsvariabele bezitten:
1. Eigendomsvoordelen
2. Locatievoordelen
3. Internationaliseringsvoordelen
De netwerkbenadering = een bedrijf kan niet gezien worden als op zichzelf staand iets.
Maar moet worden gezien in relatie tot andere deelnemers aan de internationale
omgeving.
Mentale afstand = verschillen in taal, cultuur en politiek.
3.2 Het Uppsala-internationaliseringsmodel
Dit model bestaat uit vier stappen:
1. Sporadische export
2. Export via onafhankelijke vertegenwoordigers
3. Oprichting buitenlandse dochteronderneming
4. Buitenlandse productiefaciliteit
Dit oorspronkelijke fase model is later uitgebreid door Welch en Loustarinen, deze werkte
met zes fases:
1. Verkoopobjecten (Wat?)
2. Operationele methodes (Hoe?)
3. Markten (Waar?)
4. Organisatiestructuur
5. Financiën
6. Personeel
3.3 Born globals
Born global = een bedrijf dat vanaf zijn geboorte snel mondialiseert zonder dat daar een
lange periode van internationalisering aan vooraf gaat.
Born-again global firms = een bedrijf dat al lang bestaat, maar nu snel
internationaliseert.
True-born globals = bedrijven die zich richten op verre en markten dicht bij huis.
Born-internationals = bedrijven die zich richten op nabije markten.
Bedrijven die global gaan kiezen niet altijd dichtstbijzijnde markten, omdat de
concurrentie daar zich meestal ook bevindt.
Het Uppsala-model en het Born-global-model zijn tegenhangers van elkaar.
4. Ontwikkeling van het internationale concurrentievermogen
4.1 Inleiding
1.2 Globalisering: een introductie
Omdat bedrijven worden geconfronteerd met mondialisering, proberen vele verkoop naar
het buitenland uit te breiden.
Internationale expansie biedt:
- Nieuwe winstgevende markten
- Helpt concurrentievermogen te vergroten
- Toegang nieuwe ideeën
Hoe erg een bedrijf klaar is voor internationalisering, heeft ze zelf in de hand.
1.3 De ontwikkeling van het concept “internationale marketing”
Het EPRG-raamwerk laat zien hoe een bedrijf zich uitbreidt van lokaal naar mondiaal:
1. Etnocentrisch: vaderland is het belangrijkst, dochterondernemingen worden
aangestuurd vanuit centraal punt (in vaderland).
2. Polycentrisch: elk land heeft verschillende behoeftes want ze zijn allemaal uniek.
Productie en marketingomstandigheden verschillen per land.
3. Regiocentrisch: de wereld bestaat uit streken en hierop passen we het beleid aan.
4. Geocentrisch: bedrijven bieden een concept aan en passen het per land aan.
Internationale marketing wordt gedefinieerd als de doelstelling van bedrijven hun
marketingactiviteiten over nationale grenzen heen te coördineren om internationale
klantbehoeften te vinden en deze beter te bevredigen dan de concurrentie. Dit houdt in
dat deze bedrijven in staat zijn om een internationale marketingstrategie te ontwikkelen,
kennis van de hoofdvestiging heeft en kennis van hun markt op andere markten kunnen
gebruiken.
1.4 Krachten die een rol spelen bij internationale integratie en
marktresponsiviteit
, Glocal staat voor: Think global, act local. Glocal wordt
gebruikt om internationaal en nationaal te
combineren, net als in de figuur hieronder.
Internationaal (Y-as) en nationaal (X-as).
Internationale integratie = de overeenkomsten tussen
internationale markten erkennen en deze toepassen in
de totale internationale strategie.
Krachten die een rol spelen bij internationale integratie
zijn:
- Verwijdering van handelsbarrières (hierdoor wordt het makkelijker internationaal
te handelen)
- Globale klanten (klanten verwachten internationaal te kunnen bestellen)
- Management van relaties
- Een wereldwijd gestandaardiseerde technologie
- Wereldwijde markten
- “Internationale dorp” (veel landen hebben overeenkomsten waardoor één product
geleverd kan worden
- Wereldwijde communicatie
- Internationale kostendrijvers (schaalvoordelen)
Marktresponsiviteit = reageren op de behoeftes en wensen van elke markt.
Krachten die een rol spelen bij de marktresponsiviteit zijn:
- Cultuurverschillen
- Regionalisme/protectionisme (regionalisme is het groeperen van landen op basis
van streek, protectionisme is het beschermen van je thuismarkt)
- Demondialiseringstrend (landen zien als een apart land met zijn eigen economie,
cultuur en religie)
1.5 De waardeketen als raamwerk voor het bepalen van het
internationale concurrentievoordeel
Waardeketen = de categorisering van de activiteiten van een bedrijf die klanten waarde
bieden en het bedrijf winst oplevert.
Primaire activiteiten om waarde te creëren:
- Ingaande logistiek (inkoop)
- Operaties (produceren)
- Uitgaande logistiek (distributie naar klant)
- Marketing en verkoop
- Service
Ook zijn er ondersteunende activiteiten:
- Verwerving (verwerving van alle middelen die nodig zijn voor de primaire
activiteiten)
- Technologieontwikkeling
- Management van menselijk kapitaal
- Infrastructuur
Er zijn twee soorten koppelingen die van belang zijn bij de waardeketen:
1. Interne koppelingen tussen activiteiten binnen dezelfde waardeketen, maar
eventueel op verschillende niveaus in het bedrijf.
2. Externe koppelingen tussen verschillende waardeketens die het eigendom zijn
van verschillende spelers in het totale waardesysteem.
,In organisaties zijn er verschillende managementniveaus: het management, midden
management en eerstelijnsmanagement.
Upstream activiteiten zijn activiteiten die centraal kunnen gebeuren, zoals het product
ontwikkelen. Downstream activiteiten zijn activiteiten die lokaal kunnen gebeuren, zoals
service verlenen.
2. De invoering van internationalisering
2.1 Inleiding
Om succesvol internationaal zaken te doen is het nodig aandacht te schenken aan de
strategieformulering. Op intuïtie zaken doen wordt in de huidige dynamische omgeving
steeds lastiger.
2.2 Strategisch management en internationalisering
Internationalisering vindt plaats als bedrijven hun R & D, productie, verkoop en andere
activiteiten naar het buitenland uitbreiden/verplaatsen.
2.3 Motieven voor internationalisering
Er zijn proactieve en reactieve motieven om te internationaliseren.
Proactief Reactief
Winst- en groeidoelen Concurrentiedruk
Gedrevenheid management Binnenlandse markt is klein en verzadigd
Technologische competentie/uniek product Overproductie/capaciteit
Kansen op/informatie over buitenlandse Ongevraagde bestellingen uit buitenland
markt
Schaalvoordeel Verkoop van seizoenproducten
Belastingvoordeel Nabijheid tot internationale klanten
2.4 Triggers voor de invoering van internationalisering
Internationaliseringstriggers = interne of externe gebeurtenissen die de
internationalisering in gang zetten.
Interne triggers Externe triggers
Opmerkzaam management Marktvraag
Een specifiek interne gebeurtenis Concurrerende bedrijven
Import als internationalisering naar binnen Externe experts en beroepsverenigingen
toe
Onder externe experts vallen:
- Exportagenten
- Overheden
- Syntens (speciale groep die MKB’ers helpt met internationaliseren)
- Kamer van Koophandel
, - Fenedex
- Banken
2.5 Belemmeringen voor internationalisering
Kritieke factoren die de invoering van internationalisering belemmeren zijn:
- Onvoldoende geld
- Onvoldoende kennis
- Gebrek aan buitenlandse connecties
- Te weinig verbintenis tot uitvoer
- Gebrek aan productiecapaciteit om aan buitenlandse markt te kunnen leveren
- Gebrek aan buitenlandse distributiekanalen
- Management focust op nationale markt
- Kostenescalatie
Belemmeringen voor het verdere internationaliseringsproces zijn onder te verdelen in
algemene marktrisico’s, commerciële risico’s en politieke risico’s.
Algemene marktrisico’s zijn:
- Relatieve afstand tot de markt
- Concurrentie van andere bedrijven
- Verschillen in productgebruik t.o.v. thuisland
- Taal- en cultuurverschillen
- Problemen met het vinden van juiste distributeur
- Verschillen in productspecificaties op buitenlandse markten
- De complexiteit van het verschepen
Commerciële risico’s zijn:
- Schommelingen in wisselkoersen
- Onbetrouwbaarheid omtrent betalen
- Vertraging of vernieling bij transport
- Problemen met het verkrijgen van financiering voor de export
Politieke risico’s zijn:
- Restricties door buitenlandse overheden
- Nationale exportbeleid
- Gebrek aan overheidssteun
- Gebrek aan belastingprikkels
- Hoge eigen valuta
- Hoge invoerrechten
- Verwarrende procedures
- Complexiteit van documenten
- Oorlogen, onenigheden in exportlanden
Om dit te omzeilen kan een bedrijf:
- Hoge risicomarkten vermijden
- Zorgen dat je niet afhankelijk bent van 1 land
- Verzekeren tegen risico
- Zorg ervoor dat klant het meeste risico draagt
3. Internationaliseringstheorieën
3.1 Inleiding
Het Uppsala-internationaliseringsmodel = in kleine stapjes gaan bedrijven steeds meer
markten aan. Ze kiezen voor markten met een kleine mentale afstand.
, De transactiekostenbenadering = Hierbij inventariseren bedrijven de kosten die vooraf
gemaakt moeten worden om een contact te leggen en de kosten die er daarna komen
om het contact te onderhouden.
De eclectische aanpak van Dunning = een theorie waarbij bedrijven meer investeren als
ze 1 van de volgende bezittingsvariabele bezitten:
1. Eigendomsvoordelen
2. Locatievoordelen
3. Internationaliseringsvoordelen
De netwerkbenadering = een bedrijf kan niet gezien worden als op zichzelf staand iets.
Maar moet worden gezien in relatie tot andere deelnemers aan de internationale
omgeving.
Mentale afstand = verschillen in taal, cultuur en politiek.
3.2 Het Uppsala-internationaliseringsmodel
Dit model bestaat uit vier stappen:
1. Sporadische export
2. Export via onafhankelijke vertegenwoordigers
3. Oprichting buitenlandse dochteronderneming
4. Buitenlandse productiefaciliteit
Dit oorspronkelijke fase model is later uitgebreid door Welch en Loustarinen, deze werkte
met zes fases:
1. Verkoopobjecten (Wat?)
2. Operationele methodes (Hoe?)
3. Markten (Waar?)
4. Organisatiestructuur
5. Financiën
6. Personeel
3.3 Born globals
Born global = een bedrijf dat vanaf zijn geboorte snel mondialiseert zonder dat daar een
lange periode van internationalisering aan vooraf gaat.
Born-again global firms = een bedrijf dat al lang bestaat, maar nu snel
internationaliseert.
True-born globals = bedrijven die zich richten op verre en markten dicht bij huis.
Born-internationals = bedrijven die zich richten op nabije markten.
Bedrijven die global gaan kiezen niet altijd dichtstbijzijnde markten, omdat de
concurrentie daar zich meestal ook bevindt.
Het Uppsala-model en het Born-global-model zijn tegenhangers van elkaar.
4. Ontwikkeling van het internationale concurrentievermogen
4.1 Inleiding
