Marketing.
Hoofdstuk 6 Intrapersoonlijke factoren.
Bij de studie van de motivatie proberen we het waarom van het gedrag te begrijpen. Bij het
consumentengedrag gaat het om de beweegreden van de consument voor een daadwerkelijke
aankoop.
Motivatie is de bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen gericht op de
behoeftebevrediging.
De drijvende kracht ontstaat uit de behoefte van het individu het ongewenste verschil tussen de
actuele en de gewenste situatie op te heffen. Kenmerkend voor het motiveringsproces is dat het
activerend werkt en doelgericht is. De behoefte zorgt voor energie, die leidt tot actie om aan de
ongewenste situatie een einde te maken. De activiteiten zijn gericht op het realiseren van het doel
dat leidt tot bevrediging.
Bij doelen dat een consument nastreeft kunnen twee niveaus worden onderscheiden. Algemene,
abstracte doeleinden en daarnaast specifieke, concrete doeleinden.
De Amerikaanse klinisch-psycholoog Abraham Maslow ging ervan uit dat de mens een aantal
basisbehoeften heeft. Hij onderscheidde er vijf, die hiërarchische gerangordend zijn.
- Fysiologische behoeften, de behoefte aan zuurstof, drinken, voeding en slaap
- Veiligheidsbehoeften, de behoeften aan bescherming, zekerheid en geborgenheid
- Sociale behoeften, de behoeften aan vriendschap, liefde en genegenheid
- Behoefte aan waardering, de behoefte aan erkenning, succes en status
- Behoefte aan zelfverwezenlijking. De behoeften aan kennis, inzicht, zich ontwikkelen en
ontplooiing
Behoeften verschillen in de manier waarop de consument zich ervan bewust is. We spreken van
manifeste behoefte als de consument zich bewust is van zijn behoefte. Onder latente behoeften
verstaan we behoeften waarvan de consument zich niet bewust is. Het zijn behoeften die sluimerend
aanwezig zijn. Die door reclame te activeren zijn.
Informatie over producten komt op verschillende manieren en via verschillende media op de
consument af. Al dit soort informatie komt niet zomaar passief bij de consument naar binnen. Het in
ontvangst nemen van die informatie is een actief proces dat perceptie wordt genoemd.
Perceptie is de mentale activiteit waarbij een individu sensorische prikkels selecteert, verwerkt en
integreert tot een ervaring of in een betekenisvol en samenhangend beeld van een bepaald object of
een actie.
Perceptie begint met stimuli. Stimuli zijn prikkels die van buitenaf de zintuigen prikkelen. Ze kunnen
afkomstig zijn van sociale media, vrienden, collega’s, verkopers, reclamefolders, tv-commercials,
advertenties, het product zelf of de verpakking ervan.
In het perceptieproces worden de volgende stadia onderscheiden: blootstelling, aandacht en begrip.
Bij blootstelling gaat het om het contact of de confrontatie van onze zintuigen met stimuli. We
spreken van actieve blootstelling, wanneer de consument uit zichzelf op zoek gaat naar informatie
om een consumptieprobleem op te lossen. In dit geval is er sprake van selectieve blootstelling: de
consument selecteert zelf actief de bronnen die hij wil raadplegen.
Hoofdstuk 6 Intrapersoonlijke factoren.
Bij de studie van de motivatie proberen we het waarom van het gedrag te begrijpen. Bij het
consumentengedrag gaat het om de beweegreden van de consument voor een daadwerkelijke
aankoop.
Motivatie is de bij een individu bestaande drijvende kracht achter het handelen gericht op de
behoeftebevrediging.
De drijvende kracht ontstaat uit de behoefte van het individu het ongewenste verschil tussen de
actuele en de gewenste situatie op te heffen. Kenmerkend voor het motiveringsproces is dat het
activerend werkt en doelgericht is. De behoefte zorgt voor energie, die leidt tot actie om aan de
ongewenste situatie een einde te maken. De activiteiten zijn gericht op het realiseren van het doel
dat leidt tot bevrediging.
Bij doelen dat een consument nastreeft kunnen twee niveaus worden onderscheiden. Algemene,
abstracte doeleinden en daarnaast specifieke, concrete doeleinden.
De Amerikaanse klinisch-psycholoog Abraham Maslow ging ervan uit dat de mens een aantal
basisbehoeften heeft. Hij onderscheidde er vijf, die hiërarchische gerangordend zijn.
- Fysiologische behoeften, de behoefte aan zuurstof, drinken, voeding en slaap
- Veiligheidsbehoeften, de behoeften aan bescherming, zekerheid en geborgenheid
- Sociale behoeften, de behoeften aan vriendschap, liefde en genegenheid
- Behoefte aan waardering, de behoefte aan erkenning, succes en status
- Behoefte aan zelfverwezenlijking. De behoeften aan kennis, inzicht, zich ontwikkelen en
ontplooiing
Behoeften verschillen in de manier waarop de consument zich ervan bewust is. We spreken van
manifeste behoefte als de consument zich bewust is van zijn behoefte. Onder latente behoeften
verstaan we behoeften waarvan de consument zich niet bewust is. Het zijn behoeften die sluimerend
aanwezig zijn. Die door reclame te activeren zijn.
Informatie over producten komt op verschillende manieren en via verschillende media op de
consument af. Al dit soort informatie komt niet zomaar passief bij de consument naar binnen. Het in
ontvangst nemen van die informatie is een actief proces dat perceptie wordt genoemd.
Perceptie is de mentale activiteit waarbij een individu sensorische prikkels selecteert, verwerkt en
integreert tot een ervaring of in een betekenisvol en samenhangend beeld van een bepaald object of
een actie.
Perceptie begint met stimuli. Stimuli zijn prikkels die van buitenaf de zintuigen prikkelen. Ze kunnen
afkomstig zijn van sociale media, vrienden, collega’s, verkopers, reclamefolders, tv-commercials,
advertenties, het product zelf of de verpakking ervan.
In het perceptieproces worden de volgende stadia onderscheiden: blootstelling, aandacht en begrip.
Bij blootstelling gaat het om het contact of de confrontatie van onze zintuigen met stimuli. We
spreken van actieve blootstelling, wanneer de consument uit zichzelf op zoek gaat naar informatie
om een consumptieprobleem op te lossen. In dit geval is er sprake van selectieve blootstelling: de
consument selecteert zelf actief de bronnen die hij wil raadplegen.
