H1
Marketing is het proces waarbij bedrijven klanten willen winnen en aan zich willen laten binden. Ze willen een
betere relatie met de klant bouwen en de customer value verhogen. Hiervoor is een 5 stappen-model
1. Weten wat de markt wil en nodig heeft (wants and needs).
2. Ontwerp een op customer value gerichte marketing strategie.
3. Zorg ervoor dat de strategie wordt toegepast een zorgt voor een superieure waarde.
4. Bind klanten en bouw winstgevende relaties.
5. Win waarde van de klanten om daarmee winst en customer equity te maken.
Needs (Consumentenbehoefte)
Wants (Wensen) deze worden gevormd door de cultuur.
Demand (Vraag) deze wordt bepaald door de koopkracht.
De Needs en Wants worden verholpen door het aanbod in de markt.
Veel bedrijven zijn te druk bezig met de producten die ze aanbieden dan de voordelen die de producten hebben.
Deze bedrijven lijden aan een marketing myopia. Ze vergeten dat een product een hulpmiddel is om een doel
te bereiken. Bij een boor hoeft niemand per se een boor maar ze willen een gat in de muur en daar is een boor
het hulpmiddel voor.
Marketeers moeten ervoor zorgen dat ze het juiste niveau aan verwachtingen opstellen. Wanneer de
verwachtingen te hoog zijn zullen klanten teleurgesteld zijn.
Exchange is het krijgen van gewild object van iemand in ruil voor iets wat je teruggeeft. Bij marketeers kan het
zijn dat iemand gewoon het product wat wordt aangeboden koopt. Marketing heeft als doel deze exchange
relaties op te bouwen en te behouden.
Deze exchanges leiden tot een markt, omdat mensen deze goederen kopen en verkopen. Deze klanten delen
allemaal een need/want die kan worden verholpen met exchange.
Tegenwoordig bedenken marketeers ook hoe klanten elkaar kunnen beïnvloeden. Hierdoor proberen ze nog
meer klanten voor zich te winnen. Wanneer marketeers de markt volledig begrijpen kunnen ze een customer
value-driven strategie bedenken. Marketing management houdt in dat de juiste markten worden getarget en
er goede winstgevende relaties met klanten worden opgebouwd. Dit wordt gedaan door een superieure
waarde aan de klanten te leveren. Om de juiste strategie te maken moeten 2 vragen worden beantwoord:
1. Welke klanten gaan we helpen?
2. Hoe kunnen we deze klanten het beste helpen?
De eerste vraag wordt beantwoord door de markt in segmenten te verdelen (market segmentation). Marketing
management houdt ook customer management en demand management.
Er zijn 5 marketing filosofien:
1. Productie concept
Hier ligt de focus vooral op de productie en distributie van de goederen. Klanten zouden producten
willen die beschikbaar zijn en niet te duur.
2. Product concept
Hier is het bedrijf gefocust op continue productontwikkeling. Klanten zouden de producten met een hoge
kwaliteit, performance en innovatieve aspecten prefereren.
3. Verkoop concept
Hier draait alles om de verkoop. Klanten hoeven niet gebonden te worden aan de producten of aan het
bedrijf. Klanten zouden niks kopen wanneer er geen campagne is en er op grote schaal wordt verkocht.
Hier is een inside-out oogpunt van toepassing.
4. Marketing concept
Hier ligt de focus op een hoge klanttevredenheid. Het draait hier vooral om de klant. Hier worden
klanten wel gebonden. Hier is een outside-in oogpunt van toepassing.
5. Maatschappelijk marketingconcept
Hier is de focus op de lange termijn aanwezig. Hier wordt ook rekening gehouden met het milieu.
Shared values zijn belangrijk. Niet alleen de wensen van de klanten, maar ook de omgeving doet er toe.
,Verkoopconcept→Bestaande producten → Verkoop en promotie → Winst door het volume
Marketingconcept→Customer needs→Geïntegreerde marketing → Winst door customer satisfaction
Customer engagement marketing: Het binden van klanten. Het doel is het product een nuttig onderdeel van
hun leven te maken. Op deze manier kunnen klanten voor nieuwe klanten zorgen. Hier spreken we voor een
deel over Consumer-generated marketing. Hier spelen de klanten zelf een rol in het bepalen van de
bedrijfservaring.
Customer relationship management: Het behouden en bouwen van winstgevende relaties met klanten.
Klanten zullen kiezen voor het bedrijf met de hoogste consumer-perceived value. Dit houdt in dat de klanten
de kosten en baten afwegen en daarmee hun beslissing maken. Dit kan per klant verschillen.
Tegenwoordig moeten bedrijven partners hebben om een hoge customer value te creëren. Het samenwerken
met anderen binnen en buiten het bedrijf zorgt voor een hogere customer value. Dit is bijv. samenwerken met de
leverancier van het bedrijf.
Customer lifetime value: De waarde van alle aankopen die een klant doet bij een bedrijf. Om deze te verhogen
moeten ze ook de share of customer verhogen. Dit houdt in dat ze een hoger % willen van de aankopen in hun
categorie producten. Het einddoel is een hoge Customer Equity dit is het totaal van de Customer Lifetime
Value van alle klanten van het bedrijf. Dit is een meetpunt voor de
klantenbasis die het bedrijf heeft/krijgt. Hoe meer winstgevende klanten
hoe hoger de CE
Strangers: Niet loyaal, Niet winstgevend
Butterflies: Niet loyaal, Wel winstgevend
Barnacles: Wel loyaal, Niet winstgevend
True Friends: Wel loyaal, Wel winstgevend
Tegenwoordig wordt social media veel gebruikt voor marketing. Dit kan via sites, maar ook via apps. Veel
influencers en blogs worden ingezet om nog meer engagement te krijgen voor een merk. Marketing via het
internet is de snelst groeiende vorm van marketing. Hiermee gaat wel erg veel data gepaard, omdat
verschillende informatie wordt opgeslagen om klanten de beste advertenties te geven. Hier wordt erg veel AI
voor gebruikt.
H2
Elk bedrijf maakt een soort gameplan voor de lange termijn. Dit wordt strategic planning genoemd. Bij deze
planning worden ook de kansen die liggen in de veranderende omgeving meegerekend.
Bedrijfsmissie vaststellen → Goals bedenken → Business portfolio bedenken → marketingplannen
Veel bedrijven ontwikkelen formele mission statements. Deze statement geldt als een soort onzichtbare hand die
mensen door het bedrijf heen helpen de doelen te bereiken. Deze statements worden op 2 manieren verteld:
1. Product-oriented: wij verkopen auto’s
2. Market-oriented: Wij verkopen een ervaring waar u erg lang plezier van zult hebben.
Naar aanleiding van de statements gaat het management een business portfolio samenstellen. Dit zijn bedrijven
en producten die het bedrijven maken. Het beste portfolio bestaat uit de delen waar het bedrijf goed in is en
minder goed + de kansen die de omgeving met zich meebrengt.
Het samenstellen van een portfolio heeft 2 stappen:
1. Een analyse maken van het huidige portfolio. Hiermee moeten ze bepalen welke BU meer of minder
krijgt.
2. Er moet een portfolio voor de toekomst gemaakt worden.
, Portfolio analyse:
De key-businesses van het bedrijf vaststellen. Dit
worden ook wel de Strategic Business Units (SBUs).
Dit kan een divisie van het bedrijf zijn, maar ook een
product. Deze SBUs worden allemaal beoordeelt via
de growth-share matrix van de Boston Consultancy
Group.
1. Stars: Veel groei, Groot marktaandeel. Soms
grote investeringen nodig. Uiteindelijk worden
het Cash Cows.
2. Cash cows: Weinig groei, Groot aandeel.
Leveren veel geld op zonder al te veel
investeringen, is een gevestigde naam.
3. ?: Veel groei, Klein aandeel. Er is veel geld
nodig om het aandeel te behouden. Het
management moet bedenken of ze deze
willen behouden.
4. Dogs: Weinig groei, Klein aandeel.
Verdienen misschien genoeg geld om te
blijven. Anders afscheid nemen.
Marketing heeft de verantwoordelijkheid om een
winstgevende groei te verzorgen. Een handige tool om de groei te
bepalen is de product/market expansion grid. Ook kan het
management bepalen om meer market penetration te doen. Hier
wordt een bestaande markt en bestaande producten gebruikt.
Ook kan er worden nagedacht over market development. Dit is een
nieuwe markt ontwikkelen voor de bestaande producten. Verder is er
ook product development. Dit is het brengen van nieuwe of
gemodificeerde producten op een bestaande markt. Als laatste kan er
ook voor diversification gekozen worden. Dit is een business/product
starten of kopen in een nieuwe markt. Een bedrijf moet er soms ook
over nadenken om te downsizen, misschien groeit het bedrijf wel te
hard en te weinig ervaring aanwezig. Ook kan de omgeving veranderen
waardoor het product minder winst oplevert.
Marketing speelt een belangrijke rol in de strategic planning. Het is een soort filosofie die kan worden
gevolgd. Ook zorgt het voor input voor de strategic planners. Daarna zorgt marketing voor de strategie om de
doelen te bereiken. Ook werkt marketing veel samen met partners en doet het dus customer/partner relation
management.
Elk departement binnen een bedrijf is een onderdeel van de value chain. Elk departement zorgt voor waarde
voor de producten van het bedrijf. Het succes wordt bepaald door elke groep. Marketeers moeten ervoor zorgen
dat iedereen denkt als een klant. Steeds meer bedrijven werken samen met andere onderdelen van de value
chain.
Elk bedrijf heeft zijn sterke punten. Het moet de markt verdelen in segmenten en dan kiezen welke segmenten
het beste bij het bedrijf passen. Bij dit proces gebeuren de volgende dingen:
Market segmentation → market targeting → differentiatie → positionering
Market segmentation: Markt verdelen in groepen kopers
die andere needs en karakteristieken hebben.
Market segment: Consumers die dezelfde eigenschappen
hebben.
Market targeting: Een of meerdere segmenten kiezen om
in te opereren.
Positionering: De plaats die de business of het product
inneemt in de markt.
Marketing is het proces waarbij bedrijven klanten willen winnen en aan zich willen laten binden. Ze willen een
betere relatie met de klant bouwen en de customer value verhogen. Hiervoor is een 5 stappen-model
1. Weten wat de markt wil en nodig heeft (wants and needs).
2. Ontwerp een op customer value gerichte marketing strategie.
3. Zorg ervoor dat de strategie wordt toegepast een zorgt voor een superieure waarde.
4. Bind klanten en bouw winstgevende relaties.
5. Win waarde van de klanten om daarmee winst en customer equity te maken.
Needs (Consumentenbehoefte)
Wants (Wensen) deze worden gevormd door de cultuur.
Demand (Vraag) deze wordt bepaald door de koopkracht.
De Needs en Wants worden verholpen door het aanbod in de markt.
Veel bedrijven zijn te druk bezig met de producten die ze aanbieden dan de voordelen die de producten hebben.
Deze bedrijven lijden aan een marketing myopia. Ze vergeten dat een product een hulpmiddel is om een doel
te bereiken. Bij een boor hoeft niemand per se een boor maar ze willen een gat in de muur en daar is een boor
het hulpmiddel voor.
Marketeers moeten ervoor zorgen dat ze het juiste niveau aan verwachtingen opstellen. Wanneer de
verwachtingen te hoog zijn zullen klanten teleurgesteld zijn.
Exchange is het krijgen van gewild object van iemand in ruil voor iets wat je teruggeeft. Bij marketeers kan het
zijn dat iemand gewoon het product wat wordt aangeboden koopt. Marketing heeft als doel deze exchange
relaties op te bouwen en te behouden.
Deze exchanges leiden tot een markt, omdat mensen deze goederen kopen en verkopen. Deze klanten delen
allemaal een need/want die kan worden verholpen met exchange.
Tegenwoordig bedenken marketeers ook hoe klanten elkaar kunnen beïnvloeden. Hierdoor proberen ze nog
meer klanten voor zich te winnen. Wanneer marketeers de markt volledig begrijpen kunnen ze een customer
value-driven strategie bedenken. Marketing management houdt in dat de juiste markten worden getarget en
er goede winstgevende relaties met klanten worden opgebouwd. Dit wordt gedaan door een superieure
waarde aan de klanten te leveren. Om de juiste strategie te maken moeten 2 vragen worden beantwoord:
1. Welke klanten gaan we helpen?
2. Hoe kunnen we deze klanten het beste helpen?
De eerste vraag wordt beantwoord door de markt in segmenten te verdelen (market segmentation). Marketing
management houdt ook customer management en demand management.
Er zijn 5 marketing filosofien:
1. Productie concept
Hier ligt de focus vooral op de productie en distributie van de goederen. Klanten zouden producten
willen die beschikbaar zijn en niet te duur.
2. Product concept
Hier is het bedrijf gefocust op continue productontwikkeling. Klanten zouden de producten met een hoge
kwaliteit, performance en innovatieve aspecten prefereren.
3. Verkoop concept
Hier draait alles om de verkoop. Klanten hoeven niet gebonden te worden aan de producten of aan het
bedrijf. Klanten zouden niks kopen wanneer er geen campagne is en er op grote schaal wordt verkocht.
Hier is een inside-out oogpunt van toepassing.
4. Marketing concept
Hier ligt de focus op een hoge klanttevredenheid. Het draait hier vooral om de klant. Hier worden
klanten wel gebonden. Hier is een outside-in oogpunt van toepassing.
5. Maatschappelijk marketingconcept
Hier is de focus op de lange termijn aanwezig. Hier wordt ook rekening gehouden met het milieu.
Shared values zijn belangrijk. Niet alleen de wensen van de klanten, maar ook de omgeving doet er toe.
,Verkoopconcept→Bestaande producten → Verkoop en promotie → Winst door het volume
Marketingconcept→Customer needs→Geïntegreerde marketing → Winst door customer satisfaction
Customer engagement marketing: Het binden van klanten. Het doel is het product een nuttig onderdeel van
hun leven te maken. Op deze manier kunnen klanten voor nieuwe klanten zorgen. Hier spreken we voor een
deel over Consumer-generated marketing. Hier spelen de klanten zelf een rol in het bepalen van de
bedrijfservaring.
Customer relationship management: Het behouden en bouwen van winstgevende relaties met klanten.
Klanten zullen kiezen voor het bedrijf met de hoogste consumer-perceived value. Dit houdt in dat de klanten
de kosten en baten afwegen en daarmee hun beslissing maken. Dit kan per klant verschillen.
Tegenwoordig moeten bedrijven partners hebben om een hoge customer value te creëren. Het samenwerken
met anderen binnen en buiten het bedrijf zorgt voor een hogere customer value. Dit is bijv. samenwerken met de
leverancier van het bedrijf.
Customer lifetime value: De waarde van alle aankopen die een klant doet bij een bedrijf. Om deze te verhogen
moeten ze ook de share of customer verhogen. Dit houdt in dat ze een hoger % willen van de aankopen in hun
categorie producten. Het einddoel is een hoge Customer Equity dit is het totaal van de Customer Lifetime
Value van alle klanten van het bedrijf. Dit is een meetpunt voor de
klantenbasis die het bedrijf heeft/krijgt. Hoe meer winstgevende klanten
hoe hoger de CE
Strangers: Niet loyaal, Niet winstgevend
Butterflies: Niet loyaal, Wel winstgevend
Barnacles: Wel loyaal, Niet winstgevend
True Friends: Wel loyaal, Wel winstgevend
Tegenwoordig wordt social media veel gebruikt voor marketing. Dit kan via sites, maar ook via apps. Veel
influencers en blogs worden ingezet om nog meer engagement te krijgen voor een merk. Marketing via het
internet is de snelst groeiende vorm van marketing. Hiermee gaat wel erg veel data gepaard, omdat
verschillende informatie wordt opgeslagen om klanten de beste advertenties te geven. Hier wordt erg veel AI
voor gebruikt.
H2
Elk bedrijf maakt een soort gameplan voor de lange termijn. Dit wordt strategic planning genoemd. Bij deze
planning worden ook de kansen die liggen in de veranderende omgeving meegerekend.
Bedrijfsmissie vaststellen → Goals bedenken → Business portfolio bedenken → marketingplannen
Veel bedrijven ontwikkelen formele mission statements. Deze statement geldt als een soort onzichtbare hand die
mensen door het bedrijf heen helpen de doelen te bereiken. Deze statements worden op 2 manieren verteld:
1. Product-oriented: wij verkopen auto’s
2. Market-oriented: Wij verkopen een ervaring waar u erg lang plezier van zult hebben.
Naar aanleiding van de statements gaat het management een business portfolio samenstellen. Dit zijn bedrijven
en producten die het bedrijven maken. Het beste portfolio bestaat uit de delen waar het bedrijf goed in is en
minder goed + de kansen die de omgeving met zich meebrengt.
Het samenstellen van een portfolio heeft 2 stappen:
1. Een analyse maken van het huidige portfolio. Hiermee moeten ze bepalen welke BU meer of minder
krijgt.
2. Er moet een portfolio voor de toekomst gemaakt worden.
, Portfolio analyse:
De key-businesses van het bedrijf vaststellen. Dit
worden ook wel de Strategic Business Units (SBUs).
Dit kan een divisie van het bedrijf zijn, maar ook een
product. Deze SBUs worden allemaal beoordeelt via
de growth-share matrix van de Boston Consultancy
Group.
1. Stars: Veel groei, Groot marktaandeel. Soms
grote investeringen nodig. Uiteindelijk worden
het Cash Cows.
2. Cash cows: Weinig groei, Groot aandeel.
Leveren veel geld op zonder al te veel
investeringen, is een gevestigde naam.
3. ?: Veel groei, Klein aandeel. Er is veel geld
nodig om het aandeel te behouden. Het
management moet bedenken of ze deze
willen behouden.
4. Dogs: Weinig groei, Klein aandeel.
Verdienen misschien genoeg geld om te
blijven. Anders afscheid nemen.
Marketing heeft de verantwoordelijkheid om een
winstgevende groei te verzorgen. Een handige tool om de groei te
bepalen is de product/market expansion grid. Ook kan het
management bepalen om meer market penetration te doen. Hier
wordt een bestaande markt en bestaande producten gebruikt.
Ook kan er worden nagedacht over market development. Dit is een
nieuwe markt ontwikkelen voor de bestaande producten. Verder is er
ook product development. Dit is het brengen van nieuwe of
gemodificeerde producten op een bestaande markt. Als laatste kan er
ook voor diversification gekozen worden. Dit is een business/product
starten of kopen in een nieuwe markt. Een bedrijf moet er soms ook
over nadenken om te downsizen, misschien groeit het bedrijf wel te
hard en te weinig ervaring aanwezig. Ook kan de omgeving veranderen
waardoor het product minder winst oplevert.
Marketing speelt een belangrijke rol in de strategic planning. Het is een soort filosofie die kan worden
gevolgd. Ook zorgt het voor input voor de strategic planners. Daarna zorgt marketing voor de strategie om de
doelen te bereiken. Ook werkt marketing veel samen met partners en doet het dus customer/partner relation
management.
Elk departement binnen een bedrijf is een onderdeel van de value chain. Elk departement zorgt voor waarde
voor de producten van het bedrijf. Het succes wordt bepaald door elke groep. Marketeers moeten ervoor zorgen
dat iedereen denkt als een klant. Steeds meer bedrijven werken samen met andere onderdelen van de value
chain.
Elk bedrijf heeft zijn sterke punten. Het moet de markt verdelen in segmenten en dan kiezen welke segmenten
het beste bij het bedrijf passen. Bij dit proces gebeuren de volgende dingen:
Market segmentation → market targeting → differentiatie → positionering
Market segmentation: Markt verdelen in groepen kopers
die andere needs en karakteristieken hebben.
Market segment: Consumers die dezelfde eigenschappen
hebben.
Market targeting: Een of meerdere segmenten kiezen om
in te opereren.
Positionering: De plaats die de business of het product
inneemt in de markt.
