Basisboek online marketing
Van strategie tot conversie
Marjolein Visser & Berend Sikkenga (4e druk)
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Online marketing ......................................................................................................................4
1.1 Definitie van online marketing ............................................................................................................. 4
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing ........................................................................ 4
1.3 Online marketing en de marketing mix ................................................................................................ 6
1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen ................................................................................ 6
1.5 Ontwikkelingen van online marketing ................................................................................................. 7
1.6 Twee belangrijke modellen voor online marketingcommunicatie ....................................................... 7
Begrippenlijst ................................................................................................................................................... 8
Hoofdstuk 3: Market sensing........................................................................................................................ 10
3.1 Internetgebruik .................................................................................................................................. 10
3.2 Online-winkelgedrag .......................................................................................................................... 10
3.3 Online-koopproces en de online marketingfunnel ............................................................................. 12
3.7 Relevante trends voor online marketing ............................................................................................ 13
Begrippenlijst ................................................................................................................................................. 14
Hoofdstuk 5: Klantacquisitie: online merkcommunicatie .............................................................................. 15
5.1 Online marketingcommunicatie: de basis .......................................................................................... 15
5.2 Rol van online marketingcommunicatie in merkmanagement .......................................................... 17
5.3 Rol van social media binnen online branding ..................................................................................... 18
5.5 Mobiel communiceren ....................................................................................................................... 20
Begrippenlijst ................................................................................................................................................. 21
Hoofdstuk 6: Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen .......................................... 22
6.1 Bezoekers werven voor online communicatie- en verkoopkanalen ................................................... 22
6.2 Zoekmachinemarketing ..................................................................................................................... 22
6.3 Linkbuilding ........................................................................................................................................ 23
6.4 Inzet van social mediakanalen ........................................................................................................... 25
6.5 E-mailmarketing................................................................................................................................. 26
6.6 Marketing automation ....................................................................................................................... 28
Begrippenlijst ................................................................................................................................................. 28
Hoofdstuk 7: Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen ......................................................... 31
7.1 Online marketingcommunicatie via betaalde kanalen ...................................................................... 31
7.2 Zoekmachine adverteren.................................................................................................................... 31
7.3 Display advertising ............................................................................................................................. 34
7.4 Adverteren op sociale netwerken ....................................................................................................... 39
2
, 7.5 Affiliatie marketing ............................................................................................................................ 40
Begrippenlijst ................................................................................................................................................. 44
Hoofdstuk 11: Effectieve websites ontwerpen ............................................................................................. 45
11.1 Effectiviteit van websites en apps ...................................................................................................... 45
11.2 Beïnvloeden van de bezoeker ............................................................................................................. 45
11.3 Website-useability.............................................................................................................................. 47
11.4 Webcontent en webtekst ................................................................................................................... 48
11.5 Interactie en conversie ....................................................................................................................... 49
11.6 Effectieve landingspagina’s................................................................................................................ 50
11.7 Zoekmachine optimalisatie (SEO) ...................................................................................................... 51
Begrippenlijst ................................................................................................................................................. 52
Hoofdstuk 12: Digital analytics ..................................................................................................................... 53
12.1 Digital analytics: definitie en uitgangspunten ................................................................................... 53
12.2 De online marketingfunnel vertaald in prestatie-indicatoren ............................................................ 53
12.3 Verschillende verkeersbronnen binnen digital analytics .................................................................... 56
12.4 Het ABC-model: de online marketinfunnel ......................................................................................... 57
12.5 Herkennen van de fase waarin de bezoeker zit .................................................................................. 58
12.6 Social mediametrics ........................................................................................................................... 58
12.7 Digital analytics in de organisatie ...................................................................................................... 59
Begrippenlijst ................................................................................................................................................. 60
Cialdini ......................................................................................................................................................... 61
3
,Hoofdstuk 1: Online marketing
1.1 Definitie van online marketing
Definitie marketing (Kotler): een sociaal managementproces waardoor individuen en groepen krijgen
wat ze nodig hebben en willen door het creëren en met elkaar uitwisselen van product en waarde.
Marketing is een geïntegreerd proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke
klantenrelaties opbouwen, om inruil daarvoor waarde van de klanten te ontvangen. In veel gevallen
worden producten of diensten geruild voor geld, maar ook andere ruiltransacties zijn denkbaar.
Denk bijvoorbeeld aan een politieke partij die ideologische belangenbehartiging ruilt voor stemmen.
Binnen het marketingproces speelt internet een steeds grotere rol. Online marketing
is een deelproces van marketing.
Het doel van marketing (Peter Drucker): het doel van marketing is om de klant zo goed
te kennen en te begrijpen dat het product of dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.
Wat is het verschil tussen online-marketing, e-commerce en e-business? Bij e-
commerce gaat het om de verkoop van producten of diensten via internet. Klanten
kunnen transacties en wijzigingen via een website afronden. E-commerce is een van
de mogelijke keuzes binnen online marketing.
E-business wordt gezien als het ondernemen met behulp van digitale technieken. Bij
e-business gaat het niet alleen om interactie met markten, maar om het adequaat
inrichten van alle processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te
maken of diensten te verlenen.
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Online marketing wordt steeds belangrijker. Door de toegenomen mogelijkheden van digitalisering
en interactiviteit die het internet met zich meebrengt, is het aantal wensdromen van de marketeer
uitgekomen. Marketingdoelstellingen kunnen met minder inspanning worden gehaald. Denk aan de
volgende mogelijkheden:
• Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op een eenvoudige manier worden
bevredigd.
• Internet maakt het mogelijk om informatie ‘op maat’ te bieden.
• Internet maakt het mogelijk veel informatie op potentiële klanten te verzamelen.
• De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen zijn zeer goed
meetbaar.
• Via internet is een grote mare van internetactiviteit met de klant mogelijk.
Ook is online marketing efficiënter. Denk aan het volgende:
• Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen
tegen geringe kosten.
• Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie goed meetbaar zijn.
4
, Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar one-to-one-marketing of individuele
marketing. Het doel van one-to-one-marketing en van Individuele marketing is het volledig op maat
maken van producten of marketinginspanningen voor een individuele klant. Door het opslaan van de
data kan via internet steeds meer ‘maatwerk’ in communicatie worden geleverd. Het profiel van de
individuele klant is bekend en hij kan daardoor een ‘aanbod op maat’ krijgen, een individuele
propositie. Ook maakt het internet geïndividualiseerde productie makkelijker.
Websites kunnen worden onderverdeeld in verschillende categorieën
Corporate sites – als doel de interactie tussen de organisatie en de verschillende stakeholders (pers,
aandeelhouders, klanten) te ondersteunen. (BV. Randstad.com)
Webshops – verkoopsites – dit zijn sites waar je producten kunt bekijken en bestellen. (BV. Bol.com)
Communicatiesites – vertellen bezoekers meer over de producten of diensten van de aanbieder.
Bevatten functionele lijsten met winkels waar het product gekocht kan worden en
gebruiksaanwijzingen. (BV. Grundig.nl)
Lead generation site – een site met een specifiek doel om in contact te komen met potentiële
klanten.
Merksite, brandingsite – als doel merkkennis en merkperceptie te verbeteren, deze sites zijn in hoge
mate interactief. (BV. Spelletjes sites om bezoekers te laten terug keren)
Dienstverleningssites – geven informatie en spelen een rol in het productieproces van de
organisatie. (BV. Online bankieren)
Portals – geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een bepaald
onderwerp. (BV. Startpagina.nl)
Inhoud sites, publicatiesites – geven bezoekers informatie voor een specifieke doelgroep. (BV.
Vijftigplusser.nl)
5S-model – bevat vijf doelen voor initiatieven op het gebied van online marketing.
1. Sell – verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten te
ontwikkelen.
2. Speak – initiatieven om beter met klanten te communiceren.
3. Serve– verbeteren van de klantenservice
4. Save- kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle- initiatieven om het merk te ondersteunen.
5
Van strategie tot conversie
Marjolein Visser & Berend Sikkenga (4e druk)
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Online marketing ......................................................................................................................4
1.1 Definitie van online marketing ............................................................................................................. 4
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing ........................................................................ 4
1.3 Online marketing en de marketing mix ................................................................................................ 6
1.4 Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen ................................................................................ 6
1.5 Ontwikkelingen van online marketing ................................................................................................. 7
1.6 Twee belangrijke modellen voor online marketingcommunicatie ....................................................... 7
Begrippenlijst ................................................................................................................................................... 8
Hoofdstuk 3: Market sensing........................................................................................................................ 10
3.1 Internetgebruik .................................................................................................................................. 10
3.2 Online-winkelgedrag .......................................................................................................................... 10
3.3 Online-koopproces en de online marketingfunnel ............................................................................. 12
3.7 Relevante trends voor online marketing ............................................................................................ 13
Begrippenlijst ................................................................................................................................................. 14
Hoofdstuk 5: Klantacquisitie: online merkcommunicatie .............................................................................. 15
5.1 Online marketingcommunicatie: de basis .......................................................................................... 15
5.2 Rol van online marketingcommunicatie in merkmanagement .......................................................... 17
5.3 Rol van social media binnen online branding ..................................................................................... 18
5.5 Mobiel communiceren ....................................................................................................................... 20
Begrippenlijst ................................................................................................................................................. 21
Hoofdstuk 6: Klantacquisitie: bezoekers werven via eigen of verdiende kanalen .......................................... 22
6.1 Bezoekers werven voor online communicatie- en verkoopkanalen ................................................... 22
6.2 Zoekmachinemarketing ..................................................................................................................... 22
6.3 Linkbuilding ........................................................................................................................................ 23
6.4 Inzet van social mediakanalen ........................................................................................................... 25
6.5 E-mailmarketing................................................................................................................................. 26
6.6 Marketing automation ....................................................................................................................... 28
Begrippenlijst ................................................................................................................................................. 28
Hoofdstuk 7: Klantacquisitie: bezoekers werven via betaalde kanalen ......................................................... 31
7.1 Online marketingcommunicatie via betaalde kanalen ...................................................................... 31
7.2 Zoekmachine adverteren.................................................................................................................... 31
7.3 Display advertising ............................................................................................................................. 34
7.4 Adverteren op sociale netwerken ....................................................................................................... 39
2
, 7.5 Affiliatie marketing ............................................................................................................................ 40
Begrippenlijst ................................................................................................................................................. 44
Hoofdstuk 11: Effectieve websites ontwerpen ............................................................................................. 45
11.1 Effectiviteit van websites en apps ...................................................................................................... 45
11.2 Beïnvloeden van de bezoeker ............................................................................................................. 45
11.3 Website-useability.............................................................................................................................. 47
11.4 Webcontent en webtekst ................................................................................................................... 48
11.5 Interactie en conversie ....................................................................................................................... 49
11.6 Effectieve landingspagina’s................................................................................................................ 50
11.7 Zoekmachine optimalisatie (SEO) ...................................................................................................... 51
Begrippenlijst ................................................................................................................................................. 52
Hoofdstuk 12: Digital analytics ..................................................................................................................... 53
12.1 Digital analytics: definitie en uitgangspunten ................................................................................... 53
12.2 De online marketingfunnel vertaald in prestatie-indicatoren ............................................................ 53
12.3 Verschillende verkeersbronnen binnen digital analytics .................................................................... 56
12.4 Het ABC-model: de online marketinfunnel ......................................................................................... 57
12.5 Herkennen van de fase waarin de bezoeker zit .................................................................................. 58
12.6 Social mediametrics ........................................................................................................................... 58
12.7 Digital analytics in de organisatie ...................................................................................................... 59
Begrippenlijst ................................................................................................................................................. 60
Cialdini ......................................................................................................................................................... 61
3
,Hoofdstuk 1: Online marketing
1.1 Definitie van online marketing
Definitie marketing (Kotler): een sociaal managementproces waardoor individuen en groepen krijgen
wat ze nodig hebben en willen door het creëren en met elkaar uitwisselen van product en waarde.
Marketing is een geïntegreerd proces waarmee bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke
klantenrelaties opbouwen, om inruil daarvoor waarde van de klanten te ontvangen. In veel gevallen
worden producten of diensten geruild voor geld, maar ook andere ruiltransacties zijn denkbaar.
Denk bijvoorbeeld aan een politieke partij die ideologische belangenbehartiging ruilt voor stemmen.
Binnen het marketingproces speelt internet een steeds grotere rol. Online marketing
is een deelproces van marketing.
Het doel van marketing (Peter Drucker): het doel van marketing is om de klant zo goed
te kennen en te begrijpen dat het product of dienst bij hem past en zichzelf verkoopt.
Wat is het verschil tussen online-marketing, e-commerce en e-business? Bij e-
commerce gaat het om de verkoop van producten of diensten via internet. Klanten
kunnen transacties en wijzigingen via een website afronden. E-commerce is een van
de mogelijke keuzes binnen online marketing.
E-business wordt gezien als het ondernemen met behulp van digitale technieken. Bij
e-business gaat het niet alleen om interactie met markten, maar om het adequaat
inrichten van alle processen die de organisatie in staat stellen om haar producten te
maken of diensten te verlenen.
1.2 Online marketing in relatie tot traditionele marketing
Online marketing wordt steeds belangrijker. Door de toegenomen mogelijkheden van digitalisering
en interactiviteit die het internet met zich meebrengt, is het aantal wensdromen van de marketeer
uitgekomen. Marketingdoelstellingen kunnen met minder inspanning worden gehaald. Denk aan de
volgende mogelijkheden:
• Via internet kan de informatiebehoefte van klanten op een eenvoudige manier worden
bevredigd.
• Internet maakt het mogelijk om informatie ‘op maat’ te bieden.
• Internet maakt het mogelijk veel informatie op potentiële klanten te verzamelen.
• De effecten van marketingcommunicatie via internet op de verkopen zijn zeer goed
meetbaar.
• Via internet is een grote mare van internetactiviteit met de klant mogelijk.
Ook is online marketing efficiënter. Denk aan het volgende:
• Het is mogelijk om grote hoeveelheden informatie met potentiële klanten uit te wisselen
tegen geringe kosten.
• Het marketingbudget kan doelgerichter worden ingezet doordat de effecten van
marketingcommunicatie goed meetbaar zijn.
4
, Internet heeft de overgang versneld van massamarketing naar one-to-one-marketing of individuele
marketing. Het doel van one-to-one-marketing en van Individuele marketing is het volledig op maat
maken van producten of marketinginspanningen voor een individuele klant. Door het opslaan van de
data kan via internet steeds meer ‘maatwerk’ in communicatie worden geleverd. Het profiel van de
individuele klant is bekend en hij kan daardoor een ‘aanbod op maat’ krijgen, een individuele
propositie. Ook maakt het internet geïndividualiseerde productie makkelijker.
Websites kunnen worden onderverdeeld in verschillende categorieën
Corporate sites – als doel de interactie tussen de organisatie en de verschillende stakeholders (pers,
aandeelhouders, klanten) te ondersteunen. (BV. Randstad.com)
Webshops – verkoopsites – dit zijn sites waar je producten kunt bekijken en bestellen. (BV. Bol.com)
Communicatiesites – vertellen bezoekers meer over de producten of diensten van de aanbieder.
Bevatten functionele lijsten met winkels waar het product gekocht kan worden en
gebruiksaanwijzingen. (BV. Grundig.nl)
Lead generation site – een site met een specifiek doel om in contact te komen met potentiële
klanten.
Merksite, brandingsite – als doel merkkennis en merkperceptie te verbeteren, deze sites zijn in hoge
mate interactief. (BV. Spelletjes sites om bezoekers te laten terug keren)
Dienstverleningssites – geven informatie en spelen een rol in het productieproces van de
organisatie. (BV. Online bankieren)
Portals – geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met een bepaald
onderwerp. (BV. Startpagina.nl)
Inhoud sites, publicatiesites – geven bezoekers informatie voor een specifieke doelgroep. (BV.
Vijftigplusser.nl)
5S-model – bevat vijf doelen voor initiatieven op het gebied van online marketing.
1. Sell – verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe producten te
ontwikkelen.
2. Speak – initiatieven om beter met klanten te communiceren.
3. Serve– verbeteren van de klantenservice
4. Save- kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle- initiatieven om het merk te ondersteunen.
5
