Hoofdstuk 3
Een nieuw idee is een onbenutte mogelijkheid om aanvullende omzet
en/of winst te maken door een onderneming. Een nieuw idee kan ook een
verbetering betreffen in de productiewijze van een product. Door zo’n nieuwe
productietechniek kan geld worden bespaard waardoor de winst mogelijk
toeneemt. Nieuw kan ook betekenen dat klanten op een nieuwe wijze worden
geïnformeerd. Om nieuwe ideeën te bedenken kan een ondernemer focussen op
de manier waarop klanten omgaan met een product, de zogenoemde
procesanalyse. Hierbij wordt er onderscheid gemaakt tussen de manier waarop
een klant een product koopt, de manier waarop een klant een product gebruikt
en de manier waarop een klant een product afdankt, de zogeheten
consumptieketen. De consumptieketen wordt vanuit een drietal invalshoeken
benaderd:
1. Vanuit de werkelijke consumptieketen 2. Vanuit de ideale consumptieketen 3.
Vanuit problemen binnen de consumptieketen.
1. Analyse van de werkelijke consumptieketen. Hier wordt er gekeken naar
het feitelijk gedrag van een klant bij de koop, het gebruik/verbruik en het
afdanken van een product of dienst. Zo kan men een product in een opwelling
kopen of juist vooraf veel informatie inwinnen over een product. Door de analyse
van de werkelijke consumptieketen ontstaan mogelijk nieuwe producten.
2. Analyse van de ideale consumptieketen. Ook kan een ondernemer kijken
naar de ideale manier waarop klanten producten of diensten kopen en gebruiken,
de zogeheten ideale methode. Door zaken te doen volgens deze ideale methode
ontstaat er extra omzet/winst.
3. Analyse van problemen binnen de consumptieketen. Tot slot kan een
ondernemer kijken naar problemen binnen het consumptieproces, de
probleemopsporingsmethode. Een probleem bij het gebruik van steeds groter
wordende databases is de grote hoeveelheid gegevens die moeten worden
verwerkt.
Het grote voordeel van deze drie procesgerichte methoden is dat de nadruk ligt
op de beleving van de klant.
Een aantal methoden om vanuit de uitkomsten van de procesanalyse meerdere
ideeën te genereren, is:
- Brainstormen: met een groep ideeën bedacht en verzameld en op elkaar
voortborduren.
- Delphi-methode: ideeën worden schriftelijk volgtijdelijk doorgegeven van het
een groepslid naar het andere. Elk lid mag aanvullingen en aanpassingen
verwerken.
- Expert-opinie: een idee ontstaat en/of wordt getoetst door een interview met
een deskundige op een bepaald terrein.
- Gewijzigde attributenlijst: creëer een lijst met eigenschappen van een
product of dienst, bijv. horloge. Elke eigenschap kan worde gesubstitueerd door
een andere eigenschap: om de pols, de nek enz.
- Groepsdiscussies: ideeën ontstaan door tijdens groepsdiscussies meningen
bloot te leggen.
- Interviews: ideeën worden gevormd door afnemers, detaillisten, leveranciers
, en werknemers d.m.v. open vragen te laten nadenken over diverse onderwerpen.
- Morfologische analyses: Hierbij wordt een mogelijk probleem opgedeeld in
zoveel mogelijk subvragen. Voor elke subvraag worden zoveel mogelijk
oplossingen bedacht.
- Nieuwe contexten zoeken: ideeën ontstaan doordat reeds bestaande
producten of diensten in andere contexten worden geplaatst.
- Waarom-vraag: ideeën ontstaan door de vooronderstellingen betreffende een
product of dienst in twijfel te trekken.
- Opgelegde productcombinaties: maak een lijst van verschillende producten
of diensten en combineer deze.
Om te voorkomen dat er onnodig veel tijd en energie gaat zitten in ideeën die
achteraf onvoldoende marktpotentie hebben, kan een ondernemer gebruikmaken
van een formele selectiemethodiek, zoals een stage-gate-systeem. Hierbij
wordt het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten onderverdeeld in een
aantal fasen, de ‘stages’ en een gelijk aantal poorten, de ‘gates’.
Aan het eind van elke fase zal de onderneming moeten kiezen of het idee verder
wordt uitgewerkt, men het idee laat vallen, het idee een tijdje wordt
aangehouden of dat het idee opnieuw door één van de eerdere fasen heen moet.
Stage 1. Het genereren van nieuwe ideeën. Er kunnen op verschillende
manieren ideeën worden bedacht, zie hierboven. Door te focussen op de
consumptieketen ontstaan er allerlei aanpassingen op en verbeteringen van de
manieren waarop een klant met een product of dienst omgaat.
Gate 1. Selectie op grond van managementcriteria voor ideeën. Ideeën
moeten binnen een onderneming passen. Het screenen gebeurt o.b.v. onderzoek
naar de wijze waarop het idee past binnen de strategie, de doelstellingen en
middelen van de onderneming.
Stage 2. Het ontwikkelen en testen van een concept. Een concept is een
verdere uitwerking van het idee. In deze fase wordt het idee vertaald naar een
mogelijk productaanbod.
Gate 2. Selectie op grond van managementcriteria voor concepten. De
uitkomsten van de concept testing worden beoordeeld analoog aan de screening
bij gate 1. Hierbij wordt bekeken of een concept nog altijd past binnen de
strategie, doelstelling en de middelen van de onderneming. Een verschil met
gate 1 is dat het idee nu vorm heeft gekregen en is voorgelegd aan potentiële
klanten.
Een nieuw idee is een onbenutte mogelijkheid om aanvullende omzet
en/of winst te maken door een onderneming. Een nieuw idee kan ook een
verbetering betreffen in de productiewijze van een product. Door zo’n nieuwe
productietechniek kan geld worden bespaard waardoor de winst mogelijk
toeneemt. Nieuw kan ook betekenen dat klanten op een nieuwe wijze worden
geïnformeerd. Om nieuwe ideeën te bedenken kan een ondernemer focussen op
de manier waarop klanten omgaan met een product, de zogenoemde
procesanalyse. Hierbij wordt er onderscheid gemaakt tussen de manier waarop
een klant een product koopt, de manier waarop een klant een product gebruikt
en de manier waarop een klant een product afdankt, de zogeheten
consumptieketen. De consumptieketen wordt vanuit een drietal invalshoeken
benaderd:
1. Vanuit de werkelijke consumptieketen 2. Vanuit de ideale consumptieketen 3.
Vanuit problemen binnen de consumptieketen.
1. Analyse van de werkelijke consumptieketen. Hier wordt er gekeken naar
het feitelijk gedrag van een klant bij de koop, het gebruik/verbruik en het
afdanken van een product of dienst. Zo kan men een product in een opwelling
kopen of juist vooraf veel informatie inwinnen over een product. Door de analyse
van de werkelijke consumptieketen ontstaan mogelijk nieuwe producten.
2. Analyse van de ideale consumptieketen. Ook kan een ondernemer kijken
naar de ideale manier waarop klanten producten of diensten kopen en gebruiken,
de zogeheten ideale methode. Door zaken te doen volgens deze ideale methode
ontstaat er extra omzet/winst.
3. Analyse van problemen binnen de consumptieketen. Tot slot kan een
ondernemer kijken naar problemen binnen het consumptieproces, de
probleemopsporingsmethode. Een probleem bij het gebruik van steeds groter
wordende databases is de grote hoeveelheid gegevens die moeten worden
verwerkt.
Het grote voordeel van deze drie procesgerichte methoden is dat de nadruk ligt
op de beleving van de klant.
Een aantal methoden om vanuit de uitkomsten van de procesanalyse meerdere
ideeën te genereren, is:
- Brainstormen: met een groep ideeën bedacht en verzameld en op elkaar
voortborduren.
- Delphi-methode: ideeën worden schriftelijk volgtijdelijk doorgegeven van het
een groepslid naar het andere. Elk lid mag aanvullingen en aanpassingen
verwerken.
- Expert-opinie: een idee ontstaat en/of wordt getoetst door een interview met
een deskundige op een bepaald terrein.
- Gewijzigde attributenlijst: creëer een lijst met eigenschappen van een
product of dienst, bijv. horloge. Elke eigenschap kan worde gesubstitueerd door
een andere eigenschap: om de pols, de nek enz.
- Groepsdiscussies: ideeën ontstaan door tijdens groepsdiscussies meningen
bloot te leggen.
- Interviews: ideeën worden gevormd door afnemers, detaillisten, leveranciers
, en werknemers d.m.v. open vragen te laten nadenken over diverse onderwerpen.
- Morfologische analyses: Hierbij wordt een mogelijk probleem opgedeeld in
zoveel mogelijk subvragen. Voor elke subvraag worden zoveel mogelijk
oplossingen bedacht.
- Nieuwe contexten zoeken: ideeën ontstaan doordat reeds bestaande
producten of diensten in andere contexten worden geplaatst.
- Waarom-vraag: ideeën ontstaan door de vooronderstellingen betreffende een
product of dienst in twijfel te trekken.
- Opgelegde productcombinaties: maak een lijst van verschillende producten
of diensten en combineer deze.
Om te voorkomen dat er onnodig veel tijd en energie gaat zitten in ideeën die
achteraf onvoldoende marktpotentie hebben, kan een ondernemer gebruikmaken
van een formele selectiemethodiek, zoals een stage-gate-systeem. Hierbij
wordt het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten onderverdeeld in een
aantal fasen, de ‘stages’ en een gelijk aantal poorten, de ‘gates’.
Aan het eind van elke fase zal de onderneming moeten kiezen of het idee verder
wordt uitgewerkt, men het idee laat vallen, het idee een tijdje wordt
aangehouden of dat het idee opnieuw door één van de eerdere fasen heen moet.
Stage 1. Het genereren van nieuwe ideeën. Er kunnen op verschillende
manieren ideeën worden bedacht, zie hierboven. Door te focussen op de
consumptieketen ontstaan er allerlei aanpassingen op en verbeteringen van de
manieren waarop een klant met een product of dienst omgaat.
Gate 1. Selectie op grond van managementcriteria voor ideeën. Ideeën
moeten binnen een onderneming passen. Het screenen gebeurt o.b.v. onderzoek
naar de wijze waarop het idee past binnen de strategie, de doelstellingen en
middelen van de onderneming.
Stage 2. Het ontwikkelen en testen van een concept. Een concept is een
verdere uitwerking van het idee. In deze fase wordt het idee vertaald naar een
mogelijk productaanbod.
Gate 2. Selectie op grond van managementcriteria voor concepten. De
uitkomsten van de concept testing worden beoordeeld analoog aan de screening
bij gate 1. Hierbij wordt bekeken of een concept nog altijd past binnen de
strategie, doelstelling en de middelen van de onderneming. Een verschil met
gate 1 is dat het idee nu vorm heeft gekregen en is voorgelegd aan potentiële
klanten.
