Samenvatting Alle lesstof W1 t/m W7 persuasieve communicatie UVA

Persuasieve communicatie
Online microlectures

Week 1


Communicatie
 Wie zegt (bron)
 Wat (inhoud)
 Welk kanaal
 Tegen wie (ontvanger)
 Welk effect




Communicatie-overredings matrix (McGuire)

,Inputfactoren zijn de onafhankelijke variabelen en zijn gerelateerd aan elementen waar een
overtuigende boodschap uit kan bestaan.

Outputfactoren zijn de afhankelijke variabelen en zijn gerelateerd aan de overtuigende
effecten die de inputfactoren kunnen hebben.

Er zijn in totaal 13 outputfactoren. Dit zijn de stappen die een reclame moet doorlopen om
effectief te zijn.

1. Blootstelling t.o.v.  hoeft nog niet te betekenen dat iemand het ook daadwerkelijk
heeft gezien, gehoord of gelezen. Blootstelling is alleen maar de kans om het te
zien/horen maar dat hoeft niet bewust te hebben plaatsgevonden.
2. Aandacht t.o.v. de advertentie betekent wel dat deze bewustwording heeft
plaatsgevonden en iemand het dus daadwerkelijk heeft gezien/gehoord.
3. Attitude t.o.v. de advertentie wordt ook vaak ‘liking’ genoemd, dus wordt het
gewaardeerd/rapportcijfer.
4. Interesse in inhoud  de advertentie kan wel leuk worden gevonden, maar deze
stap heeft te maken met interesse in waar de reclame uiteindelijk over gaat.
5. Begrijpen inhoud  wordt er begrepen wat er wordt verteld? Vaak bij een reclame
is dat niet zo ingewikkeld.
6. Eigen gedachten genereren  uit eigen eerdere attitudes, opinies en ervaringen
kunnen gedachten worden toegevoegd wat een mogelijk effect heeft.
(VB: als je milieubewust bent en een schoonmaakmiddel is zó effectief, dan wil je het niet in je
keuken hebben).
7. Attitude t.o.v. inhoud  Wat vindt iemand bijvoorbeeld van het merk erachter. Dat
kan gebaseerd zijn op zowel de reclame of al eerdere attitudes.
8. Opslaan in geheugen
9. Uit geheugen halen  er later nog over nadenken of aan terug refereren. Vaak haal
je daar enkel de gevormde conclusies uit.
10. Gedragsintentie  Op grond van wat je uit je geheugen haalt besluit je een product
wel of niet te kopen/gebruiken. Dat heb je op dit moment nog niet gedaan, maar
alleen de intentie.
11. Gedrag  Ga je daadwerkelijk iets kopen/veranderen/doen wat het doel van de
advertentie is.
12. Evaluatie van gedrag  Je hebt het gekocht/gedaan en gaat dit evalueren. Als het
negatief was, zul je het niet opnieuw kopen/doen of bijvoorbeeld terugbrengen. Je
stopt dan mogelijk met het gedrag.
13. Permanente gedragsverandering  Bij een positieve evaluatie van het gedrag zal dit
(kunnen) lijden tot permanente gedragsverandering wat het doel van de advertentie
hoogstwaarschijnlijk was.

Hoe elke output factor/stap wordt bereikt, hangt af van de inputfactoren. Deze kunnen een
negatief, positief of helemaal geen effect hebben. Deze inputfactoren kun je manipuleren.
Inputfactoren…
 Bron

,  Volgens McQuire is de bron degene in de advertentie zelf of die het verhaal
vertelt, maar volgens de docent kan dat ook het merk erachter zijn. Dus dan is beide
goed.

 Inhoud
 Oneindig veel elementen. Dus kleurgebruik, gebruik humor/andere emoties,
muziek, etc.

 Ontvanger
 Degene die ernaar kijkt/leest/luistert. Een reclame heeft een verschillend effect op
verschillende doelgroepen en ontvangers.

 Kanaal
 Verschillende kanalen, bijv. online of offline.

(!) Broneffecten zoals een beroemdheid, expert of gewone consument zouden ook als
inhoudseffecten kunnen worden gezien.

Alternatieve route varianten/causale volgorden
Soms worden er stappen overgeslagen, shortcuts genomen.

Laag betrokken mensen kunnen bijv. gelijk van ‘waardeer het merk’ naar ‘koop het merk’
gaan.




Soms worden dezelfde stappen ook meerdere keren doorlopen. Het kan bijvoorbeeld zijn
dat mensen pas na meerdere blootstellingen en herhaald nadenken over de inhoud,
besluiten om iets te kopen (of niet).