NIMA B1
Alle tentamenstof vanuit het boek ‘Strategische en operationele marketingplanning – kernstof-B
en de hoor- en werkcolleges van de studie Creative Business 2022/2023
Inhoud
1 Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces 2
Nieuwe/oude marketing 2
Strategische planning 2
Vertrekpunten van de onderneming 3
Analyseren van de markt en concurrentiepositie 5
Keuze van een (aangepaste) strategie 6
2 Hoofdstuk 2: Analyse van de externe omgeving 8
De organisatie en haar omgeving 8
Meso omgeving: Kansen en bedreigingen 9
Macro omgeving 11
Stappen voor een grondige externe analyse 12
3 Hoofdstuk 4: Consumentengedrag 13
Onderzoek naar consumentengedrag 13
Online consumentengedrag 13
Interpersoonlijke stimuli 13
Intrapersoonlijke stimuli 14
Blackbox 15
Attitude 16
Theorieën in het consumentengedrag 17
Belangrijkste modellen 18
4 Hoofdstuk 6: Analyse interne omgeving: organisatie 19
Analyse van de concurrentiepositie 19
Analyse niet-financiële prestaties 19
Beoordeling van de organisatie 21
Kenmerken van een succesvolle organisatie 22
5 Hoofdstuk 8: Portfolioanalyse 24
Waarom de portfoliobenadering? 24
BCG analyse 24
MABA analyse 25
6 Hoofdstuk 14: Analyse van de financiële situatie van organisaties 27
De organisatie en haar financiële omgeving 27
Balans/resultatenrekening = efficientie/effectiviteit 27
Financiële kengetallen (berekeningen!) 28
,1 Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces
Nieuwe/oude marketing
Internet heeft de overgang tussen massamarketing en one-to-one/individuele marketing versneld.
Voordelen:
- Op maat aan te bieden
- Ook in te zetten als communicatie
- Directe structuur – geen tussenstap
- Minder tijdsgebonden
Marketingmix
- Product
- Promotie
- Prijs
- Plaats
Het begrip ‘marketing’ vat alles samen. ‘E-business’ en ‘online marketing’ zijn daar onderdeel van.
Strategische planning
Marketingplanningsproces:
- Formuleren van doelstellingen/situatieanalyse
- Strategie bepalen/planning en implementatie
- Evaluatie
Strategische- versus operationele/tactische planning
- Strategische planning:
o 3 jaar en langer
o Globale informatie (vaak extern)
o Topmanagement
o Voortdurend proces
- Operationeel/tactische planning:
o 1-3 jaar
o Gedetailleerde informatie (intern uitgevoerd)
o Marketing- en productmanagers
o Regelmatig proces
Planningsniveaus
1. Ondernemingsniveau
a. Omvat de gehele organisatie: het geheel van productgroepen, producten,
productvarianten en merken.
2. SBU-niveau
a. Strategic Business Unit
b. Wordt gemaakt rond productgroepen en PMT’s*. Bij een organisatie met één product
en één doelgroep valt dit niveau samen met het ondernemingsniveau
3. Marketingniveau
2
, a. Het marketingniveau is het niveau van concrete producten, diensten of
productgroepen die op een bepaalde markt worden aangeboden. Nagenoeg altijd
onder een merknaam
b. Ola à Magnum à Magnum smaken
4. Instrumentenniveau
a. Niveau van de marketinginstrumenten/marketingmix voor de afzonderlijke producten
*PMT: Probleemoplossing, Marktsegment, Technologieën
Strategisch marketingplanningsproces
1. Het formuleren van de vertrekpunten van je onderneming
2. Het analyseren van de mark/positie van de onderneming
3. Het bepalen van een aangepaste strategie aan de hand van marketingmodellen
4. Het uitwerken van een nieuw organisatiestrategie in een marketingstrategie en operationeel
marketingplan.
Situatieanalyse: Interne/Externe analyse
SWOT: Strengths, Weakness, Opportunities, Threats
Vertrekpunten van de onderneming
Strategisch profiel:
- Visie
Waarom, hoe, wat.
- Missie
Creëren van een imago naar buiten
Geeft aan welke activiteiten we ondernemen en in welke markt
Motiveren en inspirerend, intern en extern.
- Doel
Afgeleid van missie en visie, noodzakelijk, kwantitatief (cijfers) of kwalitatief.
- Markt
RTV: Rentabiliteit totaal vermogen
ROS: Return on sales
Ashridge missiemodel – Campbell
1. Het doel
2. Organisatiewaarden
3. Strategie
4. Het gedrag
Eisen bij het maken van doelstellingen: SPURT/SMART
S = Specifiek (achteraf meetbaar)
P = Pretentieus (uitdagend)
U = Uitgekiend (moet over nagedacht zijn)
R = Realistisch
T = Tijdsaanduiding
3
Alle tentamenstof vanuit het boek ‘Strategische en operationele marketingplanning – kernstof-B
en de hoor- en werkcolleges van de studie Creative Business 2022/2023
Inhoud
1 Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces 2
Nieuwe/oude marketing 2
Strategische planning 2
Vertrekpunten van de onderneming 3
Analyseren van de markt en concurrentiepositie 5
Keuze van een (aangepaste) strategie 6
2 Hoofdstuk 2: Analyse van de externe omgeving 8
De organisatie en haar omgeving 8
Meso omgeving: Kansen en bedreigingen 9
Macro omgeving 11
Stappen voor een grondige externe analyse 12
3 Hoofdstuk 4: Consumentengedrag 13
Onderzoek naar consumentengedrag 13
Online consumentengedrag 13
Interpersoonlijke stimuli 13
Intrapersoonlijke stimuli 14
Blackbox 15
Attitude 16
Theorieën in het consumentengedrag 17
Belangrijkste modellen 18
4 Hoofdstuk 6: Analyse interne omgeving: organisatie 19
Analyse van de concurrentiepositie 19
Analyse niet-financiële prestaties 19
Beoordeling van de organisatie 21
Kenmerken van een succesvolle organisatie 22
5 Hoofdstuk 8: Portfolioanalyse 24
Waarom de portfoliobenadering? 24
BCG analyse 24
MABA analyse 25
6 Hoofdstuk 14: Analyse van de financiële situatie van organisaties 27
De organisatie en haar financiële omgeving 27
Balans/resultatenrekening = efficientie/effectiviteit 27
Financiële kengetallen (berekeningen!) 28
,1 Hoofdstuk 1: Inleiding tot het marketingplanningsproces
Nieuwe/oude marketing
Internet heeft de overgang tussen massamarketing en one-to-one/individuele marketing versneld.
Voordelen:
- Op maat aan te bieden
- Ook in te zetten als communicatie
- Directe structuur – geen tussenstap
- Minder tijdsgebonden
Marketingmix
- Product
- Promotie
- Prijs
- Plaats
Het begrip ‘marketing’ vat alles samen. ‘E-business’ en ‘online marketing’ zijn daar onderdeel van.
Strategische planning
Marketingplanningsproces:
- Formuleren van doelstellingen/situatieanalyse
- Strategie bepalen/planning en implementatie
- Evaluatie
Strategische- versus operationele/tactische planning
- Strategische planning:
o 3 jaar en langer
o Globale informatie (vaak extern)
o Topmanagement
o Voortdurend proces
- Operationeel/tactische planning:
o 1-3 jaar
o Gedetailleerde informatie (intern uitgevoerd)
o Marketing- en productmanagers
o Regelmatig proces
Planningsniveaus
1. Ondernemingsniveau
a. Omvat de gehele organisatie: het geheel van productgroepen, producten,
productvarianten en merken.
2. SBU-niveau
a. Strategic Business Unit
b. Wordt gemaakt rond productgroepen en PMT’s*. Bij een organisatie met één product
en één doelgroep valt dit niveau samen met het ondernemingsniveau
3. Marketingniveau
2
, a. Het marketingniveau is het niveau van concrete producten, diensten of
productgroepen die op een bepaalde markt worden aangeboden. Nagenoeg altijd
onder een merknaam
b. Ola à Magnum à Magnum smaken
4. Instrumentenniveau
a. Niveau van de marketinginstrumenten/marketingmix voor de afzonderlijke producten
*PMT: Probleemoplossing, Marktsegment, Technologieën
Strategisch marketingplanningsproces
1. Het formuleren van de vertrekpunten van je onderneming
2. Het analyseren van de mark/positie van de onderneming
3. Het bepalen van een aangepaste strategie aan de hand van marketingmodellen
4. Het uitwerken van een nieuw organisatiestrategie in een marketingstrategie en operationeel
marketingplan.
Situatieanalyse: Interne/Externe analyse
SWOT: Strengths, Weakness, Opportunities, Threats
Vertrekpunten van de onderneming
Strategisch profiel:
- Visie
Waarom, hoe, wat.
- Missie
Creëren van een imago naar buiten
Geeft aan welke activiteiten we ondernemen en in welke markt
Motiveren en inspirerend, intern en extern.
- Doel
Afgeleid van missie en visie, noodzakelijk, kwantitatief (cijfers) of kwalitatief.
- Markt
RTV: Rentabiliteit totaal vermogen
ROS: Return on sales
Ashridge missiemodel – Campbell
1. Het doel
2. Organisatiewaarden
3. Strategie
4. Het gedrag
Eisen bij het maken van doelstellingen: SPURT/SMART
S = Specifiek (achteraf meetbaar)
P = Pretentieus (uitdagend)
U = Uitgekiend (moet over nagedacht zijn)
R = Realistisch
T = Tijdsaanduiding
3
