1-7-2021 Stageonderzoe
k Van Vuuren
Mart van der Vijver
4571908
Schooljaar 2020-2021
Docent: Annemarie Heite
Begeleider: Brian Hoeksema/ Yoran Bijlsma
,Voorwoord
Voor u ligt het marketingplan dat ik geschreven heb in opdracht van het bedrijf Van Vuuren. Dit was
tevens een opdracht voor de meewerkstage voor de opleiding Commerciële Economie aan de NHL
Stenden Hogeschool te Leeuwarden.
Tijdens het schrijven van dit marketingplan heb ik veel geleerd over de theorie en het uitvoeren van
een marketingplan en wat daarbij komt kijken. Hierdoor heb ik er dan ook veel plezier aan beleefd.
Gedurende de afgelopen periode heb ik veel steun ontvangen van mijn stagebegeleiders Brian
Hoeksema en Yoran Bijlsma. Ook heb ik goede hulp mogen ontvangen van Annemarie Heite
Daarom wil ik hen bij deze bedanken. Ook heb ik een leuke samenwerking en goede communicatie
ervaren met Dennis Gijsman, directeur bij Van Vuuren. Ik heb de opdracht met veel plezier gedaan
en wil Van Vuuren bedanken voor de kansen die zij mij hebben geboden.
Ik wens u veel leesplezier met het lezen van het strategisch marketingplan.
Mart van der Vijver
Samenvatting
Dit marketingplan is in opdracht van Van Vuuren geschreven. Er is gebruik gemaakt van de gegevens
uit het onderzoeksrapport, om een juist advies te kunnen geven. Hiervoor is eerst een interne,
externe en afnemers analyse gehouden. Daarnaast zijn er klantinterviews gehouden. De SWOT-
analyse is geëlimineerd en verwerkt in een confrontatiematrix. Dit resulteerde tot de
confrontatiematrix en vanuit daar zijn de issues geformuleerd. De hoofdvraag van dit rapport luidt als
volgt: “Met welke marketinginstrumenten kan Van Vuuren de omzet van haar RED concept in 2022
met 70 procent verhogen?”
Hier zijn drie strategische opties voor gevonden. Er is gekozen om drie groeistrategieën te kiezen en
deze te toetsen. De eerste groeistrategie is de marktpenetratie van Ansoff. De tweede strategie is de
differentiatie strategie van Porter. De derde strategie is Customer intimacy van Tracey & Wiersma.
Uit het SFA-mode is gebleken dat optie 2 de beste optie voor Van Vuuren is om de omzet te laten
toenemen. Door zich te differentiëren, en aan te passen op de vraag van de markt kan Van Vuuren
zich onderscheiden van de concurrentie. Aan de hand van aanbevelingen wordt duidelijk welke
stappen er genomen moeten worden om dit te bereiken.
Om dit te bereiken zijn er strategische aanbevelingen opgesteld. Die luiden als volgt: actiever
inzetten op retargeting, klanten referenties laten schrijven of delen, actiever inzetten op de online
vindbaarheid, zakelijk gaan adverteren op Linked1n en een actievere samenwerking tussen
marketing & sales. Tot slot kan er gekeken worden naar Duitsland en België.
Inhoudsopgave
Table of Contents
Voorwoord.............................................................................................................................................2
,Samenvatting..........................................................................................................................................2
Inhoudsopgave.......................................................................................................................................2
Inleiding..................................................................................................................................................5
1.2.5 Onderzoeksdoelstelling.............................................................................................................7
3 Onderzoek verantwoording.................................................................................................................8
3.1 Onderzoeks-ontwerp en relatie met probleemstelling................................................................8
3.2 Opzet desk- en fieldresearch........................................................................................................8
3.2.1 Deskresearch.............................................................................................................................8
3.2.2 Fieldresearch.............................................................................................................................8
3.3 Onderzoekspopulatie....................................................................................................................8
Betrouwbaarheid................................................................................................................................8
Validiteit.............................................................................................................................................9
3.4 Steekproef....................................................................................................................................9
3.5 Meetinstrumenten.......................................................................................................................9
3.6 Kwaliteitseisen onderzoek............................................................................................................9
3.7 Reflectie gebruikte onderzoeksmethode......................................................................................9
4.1 DESTEP-Analyse............................................................................................................................9
4.1.1 Demografisch.............................................................................................................................9
4.1.2 Economisch..............................................................................................................................10
4.1.3 Sociaal-cultureel......................................................................................................................10
4.1.4 Technologisch..........................................................................................................................11
4.1.5 Ecologisch................................................................................................................................11
4.1.6 Politiek-Juridisch......................................................................................................................12
4.1.7 Overzicht DESTEP.....................................................................................................................12
4.2 5 Krachten model Porter............................................................................................................13
4.3 Potentiële toetreders..................................................................................................................13
4.4 Bedrijfstak concurrenten............................................................................................................13
4.4.1 Van Vuuren..............................................................................................................................14
4.4.2Reinaerdt..................................................................................................................................14
4.4.3 Theuma....................................................................................................................................14
4.4.4 Marktaandeel..........................................................................................................................14
4.4.5 Conclusie concurrenten...........................................................................................................15
4.5 Potentiële toetreders..................................................................................................................15
4.6 Macht afnemers.........................................................................................................................15
4.6.1 Aantal afnemers......................................................................................................................15
4.6.2 Voorwaartse of achterwaartse integratie................................................................................15
4.6.3 Verdeling afname....................................................................................................................16
4.7 Macht leveranciers.....................................................................................................................16
, 4.7.1 Aantal leveranciers..................................................................................................................16
4.7.2 Belang branche voor leverancier.............................................................................................16
4.7.3 Belang van leverancier voor branche.......................................................................................17
4.8 Dreiging substituten...................................................................................................................17
4.9 Conclusie....................................................................................................................................17
5 Interne analyse..................................................................................................................................17
5.1 Strategie.....................................................................................................................................17
5.2 Structuur.....................................................................................................................................18
5.3 Systemen....................................................................................................................................18
5.4 Stijl..............................................................................................................................................19
5.5 Sleutelvaardigheden...................................................................................................................19
5.6 Staff (personeel).........................................................................................................................20
5.7 Shared values (gedeelde waarden).............................................................................................20
5.8 Conclusie....................................................................................................................................21
6 SWOT analyse....................................................................................................................................21
6.1 SWOT analyse.............................................................................................................................21
6.2 Confrontatiemarix......................................................................................................................22
6.2.1 Toelichting scores....................................................................................................................23
6.3 Hoofdaandachtspunten..............................................................................................................23
6.4 Conclusie....................................................................................................................................24
7 Strategische opties............................................................................................................................24
7.1 Groeistrategieën.........................................................................................................................24
7.2 SFA Model...................................................................................................................................25
7.3 Conclusie....................................................................................................................................26
8 Customer Journey..............................................................................................................................26
8.1 Toelichting..................................................................................................................................26
9 SDP Model.........................................................................................................................................27
10 Reflectie onderzoek.........................................................................................................................29
11 Conclusie.........................................................................................................................................30
11.1 Externe analyse.........................................................................................................................30
11.2 Interne analyse.........................................................................................................................30
11.3 Strategische opties...................................................................................................................31
12 Strategische Aanbeveling................................................................................................................31
12.1 (Re)targeting.............................................................................................................................31
12.2 Referenties...............................................................................................................................32
12.3 Online vindbaarheid/gemak.....................................................................................................32
12.4 Zakelijk adverteren...................................................................................................................33
12.5 Actieve samenwerking marketing & sales................................................................................34
k Van Vuuren
Mart van der Vijver
4571908
Schooljaar 2020-2021
Docent: Annemarie Heite
Begeleider: Brian Hoeksema/ Yoran Bijlsma
,Voorwoord
Voor u ligt het marketingplan dat ik geschreven heb in opdracht van het bedrijf Van Vuuren. Dit was
tevens een opdracht voor de meewerkstage voor de opleiding Commerciële Economie aan de NHL
Stenden Hogeschool te Leeuwarden.
Tijdens het schrijven van dit marketingplan heb ik veel geleerd over de theorie en het uitvoeren van
een marketingplan en wat daarbij komt kijken. Hierdoor heb ik er dan ook veel plezier aan beleefd.
Gedurende de afgelopen periode heb ik veel steun ontvangen van mijn stagebegeleiders Brian
Hoeksema en Yoran Bijlsma. Ook heb ik goede hulp mogen ontvangen van Annemarie Heite
Daarom wil ik hen bij deze bedanken. Ook heb ik een leuke samenwerking en goede communicatie
ervaren met Dennis Gijsman, directeur bij Van Vuuren. Ik heb de opdracht met veel plezier gedaan
en wil Van Vuuren bedanken voor de kansen die zij mij hebben geboden.
Ik wens u veel leesplezier met het lezen van het strategisch marketingplan.
Mart van der Vijver
Samenvatting
Dit marketingplan is in opdracht van Van Vuuren geschreven. Er is gebruik gemaakt van de gegevens
uit het onderzoeksrapport, om een juist advies te kunnen geven. Hiervoor is eerst een interne,
externe en afnemers analyse gehouden. Daarnaast zijn er klantinterviews gehouden. De SWOT-
analyse is geëlimineerd en verwerkt in een confrontatiematrix. Dit resulteerde tot de
confrontatiematrix en vanuit daar zijn de issues geformuleerd. De hoofdvraag van dit rapport luidt als
volgt: “Met welke marketinginstrumenten kan Van Vuuren de omzet van haar RED concept in 2022
met 70 procent verhogen?”
Hier zijn drie strategische opties voor gevonden. Er is gekozen om drie groeistrategieën te kiezen en
deze te toetsen. De eerste groeistrategie is de marktpenetratie van Ansoff. De tweede strategie is de
differentiatie strategie van Porter. De derde strategie is Customer intimacy van Tracey & Wiersma.
Uit het SFA-mode is gebleken dat optie 2 de beste optie voor Van Vuuren is om de omzet te laten
toenemen. Door zich te differentiëren, en aan te passen op de vraag van de markt kan Van Vuuren
zich onderscheiden van de concurrentie. Aan de hand van aanbevelingen wordt duidelijk welke
stappen er genomen moeten worden om dit te bereiken.
Om dit te bereiken zijn er strategische aanbevelingen opgesteld. Die luiden als volgt: actiever
inzetten op retargeting, klanten referenties laten schrijven of delen, actiever inzetten op de online
vindbaarheid, zakelijk gaan adverteren op Linked1n en een actievere samenwerking tussen
marketing & sales. Tot slot kan er gekeken worden naar Duitsland en België.
Inhoudsopgave
Table of Contents
Voorwoord.............................................................................................................................................2
,Samenvatting..........................................................................................................................................2
Inhoudsopgave.......................................................................................................................................2
Inleiding..................................................................................................................................................5
1.2.5 Onderzoeksdoelstelling.............................................................................................................7
3 Onderzoek verantwoording.................................................................................................................8
3.1 Onderzoeks-ontwerp en relatie met probleemstelling................................................................8
3.2 Opzet desk- en fieldresearch........................................................................................................8
3.2.1 Deskresearch.............................................................................................................................8
3.2.2 Fieldresearch.............................................................................................................................8
3.3 Onderzoekspopulatie....................................................................................................................8
Betrouwbaarheid................................................................................................................................8
Validiteit.............................................................................................................................................9
3.4 Steekproef....................................................................................................................................9
3.5 Meetinstrumenten.......................................................................................................................9
3.6 Kwaliteitseisen onderzoek............................................................................................................9
3.7 Reflectie gebruikte onderzoeksmethode......................................................................................9
4.1 DESTEP-Analyse............................................................................................................................9
4.1.1 Demografisch.............................................................................................................................9
4.1.2 Economisch..............................................................................................................................10
4.1.3 Sociaal-cultureel......................................................................................................................10
4.1.4 Technologisch..........................................................................................................................11
4.1.5 Ecologisch................................................................................................................................11
4.1.6 Politiek-Juridisch......................................................................................................................12
4.1.7 Overzicht DESTEP.....................................................................................................................12
4.2 5 Krachten model Porter............................................................................................................13
4.3 Potentiële toetreders..................................................................................................................13
4.4 Bedrijfstak concurrenten............................................................................................................13
4.4.1 Van Vuuren..............................................................................................................................14
4.4.2Reinaerdt..................................................................................................................................14
4.4.3 Theuma....................................................................................................................................14
4.4.4 Marktaandeel..........................................................................................................................14
4.4.5 Conclusie concurrenten...........................................................................................................15
4.5 Potentiële toetreders..................................................................................................................15
4.6 Macht afnemers.........................................................................................................................15
4.6.1 Aantal afnemers......................................................................................................................15
4.6.2 Voorwaartse of achterwaartse integratie................................................................................15
4.6.3 Verdeling afname....................................................................................................................16
4.7 Macht leveranciers.....................................................................................................................16
, 4.7.1 Aantal leveranciers..................................................................................................................16
4.7.2 Belang branche voor leverancier.............................................................................................16
4.7.3 Belang van leverancier voor branche.......................................................................................17
4.8 Dreiging substituten...................................................................................................................17
4.9 Conclusie....................................................................................................................................17
5 Interne analyse..................................................................................................................................17
5.1 Strategie.....................................................................................................................................17
5.2 Structuur.....................................................................................................................................18
5.3 Systemen....................................................................................................................................18
5.4 Stijl..............................................................................................................................................19
5.5 Sleutelvaardigheden...................................................................................................................19
5.6 Staff (personeel).........................................................................................................................20
5.7 Shared values (gedeelde waarden).............................................................................................20
5.8 Conclusie....................................................................................................................................21
6 SWOT analyse....................................................................................................................................21
6.1 SWOT analyse.............................................................................................................................21
6.2 Confrontatiemarix......................................................................................................................22
6.2.1 Toelichting scores....................................................................................................................23
6.3 Hoofdaandachtspunten..............................................................................................................23
6.4 Conclusie....................................................................................................................................24
7 Strategische opties............................................................................................................................24
7.1 Groeistrategieën.........................................................................................................................24
7.2 SFA Model...................................................................................................................................25
7.3 Conclusie....................................................................................................................................26
8 Customer Journey..............................................................................................................................26
8.1 Toelichting..................................................................................................................................26
9 SDP Model.........................................................................................................................................27
10 Reflectie onderzoek.........................................................................................................................29
11 Conclusie.........................................................................................................................................30
11.1 Externe analyse.........................................................................................................................30
11.2 Interne analyse.........................................................................................................................30
11.3 Strategische opties...................................................................................................................31
12 Strategische Aanbeveling................................................................................................................31
12.1 (Re)targeting.............................................................................................................................31
12.2 Referenties...............................................................................................................................32
12.3 Online vindbaarheid/gemak.....................................................................................................32
12.4 Zakelijk adverteren...................................................................................................................33
12.5 Actieve samenwerking marketing & sales................................................................................34
