Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 11 Stap zes: Creatieve ontwikkeling
Fasen in de creatieve ontwikkeling
Het stappenplan houdt in het ontwikkelen van ideeën doorvertalen naar
uitingen, het toetsen ervan bij de doelgroep, het presenteren aan de
opdrachtgever en uiteindelijk de start van de campagne.
Figuur 11.1 De verschillende stappen in het proces van de creatieve
ontwikkeling
Briefing en debrief
Het creatieve proces begint doorgaans met een briefing vanuit de
opdrachtgever. De functies van de briefing zijn: informatie, inspiratie en
controle. Informatie, zodat het bureau door de briefing precies weet wat er
wordt verwacht. Ook inspiratie, want de briefing dient partijen die de
communicatie ontwikkelen te betrekken bij het merk en de opdrachtgever.
Maar het doel is ook controle, want de briefing is de toetssteen waarmee
de conceptvoorstellen van het bureau kunnen worden beoordeeld.
De briefing is een document waarin alle informatie staat die moet worden
meegenomen bij het ontwikkelen van de communicatie. Om goede
communicatie te ontwikkelen moet een debrief worden ontwikkeld: een
document op basis van de briefing, maar dan met keuzen die nodig zijn
om goede communicatie te ontwikkelen. Een debrief is dus in feite een
reactie van het communicatiebureau op de briefing van de opdrachtgever.
Een briefing bestaat in het algemeen uit de volgende punten:
Achtergrond (strategie en huidige positionering van het merk),
communicatiedoelstellingen, doelgroep, inzicht in de doelgroep, propositie,
ondersteunend bewijs, gewenste respons, randvoorwaarden
(stijlelementen, voorkeuren, lengte en grootte), voorkeur voor
marketingcommunicatie-instrumenten en media, budget en tijdsplanning.
Achtergrond
In de briefing wordt de volgende achtergrondinformatie gegeven:
- Een korte historie van het merk
- Een beschrijving van het product of de dienst
- De omvang en de ontwikkeling van de totale markt
- De belangrijkste distributiekanalen voor het product
- De belangrijkste concurrenten
Communicatiedoelstellingen
In de briefing moet staan welke rol marketingcommunicatie in het totale
marketing- en communicatieproces speelt of zou moeten spelen. De
creatieven van het bureau moeten weten welke reactie ze moeten
oproepen bij de doelgroep.
, Beschrijving van de doelgroep
Het is voor de creatieven belangrijk om een goed beeld te hebben van de
doelgroep die ze moeten aanspreken. In de briefing moeten de mensen in
de doelgroep zo worden beschreven dat ze voor de creatieven gaan leven.
Door een dergelijke beschrijving moet een duidelijk beeld ontstaan van de
doelgroep tot wie ze zich moet richten. Dit beeld is met name belangrijk
voor de toon en stijl waarmee men de doelgroep aanspreekt.
Inzicht
Een goede campagne is gebaseerd op een raak inzicht. Een inzicht in de
consument of kopersgroep. Een inzicht is een diepgewortelde waarheid die
door iedereen wordt herkend maar toch verrast en die even relevant is
voor het merk in kwestie als voor de doelgroep. We hebben het vaak over
het ‘consumenteninzicht’, maar het kan verfrissend zijn om de snaar te
raken bij de ‘koper’ en niet de ‘consument’. Bijvoorbeeld bij een moeder
(koper) die voor haar kind (consument) broodbeleg koopt of bij een vrouw
(koper) die voor haar man (consument) koopt.
Propositie
Vanuit het inzicht ontwikkelen we een propositie. De propositie is een
antwoord op het inzicht. Een propositie is een belofte. Een ‘what’s in it for
me’. Een propositie is de belofte die we aan de doelgroep willen
overbrengen.
In de praktijk blijkt het formuleren van de propositie vaak grote problemen
op te leveren:
- Veelal wordt er in de propositie niet gekozen, maar worden er
meerdere argumenten genoemd.
- De propositie is soms te algemeen van aard.
- De propositie wordt in een aantal gevallen niet vanuit de consument
maar vanuit de opdrachtgever geformuleerd.
Ondersteunend bewijs
Het ondersteunend bewijs is een eigenschap van het merk waarmee we de
propositie kunnen onderbouwen. Meestal zijn dit fysieke eigenschappen.
Bijvoorbeeld ingrediënten van een product. Het ondersteunend bewijs kan
geleverd worden in de vorm van onderzoeksresultaten of ervaringscijfers.
Respons
Het is belangrijk om te omschrijven wat de communicatie bij de doelgroep
teweeg moet brengen. Wat moet men precies weten of doen na
confrontatie met de communicatie. Sommige bureaus en reclamemakers
streven naar campagnes met conversatiewaarde. Communicatie waar
spontaan over gesproken wordt door de doelgroep. Als het de bedoeling is
dat de doelgroep onderling over de communicatie gaat communiceren, is
het belangrijk om te formuleren wat ze tegen elkaar moeten zeggen.
Hoofdstuk 11 Stap zes: Creatieve ontwikkeling
Fasen in de creatieve ontwikkeling
Het stappenplan houdt in het ontwikkelen van ideeën doorvertalen naar
uitingen, het toetsen ervan bij de doelgroep, het presenteren aan de
opdrachtgever en uiteindelijk de start van de campagne.
Figuur 11.1 De verschillende stappen in het proces van de creatieve
ontwikkeling
Briefing en debrief
Het creatieve proces begint doorgaans met een briefing vanuit de
opdrachtgever. De functies van de briefing zijn: informatie, inspiratie en
controle. Informatie, zodat het bureau door de briefing precies weet wat er
wordt verwacht. Ook inspiratie, want de briefing dient partijen die de
communicatie ontwikkelen te betrekken bij het merk en de opdrachtgever.
Maar het doel is ook controle, want de briefing is de toetssteen waarmee
de conceptvoorstellen van het bureau kunnen worden beoordeeld.
De briefing is een document waarin alle informatie staat die moet worden
meegenomen bij het ontwikkelen van de communicatie. Om goede
communicatie te ontwikkelen moet een debrief worden ontwikkeld: een
document op basis van de briefing, maar dan met keuzen die nodig zijn
om goede communicatie te ontwikkelen. Een debrief is dus in feite een
reactie van het communicatiebureau op de briefing van de opdrachtgever.
Een briefing bestaat in het algemeen uit de volgende punten:
Achtergrond (strategie en huidige positionering van het merk),
communicatiedoelstellingen, doelgroep, inzicht in de doelgroep, propositie,
ondersteunend bewijs, gewenste respons, randvoorwaarden
(stijlelementen, voorkeuren, lengte en grootte), voorkeur voor
marketingcommunicatie-instrumenten en media, budget en tijdsplanning.
Achtergrond
In de briefing wordt de volgende achtergrondinformatie gegeven:
- Een korte historie van het merk
- Een beschrijving van het product of de dienst
- De omvang en de ontwikkeling van de totale markt
- De belangrijkste distributiekanalen voor het product
- De belangrijkste concurrenten
Communicatiedoelstellingen
In de briefing moet staan welke rol marketingcommunicatie in het totale
marketing- en communicatieproces speelt of zou moeten spelen. De
creatieven van het bureau moeten weten welke reactie ze moeten
oproepen bij de doelgroep.
, Beschrijving van de doelgroep
Het is voor de creatieven belangrijk om een goed beeld te hebben van de
doelgroep die ze moeten aanspreken. In de briefing moeten de mensen in
de doelgroep zo worden beschreven dat ze voor de creatieven gaan leven.
Door een dergelijke beschrijving moet een duidelijk beeld ontstaan van de
doelgroep tot wie ze zich moet richten. Dit beeld is met name belangrijk
voor de toon en stijl waarmee men de doelgroep aanspreekt.
Inzicht
Een goede campagne is gebaseerd op een raak inzicht. Een inzicht in de
consument of kopersgroep. Een inzicht is een diepgewortelde waarheid die
door iedereen wordt herkend maar toch verrast en die even relevant is
voor het merk in kwestie als voor de doelgroep. We hebben het vaak over
het ‘consumenteninzicht’, maar het kan verfrissend zijn om de snaar te
raken bij de ‘koper’ en niet de ‘consument’. Bijvoorbeeld bij een moeder
(koper) die voor haar kind (consument) broodbeleg koopt of bij een vrouw
(koper) die voor haar man (consument) koopt.
Propositie
Vanuit het inzicht ontwikkelen we een propositie. De propositie is een
antwoord op het inzicht. Een propositie is een belofte. Een ‘what’s in it for
me’. Een propositie is de belofte die we aan de doelgroep willen
overbrengen.
In de praktijk blijkt het formuleren van de propositie vaak grote problemen
op te leveren:
- Veelal wordt er in de propositie niet gekozen, maar worden er
meerdere argumenten genoemd.
- De propositie is soms te algemeen van aard.
- De propositie wordt in een aantal gevallen niet vanuit de consument
maar vanuit de opdrachtgever geformuleerd.
Ondersteunend bewijs
Het ondersteunend bewijs is een eigenschap van het merk waarmee we de
propositie kunnen onderbouwen. Meestal zijn dit fysieke eigenschappen.
Bijvoorbeeld ingrediënten van een product. Het ondersteunend bewijs kan
geleverd worden in de vorm van onderzoeksresultaten of ervaringscijfers.
Respons
Het is belangrijk om te omschrijven wat de communicatie bij de doelgroep
teweeg moet brengen. Wat moet men precies weten of doen na
confrontatie met de communicatie. Sommige bureaus en reclamemakers
streven naar campagnes met conversatiewaarde. Communicatie waar
spontaan over gesproken wordt door de doelgroep. Als het de bedoeling is
dat de doelgroep onderling over de communicatie gaat communiceren, is
het belangrijk om te formuleren wat ze tegen elkaar moeten zeggen.
