Hoofdstuk 7
Marketing omvat alle activiteiten om ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen. Er hoeft hier niet altijd geld aan te pas te
komen. Het operationele marketingbeleid wordt opgesplitst in een viertal
deelgebieden, te weten:
1. Productbeleid 2. Prijsbeleid 3. Distributiebeleid (ook wel Plaats) 4.
Promotiebeleid.
Dit zijn de zogeheten 4 P’s van de marketing. De combinatie van deze vier P’s
wordt de marketingmix genoemd.
1. Productbeleid. Bij het productbeleid is het vooral van belang stil te staan bij
de verschillende definities van een product. Een product wordt op een drietal
manieren gedefinieerd:
- Fysieke product; dit is de verzameling producteigenschappen zoals die eerder
zijn genoemd in hfdst. 6. Het betreft alle functionele en esthetische
eigenschappen van een product. Een fysiek product wordt omschreven in
zichtbare en tastbare kenmerken.
- Uitgebreide product; dit is de verzameling producteigenschappen gecombineerd
met toegevoegde elementen als de prijs, de distributiekanalen en de
promotionele activiteiten.
- Totale product; het product is wat het product doet. Hiermee wordt een
persoonlijke dimensie toegevoegd aan een product.
2. Prijsbeleid. Deze variabele is een van de meest onderschatte variabelen
terwijl het de enige is die rechtstreeks invloed heeft op het omzetniveau en de
winst van een onderneming. Er zijn drie verschillende manieren om een
verkoopprijs van een product vast te stellen:
- De kostprijs met daarop een vooraf bepaalde winstmarge berekenen; om de
kostprijs van een product te bereken is het van belang te weten wat de totale
kosten zijn. Bij het berekenen van de integrale kostprijs heeft een ondernemer
inzicht nodig in de totale kosten, dit gesplitst in kosten die variëren met de
productie. Verkopen en kosten die vaststaan onafhankelijk van de productie /
verkopen. Je hebt hier te maken met vaste en variabele kosten. Zie blz. 126-127
voor voorbeeld.
- De verkoopprijs van de concurrenten analyseren. Dit onderdeel van het
prijsbeleid betreft een stuk marktonderzoek. Het gaat erom te weten te komen
welke prijzen de concurrentie hanteert voor een vergelijkbaar product. Daarnaast
, is het interessant om te weten te komen waarom de concurrent heeft gekozen
voor die bepaalde prijs.
- De klantwaarde van een product bepalen; Bij het bepalen van de klantwaarde
van een product of dienst gaat het erom te achterhalen wat dit product of deze
dienst waard is voor een klant. Dit kan door een klant direct te vragen wat de
waarde voor hem is d.m.v. marktonderzoek. Ten tweede kan de vraag indirect
worden gesteld door het gedrag van een klant te observeren.
Naast directe omzetdoelstellingen kunnen prijzen ook andere
ondernemingsdoelstellingen ondersteunen. Denk aan bijv.
kwaliteitsdoelstellingen en rendementsdoelstellingen. Er wordt een onderscheid
gemaakt tussen actieve en passieve prijsstrategieën. Bij actief wordt de prijs
bewust gebruikt om andere dan omzetdoelstellingen te realiseren. Bij passief is
de prijs slechts ondersteunend aan de omzetdoelstelling. Diverse prijsstrategieën
zijn:
- Afroomprijsstrategie – penetratieprijsstrategie - stay-out-prijsstrategie – put-
out-prijsstrategie – strategie van prijsdifferentiatie – Strategie van
prijsdiscriminatie – scheermesjesstrategie.
1. Afroomprijsstrategie; hier wordt bij de introductie van een product of dienst
bewust een hoge prijs gevraagd en wordt in de loop van de tijd verlaagd.
2. Penetratieprijsstrategie; hier gebeurt het tegenoverstelde van wat bij de
afroomprijsstrategie gebeurt, namelijk een product tegen een lage verkoopprijs
op de markt zetten en daarna de prijs verhogen.
3. Stay-out-prijsstrategie; heeft tot doel de markt voor concurrenten
onaantrekkelijk te maken doordat er een lage marge op producten is.
4. Put-out-prijsstrategie; hier wordt de prijs actief gebruikt om een andere
onderneming van de markt te duwen. Dit gebeurt door de verkoopprijs te
verlagen met als doel klanten weg te trekken van de concurrent met de lagere
prijzen of de concurrent te dwingen onrendabel te werken door te lage marges.
5. Strategie van prijsdifferentiatie; hier biedt een onderneming diverse,
enigszins vergelijkbare producten aan tegen verschillende prijzen. Het
prijsverschil vloeit dan voort uit enerzijds een verschil in kosten, anderzijds uit
een verschil in functionaliteiten.
6. Strategie van prijsdiscriminatie; hier wordt een identiek product voor
verschillende prijzen aan verschillende doelgroepen verkocht.
7. Scheermesjesstrategie; hier wordt de prijs van het hoofdproduct bewust
laag gehouden, terwijl de winstmarge op de benodigde aanvullende producten
hoog is.
Ondernemers kunnen ook een passieve prijsstrategie voeren. D.w.z. dat de prijs
niet gebruikt wordt als actieve marketingvariabele maar wordt afgestemd op de
prijzen in de markt. ‘Me-too pricing’ is het volgen van de prijs van de marktleider.
3. Distributiebeleid. Deze variabele wordt ook wel aangeduid als de plaats van
een product of dienst in de bedrijfskolom. Vanuit marketingperspectief draait het
bij distributiebeleid om het creëren van een optimale beschikbaarheid van een
product of dienst. Om ervoor te zorgen dat producten of diensten optimaal
Marketing omvat alle activiteiten om ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen. Er hoeft hier niet altijd geld aan te pas te
komen. Het operationele marketingbeleid wordt opgesplitst in een viertal
deelgebieden, te weten:
1. Productbeleid 2. Prijsbeleid 3. Distributiebeleid (ook wel Plaats) 4.
Promotiebeleid.
Dit zijn de zogeheten 4 P’s van de marketing. De combinatie van deze vier P’s
wordt de marketingmix genoemd.
1. Productbeleid. Bij het productbeleid is het vooral van belang stil te staan bij
de verschillende definities van een product. Een product wordt op een drietal
manieren gedefinieerd:
- Fysieke product; dit is de verzameling producteigenschappen zoals die eerder
zijn genoemd in hfdst. 6. Het betreft alle functionele en esthetische
eigenschappen van een product. Een fysiek product wordt omschreven in
zichtbare en tastbare kenmerken.
- Uitgebreide product; dit is de verzameling producteigenschappen gecombineerd
met toegevoegde elementen als de prijs, de distributiekanalen en de
promotionele activiteiten.
- Totale product; het product is wat het product doet. Hiermee wordt een
persoonlijke dimensie toegevoegd aan een product.
2. Prijsbeleid. Deze variabele is een van de meest onderschatte variabelen
terwijl het de enige is die rechtstreeks invloed heeft op het omzetniveau en de
winst van een onderneming. Er zijn drie verschillende manieren om een
verkoopprijs van een product vast te stellen:
- De kostprijs met daarop een vooraf bepaalde winstmarge berekenen; om de
kostprijs van een product te bereken is het van belang te weten wat de totale
kosten zijn. Bij het berekenen van de integrale kostprijs heeft een ondernemer
inzicht nodig in de totale kosten, dit gesplitst in kosten die variëren met de
productie. Verkopen en kosten die vaststaan onafhankelijk van de productie /
verkopen. Je hebt hier te maken met vaste en variabele kosten. Zie blz. 126-127
voor voorbeeld.
- De verkoopprijs van de concurrenten analyseren. Dit onderdeel van het
prijsbeleid betreft een stuk marktonderzoek. Het gaat erom te weten te komen
welke prijzen de concurrentie hanteert voor een vergelijkbaar product. Daarnaast
, is het interessant om te weten te komen waarom de concurrent heeft gekozen
voor die bepaalde prijs.
- De klantwaarde van een product bepalen; Bij het bepalen van de klantwaarde
van een product of dienst gaat het erom te achterhalen wat dit product of deze
dienst waard is voor een klant. Dit kan door een klant direct te vragen wat de
waarde voor hem is d.m.v. marktonderzoek. Ten tweede kan de vraag indirect
worden gesteld door het gedrag van een klant te observeren.
Naast directe omzetdoelstellingen kunnen prijzen ook andere
ondernemingsdoelstellingen ondersteunen. Denk aan bijv.
kwaliteitsdoelstellingen en rendementsdoelstellingen. Er wordt een onderscheid
gemaakt tussen actieve en passieve prijsstrategieën. Bij actief wordt de prijs
bewust gebruikt om andere dan omzetdoelstellingen te realiseren. Bij passief is
de prijs slechts ondersteunend aan de omzetdoelstelling. Diverse prijsstrategieën
zijn:
- Afroomprijsstrategie – penetratieprijsstrategie - stay-out-prijsstrategie – put-
out-prijsstrategie – strategie van prijsdifferentiatie – Strategie van
prijsdiscriminatie – scheermesjesstrategie.
1. Afroomprijsstrategie; hier wordt bij de introductie van een product of dienst
bewust een hoge prijs gevraagd en wordt in de loop van de tijd verlaagd.
2. Penetratieprijsstrategie; hier gebeurt het tegenoverstelde van wat bij de
afroomprijsstrategie gebeurt, namelijk een product tegen een lage verkoopprijs
op de markt zetten en daarna de prijs verhogen.
3. Stay-out-prijsstrategie; heeft tot doel de markt voor concurrenten
onaantrekkelijk te maken doordat er een lage marge op producten is.
4. Put-out-prijsstrategie; hier wordt de prijs actief gebruikt om een andere
onderneming van de markt te duwen. Dit gebeurt door de verkoopprijs te
verlagen met als doel klanten weg te trekken van de concurrent met de lagere
prijzen of de concurrent te dwingen onrendabel te werken door te lage marges.
5. Strategie van prijsdifferentiatie; hier biedt een onderneming diverse,
enigszins vergelijkbare producten aan tegen verschillende prijzen. Het
prijsverschil vloeit dan voort uit enerzijds een verschil in kosten, anderzijds uit
een verschil in functionaliteiten.
6. Strategie van prijsdiscriminatie; hier wordt een identiek product voor
verschillende prijzen aan verschillende doelgroepen verkocht.
7. Scheermesjesstrategie; hier wordt de prijs van het hoofdproduct bewust
laag gehouden, terwijl de winstmarge op de benodigde aanvullende producten
hoog is.
Ondernemers kunnen ook een passieve prijsstrategie voeren. D.w.z. dat de prijs
niet gebruikt wordt als actieve marketingvariabele maar wordt afgestemd op de
prijzen in de markt. ‘Me-too pricing’ is het volgen van de prijs van de marktleider.
3. Distributiebeleid. Deze variabele wordt ook wel aangeduid als de plaats van
een product of dienst in de bedrijfskolom. Vanuit marketingperspectief draait het
bij distributiebeleid om het creëren van een optimale beschikbaarheid van een
product of dienst. Om ervoor te zorgen dat producten of diensten optimaal
