Hoofdstuk 6
Het analyseren van de verschillen en het clusteren van de afnemers tot
vergelijkbare, zogeheten homogene groepen, wordt segmenteren genoemd. Het
segmentatieproces bestaat uit 3 stappen:
1. Onderzoek; inzicht krijgen in de motieven, de houding en het gedrag van de
afnemers.
2. Analyse en interpretatie; het zoeken naar afnemersgroepen die homogeen zijn
binnen een totale afnemersgroep; deze groepen worden segmenten genoemd.
3. Beschrijving; de gevonden segmenten beschrijven zodat deze optimaal bereikt
kunnen worden.
1. Onderzoek van de afnemers. Allereerst gaat de ondernemer een
afnemersonderzoek doen. Hij kan vragen naar de koopmotieven van mensen die
sportschoenen kopen of willen kopen. Ten slotte kan de ondernemer het gedrag
van mensen bevragen en observeren. Al deze gegevens worden verzameld en
opgeslagen om bij de volgende stap te worden gebruikt om segmenten te
vinden.
2. Analyse en interpretatie van de gegevens. Nadat de gegevens zijn
verzameld, moeten hieruit segmenten worden gedestilleerd. Afhankelijk van
welke criteria worden gebruikt, kan bij consumentenproducten de totale markt op
verschillende manieren worden gesegmenteerd, zoals:
- Geografische segmentatie: in regio’s, landen plaatsen.
- Demografische en socio-economische segmentatie; leeftijd, afkomst, opleiding.
- Psychografische segmentatie; ook wel lifestyle factoren, interesses, opinies.
- O.b.v. gedrag; communicatiegedrag, koopgedrag.
3. Beschrijving van segmenten. Zodra de segmenten zijn benoemd, kan een
onderneming deze beschrijven. Dit gebeurt door aan te geven hoe groot de
doelgroep is, welk inkomen ze hebben, waar ze wonen enz.
Het proces waarbij segmenten worden geselecteerd wordt doelmarktbepaling
genoemd. Om uit de gevonden segmenten te kiezen is het van belang de
verschillende segmenten te vergelijken en voor die segmenten te kiezen die het
beste bij de onderneming passen. Keuzen worden beïnvloed door:
1. Noodzaak en mogelijkheden tot productdifferentiatie 2. De concurrentie-
intensiteit en –strategie 3. Samenhang tussen het product en de behoeften van
de klanten in een segment 4. Omvang en groei van het segment
1. Noodzaak en mogelijkheden tot productdifferentiatie. Bij
productdifferentiatie staat de vraag centraal of een product in een reeds
bestaande vorm kan worden aangeboden.
2. Concurrentie-intensiteit en –strategie. In hoeverre is sprake van
concurrentie in een bepaald segment en wat doen de concurrenten. Ervan
uitgaande dat meer concurrentie leidt tot lagere verkoopprijzen, kan men soms
beter een ander segment bedienen.
3. Samenhang tussen het product en de behoeften van de klanten in
een segment. Het is van belang om na te gaan of een product in een bestaande
vorm past bij de vraag vanuit een segment. Hoe beter de aansluiting tussen het
Het analyseren van de verschillen en het clusteren van de afnemers tot
vergelijkbare, zogeheten homogene groepen, wordt segmenteren genoemd. Het
segmentatieproces bestaat uit 3 stappen:
1. Onderzoek; inzicht krijgen in de motieven, de houding en het gedrag van de
afnemers.
2. Analyse en interpretatie; het zoeken naar afnemersgroepen die homogeen zijn
binnen een totale afnemersgroep; deze groepen worden segmenten genoemd.
3. Beschrijving; de gevonden segmenten beschrijven zodat deze optimaal bereikt
kunnen worden.
1. Onderzoek van de afnemers. Allereerst gaat de ondernemer een
afnemersonderzoek doen. Hij kan vragen naar de koopmotieven van mensen die
sportschoenen kopen of willen kopen. Ten slotte kan de ondernemer het gedrag
van mensen bevragen en observeren. Al deze gegevens worden verzameld en
opgeslagen om bij de volgende stap te worden gebruikt om segmenten te
vinden.
2. Analyse en interpretatie van de gegevens. Nadat de gegevens zijn
verzameld, moeten hieruit segmenten worden gedestilleerd. Afhankelijk van
welke criteria worden gebruikt, kan bij consumentenproducten de totale markt op
verschillende manieren worden gesegmenteerd, zoals:
- Geografische segmentatie: in regio’s, landen plaatsen.
- Demografische en socio-economische segmentatie; leeftijd, afkomst, opleiding.
- Psychografische segmentatie; ook wel lifestyle factoren, interesses, opinies.
- O.b.v. gedrag; communicatiegedrag, koopgedrag.
3. Beschrijving van segmenten. Zodra de segmenten zijn benoemd, kan een
onderneming deze beschrijven. Dit gebeurt door aan te geven hoe groot de
doelgroep is, welk inkomen ze hebben, waar ze wonen enz.
Het proces waarbij segmenten worden geselecteerd wordt doelmarktbepaling
genoemd. Om uit de gevonden segmenten te kiezen is het van belang de
verschillende segmenten te vergelijken en voor die segmenten te kiezen die het
beste bij de onderneming passen. Keuzen worden beïnvloed door:
1. Noodzaak en mogelijkheden tot productdifferentiatie 2. De concurrentie-
intensiteit en –strategie 3. Samenhang tussen het product en de behoeften van
de klanten in een segment 4. Omvang en groei van het segment
1. Noodzaak en mogelijkheden tot productdifferentiatie. Bij
productdifferentiatie staat de vraag centraal of een product in een reeds
bestaande vorm kan worden aangeboden.
2. Concurrentie-intensiteit en –strategie. In hoeverre is sprake van
concurrentie in een bepaald segment en wat doen de concurrenten. Ervan
uitgaande dat meer concurrentie leidt tot lagere verkoopprijzen, kan men soms
beter een ander segment bedienen.
3. Samenhang tussen het product en de behoeften van de klanten in
een segment. Het is van belang om na te gaan of een product in een bestaande
vorm past bij de vraag vanuit een segment. Hoe beter de aansluiting tussen het
