Marketingcommunicatie samenvatting: 25.1, 8.3, 25.2, 8.1, 25.3, 25.4, 5.2, 8.2, 25.5., 25.6, 10.2, 20,
21.
25.1
Keuzes met behulp van 3 R-en, 4 P’s en 3 C’s
Marketing= klantverleiding. Sinds 2014 brandmanagement bij multinational Procter & Gamble.
Marketingdirecteur heette voor 1993 overigens advertising manager.
Organisaties onderhouden contcat met huidige en beoogde klanten via marketingcommunicatie.
Marketingcommunicatie is primair gericht op ruil( van goederen en diensten voor geld of andere
compensatie), maar houdt steeds meer rekening met de duurzaamheid van de relatie met de
belanghebbenden en met de reputatie van de organisatie.
Marketingcommunicatie is een onderdeel van de marketingmix: het is gelijk aan de P van promotie,
een van de vier P’s uit de mix die verder bestaat uit prijs, plaats en product. Tezamen vormen deze
vier P’s de factor Ruil, een van de drie R-en die het succes van de organisatie bepalen, naast de
reputatie van de organisatie en de relatie met de klant.
- 3R-en van Storm (1987): rendement ontstaat door aandacht in marketing voor zowel ruil,
relatie en reputatie.
- De marketingmix van Jerome McCarthy(1960): de essentiële succesfactoren in marketing
bestaan uit de 4P’s: prijs, product, plaats, promotie(marketingcommunicatie).
- De organisatie stuurt de 4P’s aan met de P van positionering om de marketingmix
onderscheidend te maken van de concurrentie, relevant voor de doelgroep en passend bij de
organisatie, ofwel de afstemming tussen Company, customer en competition. Oftewel
centrale organisatie, consument en concurrentie.
- Communicatie is gericht op de beïnvloeding van kennis(denken/cognitie),
houding(voelen/affectie) en gedrag(doen/conatie).
Concurreren op betrokkenheid. Probleem: talloze organisaties proberen consumenten te verleiden
via talloze media. Consumenten gaan nu vooral op elkaar vertrouwen.
Figuur 25.1!
Communicatieprofessionals in marketingcommunicatie:
1. Merkpositionering: de basis voor effectieve marketingcommunicatie is een sterk merk met
een onderscheidende positionering. Versterken door merkarchetype.
2. Fase van het productleven: ook producten en diensten hebben een levensloop. Bij geboorte
is er vaak nog het nodige onvolledig en is veel steun nodig om te groeien. Een deel blijkt rijp
voor de markt en groeit verder. Producten en diensten worden mettertijd volwassen en
vroeger of later verminderen ze in kracht. Bij elke fase past een andere
communicatiestrategie.
3. Begeleiding van de Klantreis: op weg naar aanschaf van een product of dienst doorloopt de
consument verschillende fases. Het is aan de communicatieprofessional om tijdens de
verschillende fases van deze reis het contact met het merk te onderhouden.
4. Dosering van informatie versus emotie: communicatie van merkpositionering is
informationeel(inhoudelijk) dan wel transformationeel(met emotionele lading).
, 5. Communicatiemix van middelen en media: er is een reeks van communicatiemiddelen en
media waarmee een organisatie kan communiceren met consumenten. Elk middel en
medium heeft eigen voor- en andelen die de communicatieprofessional moet afwegen.
Visie, missie, strategie, implementatie naar paid, owned, earned.
8.3
Betekenis voor de communicatieprofessional in ruil, relatie en reputatie
Verleiden van de doelgroep tot een bepaalde kennis, houding en gedrag.
3R’en:
1. Ruil: een organisatie bevordert het aantal transacties met de omgeving door de juiste inzet
van de marketingmix(4P’s).
2. Relatie: klanten ruilen vaker geld, goederen en diensten met een organisatie zodra er een
sterke relatie is. Om dit te bereiken zetten organisaties verleiding in,
loyaliteitsprogramma’s(klantkaarten) of langetermijncontracten. In een relatie met de klant
staan de begrippen tevredenheid, loyaliteit en betrokkenheid centraal.
A: klanttevredenheid is sterk afhankelijk van beeldvorming en gewekte verwachtingen.
Verwachtingenmanagement voor verschil tussen belofte en realiteit.
B: klantloyaliteit heeft een sterke invloed op omzet en winst. Dit is te bereiken door een
keten van prestaties: betere interne dienstverlening leidt tot gemotiveerde medewerkers die
vervolgens betere service aan klanten verlenen zodat klanttevredenheid verbetert en de
klantloyaliteit versterkt.
C: betrokkenheid van klanten stijgt in belang voor organisaties. Als de betrokkenheid met
een organisatie groot is, zal de consument minder aandacht hebben voor een concurrent.
3. Reputatie: gedrag uit het verleden en de plannen voor de toekomst. Geaccepteerd blijven en
aantrekkelijk zijn.
A: fortune magazine meet sinds 1983 de reputatie van de grootste bedrijven ter wereld.
B: het reputation institute kijkt sinds begin deze eeuw naar de grootste bedrijven in
verschillende landen.
C: MT500: het blad managementTeam doet sinds 2001 onderzoek naar het imago van de
grootste bedrijven in Nederland.
De communicatieprofessional kan een organisatie bijstaan in het bereiken van doelgroepen door:
1. een zo scherp mogelijk beeld van de waarden die de beoogde klant drijven.
2. Een beschrijving hoe de organisatie zich tot de beoogde klant wil verhouden qua ruil, relatie
en reputatie en welke communicatiestromen daarbij gewenst zijn.
3. Het inzetten van diverse technieken van communicatieprofessionals.
25.2
Een merk kan een product zijn, een dienst, een persoon of een organisatie.
Merkpositionering=branding(krachtige vorm van storytelling).
Doel van (merk)positionering= het bereiken van een breinpositie bij de (potentiële) consument.
21.
25.1
Keuzes met behulp van 3 R-en, 4 P’s en 3 C’s
Marketing= klantverleiding. Sinds 2014 brandmanagement bij multinational Procter & Gamble.
Marketingdirecteur heette voor 1993 overigens advertising manager.
Organisaties onderhouden contcat met huidige en beoogde klanten via marketingcommunicatie.
Marketingcommunicatie is primair gericht op ruil( van goederen en diensten voor geld of andere
compensatie), maar houdt steeds meer rekening met de duurzaamheid van de relatie met de
belanghebbenden en met de reputatie van de organisatie.
Marketingcommunicatie is een onderdeel van de marketingmix: het is gelijk aan de P van promotie,
een van de vier P’s uit de mix die verder bestaat uit prijs, plaats en product. Tezamen vormen deze
vier P’s de factor Ruil, een van de drie R-en die het succes van de organisatie bepalen, naast de
reputatie van de organisatie en de relatie met de klant.
- 3R-en van Storm (1987): rendement ontstaat door aandacht in marketing voor zowel ruil,
relatie en reputatie.
- De marketingmix van Jerome McCarthy(1960): de essentiële succesfactoren in marketing
bestaan uit de 4P’s: prijs, product, plaats, promotie(marketingcommunicatie).
- De organisatie stuurt de 4P’s aan met de P van positionering om de marketingmix
onderscheidend te maken van de concurrentie, relevant voor de doelgroep en passend bij de
organisatie, ofwel de afstemming tussen Company, customer en competition. Oftewel
centrale organisatie, consument en concurrentie.
- Communicatie is gericht op de beïnvloeding van kennis(denken/cognitie),
houding(voelen/affectie) en gedrag(doen/conatie).
Concurreren op betrokkenheid. Probleem: talloze organisaties proberen consumenten te verleiden
via talloze media. Consumenten gaan nu vooral op elkaar vertrouwen.
Figuur 25.1!
Communicatieprofessionals in marketingcommunicatie:
1. Merkpositionering: de basis voor effectieve marketingcommunicatie is een sterk merk met
een onderscheidende positionering. Versterken door merkarchetype.
2. Fase van het productleven: ook producten en diensten hebben een levensloop. Bij geboorte
is er vaak nog het nodige onvolledig en is veel steun nodig om te groeien. Een deel blijkt rijp
voor de markt en groeit verder. Producten en diensten worden mettertijd volwassen en
vroeger of later verminderen ze in kracht. Bij elke fase past een andere
communicatiestrategie.
3. Begeleiding van de Klantreis: op weg naar aanschaf van een product of dienst doorloopt de
consument verschillende fases. Het is aan de communicatieprofessional om tijdens de
verschillende fases van deze reis het contact met het merk te onderhouden.
4. Dosering van informatie versus emotie: communicatie van merkpositionering is
informationeel(inhoudelijk) dan wel transformationeel(met emotionele lading).
, 5. Communicatiemix van middelen en media: er is een reeks van communicatiemiddelen en
media waarmee een organisatie kan communiceren met consumenten. Elk middel en
medium heeft eigen voor- en andelen die de communicatieprofessional moet afwegen.
Visie, missie, strategie, implementatie naar paid, owned, earned.
8.3
Betekenis voor de communicatieprofessional in ruil, relatie en reputatie
Verleiden van de doelgroep tot een bepaalde kennis, houding en gedrag.
3R’en:
1. Ruil: een organisatie bevordert het aantal transacties met de omgeving door de juiste inzet
van de marketingmix(4P’s).
2. Relatie: klanten ruilen vaker geld, goederen en diensten met een organisatie zodra er een
sterke relatie is. Om dit te bereiken zetten organisaties verleiding in,
loyaliteitsprogramma’s(klantkaarten) of langetermijncontracten. In een relatie met de klant
staan de begrippen tevredenheid, loyaliteit en betrokkenheid centraal.
A: klanttevredenheid is sterk afhankelijk van beeldvorming en gewekte verwachtingen.
Verwachtingenmanagement voor verschil tussen belofte en realiteit.
B: klantloyaliteit heeft een sterke invloed op omzet en winst. Dit is te bereiken door een
keten van prestaties: betere interne dienstverlening leidt tot gemotiveerde medewerkers die
vervolgens betere service aan klanten verlenen zodat klanttevredenheid verbetert en de
klantloyaliteit versterkt.
C: betrokkenheid van klanten stijgt in belang voor organisaties. Als de betrokkenheid met
een organisatie groot is, zal de consument minder aandacht hebben voor een concurrent.
3. Reputatie: gedrag uit het verleden en de plannen voor de toekomst. Geaccepteerd blijven en
aantrekkelijk zijn.
A: fortune magazine meet sinds 1983 de reputatie van de grootste bedrijven ter wereld.
B: het reputation institute kijkt sinds begin deze eeuw naar de grootste bedrijven in
verschillende landen.
C: MT500: het blad managementTeam doet sinds 2001 onderzoek naar het imago van de
grootste bedrijven in Nederland.
De communicatieprofessional kan een organisatie bijstaan in het bereiken van doelgroepen door:
1. een zo scherp mogelijk beeld van de waarden die de beoogde klant drijven.
2. Een beschrijving hoe de organisatie zich tot de beoogde klant wil verhouden qua ruil, relatie
en reputatie en welke communicatiestromen daarbij gewenst zijn.
3. Het inzetten van diverse technieken van communicatieprofessionals.
25.2
Een merk kan een product zijn, een dienst, een persoon of een organisatie.
Merkpositionering=branding(krachtige vorm van storytelling).
Doel van (merk)positionering= het bereiken van een breinpositie bij de (potentiële) consument.
