Hoofdstuk 3 – Corporate communicatie
Identiteit vorm je door interactie.
Reputaties bouw je op sterke relaties
Corporate communicatie is gericht op het bouwen aan een sterke reputatie.
Intern werken aan een krachtige identiteit en krijgt vorm door de huisstijl.
3.1 Visie op corporate communicatie
Organisatie ontwikkelt allerlei activiteiten om het gewenste imago bij haar
doelgroepen te realiseren. Alles samen noemen we corporate communicatie,
en gaat niet om verkopen van een product of dienst. Organisatie staat zelf
centraal. Uitgangspunt is dat alle uitingen van een organisatie één herkenbaar
beeld oproepen bij de publieksgroepen.
4 kerntaken voor een sterk imago
1. Organiseren van de algemene communicatie
Allereerst dient duidelijk te zijn wat de plaats en taken van de afdeling
communicatie zijn
2. Afstemmen van corporate communicatie en
marketingcommunicatie
De communicatie hoort zo te worden geregisseerd dat de afzonderlijke
activiteiten elkaar aanvullen en versterken.
3. Bepalen van een inhoudelijke rode draad
Er moet een kernboodschap zijn die centraal staat bij de interne en externe
communicatie
4. Vaststellen van de visuele identiteit
Het gaat om de eenheid en uitstraling
3.2 Identiteit
Bij het begrip identiteit hanteren we de volgende definities:
* De identiteit is wat de organisatie is en wat zij uitstraalt
* De gewenste identiteit is wat de organisatie wil zijn en wil uitstralen
3.2.1 Identiteit van de organisatie
Heeft een aantal kenmerken, die eigen zijn en duidelijk zichtbaar in het
gedrag van het management en medewerkers. Presenteert haar identiteit aan
de omgeving via de corporate identitymix (figuur 3.1 blz. 32). Onderdelen van
de identitymix zijn: de persoonlijkheid die tot uitdrukking komt in gedrag,
communicatie en symboliek.
Persoonlijkheid
Persoonlijkheid karakteriseert een organisatie, is de ziel, is uniek en
onderscheidt de organisatie. Soms heeft een organisatie de kernwaarde
duidelijk bepaald. VB: Nike en avontuur, Disney en familieplezier, Volvo en
veiligheid. Kernwaarden kiezen betekend keuzes maken. Is onmogelijk om
alles te communiceren. VB: Volvo is ook milieubewust, innovatief, kwalitatief,
snel en nog meer. Is niet allemaal over te brengen dus veiligheid als centrale
kernwaarde. Kernwaarden moet je niet bedenken maar ontdekken, anders
krijg je wenswaarden. Het is aftasten, voelen, zien, verkennen en ontdekken.
Kernwaarden vaak algemeen, geen probleem als een organisatie maar op een
onderscheidende wijze invulling geeft aan die woorden.
Gedrag & communicatie
De belangrijkste uiting van de identiteit van een organisatie is haar gedrag.
Dit gedrag bestaat uit dagelijkse handelen van alle medewerkers, zoals hoe
, Hoofdstuk 3 – Corporate communicatie
Identiteit vorm je door interactie.
Reputaties bouw je op sterke relaties
medewerkers met klanten omgaan en de wijze waarop de organisatie
benadert. Bij veel organisaties is de invloed van gedrag op de imagovormig
veel groter dan de invloed van symboliek en communicatie. Don’t tell it, show
it.
Communicatie is een geschikt middel om de identiteit van de organisatie te
uiten en is snel in te zetten. Veelgebruikte middelen zijn corporate brochures,
advertenties, online content, persberichten en events. Organisaties
communicatie moet overeenkomen met haar gedrag. VB: zeggen ze
servicegericht te zijn? Elke dag waarmaken in dagelijkse omgang met de
klant.
Symboliek
Symboliek zorgt voor het beeld van een organisatie, en beelden zijn een
krachtiger middel on te communiceren dan woorden. Is de beeldbepalende
uiting van de identiteit. Organisatie heeft veel invloed want bepaalt zelf de
huisstijl, de architectuur, het interieur en de producten vormgeeft. Het maakt
een organisatie zichtbaar en herkenbaar.
3.2.2 Identiteitsstructuren
Elke organisatie staat voor de keuze welke identiteitsstructuur ze kiest. Ze kan
de holdingnaam op de voorgrond plaatsen of de merknamen van de
producten of divisies een centrale rol laten spelen. Globaal onderscheiden we
drie identiteitsstructuren: Branded, endorsed en monolithische identiteit.
Branded identiteit
Bij de branded identiteit zijn dochterondernemingen in hun communicatie
zelfstandig. Voeren een eigen huisstijl en het lijkt voor buitenstaanders alsof
de dochterondernemingen niet smet de moederorganisaties te maken
hebben. Komt bijv. voor bij organisaties die uiteenlopende producten
verkopen. VB: Pepsico -> Lay’s, Pepsi maar ook cruesli. Nergens staat dat
deze merken van Pepsico zijn. Dit beperkt het risico voor het merk wanneer
een product flopt. Nadeel is dat producten niet profiteren van de goede naam
van het moeder bedrijf. (Figuur 3.2 blz. 37)
Endorsed identiteit
Bij endorsed identiteit hebben dochterondernemingen wel een eigen stijl,
maar het moederbedrijf blijft herkenbaar. Het maakt verscheidenheid binnen
een eenheid mogelijk, en gaat om organisaties waarvan de onderdelen een
gedeelte van hun identiteit behouden. Soort moeder-dochter relatie. VB:
Achmea met zilveren kruis/avéro. Figuur 3.3 blz. 37
Monolithische identiteit
Bij een monolithische identiteit hanteren de hele organisatie en alle
dochterondernemingen één naam en één stijl. Organisatie is gemakkelijk te
herkennen en gebruikt over dezelfde symbolen en heeft een voordeel bij
promotie. VB: Shell. Ook zijn er producten die dezelfde identiteit als het
moeder bedrijf hebben maar niet op dezelfde naam opereren. VB: Virgin, deze
organisatie heeft namen staan op vliegtuigen, cola, wodka, muziekwinkels en
Identiteit vorm je door interactie.
Reputaties bouw je op sterke relaties
Corporate communicatie is gericht op het bouwen aan een sterke reputatie.
Intern werken aan een krachtige identiteit en krijgt vorm door de huisstijl.
3.1 Visie op corporate communicatie
Organisatie ontwikkelt allerlei activiteiten om het gewenste imago bij haar
doelgroepen te realiseren. Alles samen noemen we corporate communicatie,
en gaat niet om verkopen van een product of dienst. Organisatie staat zelf
centraal. Uitgangspunt is dat alle uitingen van een organisatie één herkenbaar
beeld oproepen bij de publieksgroepen.
4 kerntaken voor een sterk imago
1. Organiseren van de algemene communicatie
Allereerst dient duidelijk te zijn wat de plaats en taken van de afdeling
communicatie zijn
2. Afstemmen van corporate communicatie en
marketingcommunicatie
De communicatie hoort zo te worden geregisseerd dat de afzonderlijke
activiteiten elkaar aanvullen en versterken.
3. Bepalen van een inhoudelijke rode draad
Er moet een kernboodschap zijn die centraal staat bij de interne en externe
communicatie
4. Vaststellen van de visuele identiteit
Het gaat om de eenheid en uitstraling
3.2 Identiteit
Bij het begrip identiteit hanteren we de volgende definities:
* De identiteit is wat de organisatie is en wat zij uitstraalt
* De gewenste identiteit is wat de organisatie wil zijn en wil uitstralen
3.2.1 Identiteit van de organisatie
Heeft een aantal kenmerken, die eigen zijn en duidelijk zichtbaar in het
gedrag van het management en medewerkers. Presenteert haar identiteit aan
de omgeving via de corporate identitymix (figuur 3.1 blz. 32). Onderdelen van
de identitymix zijn: de persoonlijkheid die tot uitdrukking komt in gedrag,
communicatie en symboliek.
Persoonlijkheid
Persoonlijkheid karakteriseert een organisatie, is de ziel, is uniek en
onderscheidt de organisatie. Soms heeft een organisatie de kernwaarde
duidelijk bepaald. VB: Nike en avontuur, Disney en familieplezier, Volvo en
veiligheid. Kernwaarden kiezen betekend keuzes maken. Is onmogelijk om
alles te communiceren. VB: Volvo is ook milieubewust, innovatief, kwalitatief,
snel en nog meer. Is niet allemaal over te brengen dus veiligheid als centrale
kernwaarde. Kernwaarden moet je niet bedenken maar ontdekken, anders
krijg je wenswaarden. Het is aftasten, voelen, zien, verkennen en ontdekken.
Kernwaarden vaak algemeen, geen probleem als een organisatie maar op een
onderscheidende wijze invulling geeft aan die woorden.
Gedrag & communicatie
De belangrijkste uiting van de identiteit van een organisatie is haar gedrag.
Dit gedrag bestaat uit dagelijkse handelen van alle medewerkers, zoals hoe
, Hoofdstuk 3 – Corporate communicatie
Identiteit vorm je door interactie.
Reputaties bouw je op sterke relaties
medewerkers met klanten omgaan en de wijze waarop de organisatie
benadert. Bij veel organisaties is de invloed van gedrag op de imagovormig
veel groter dan de invloed van symboliek en communicatie. Don’t tell it, show
it.
Communicatie is een geschikt middel om de identiteit van de organisatie te
uiten en is snel in te zetten. Veelgebruikte middelen zijn corporate brochures,
advertenties, online content, persberichten en events. Organisaties
communicatie moet overeenkomen met haar gedrag. VB: zeggen ze
servicegericht te zijn? Elke dag waarmaken in dagelijkse omgang met de
klant.
Symboliek
Symboliek zorgt voor het beeld van een organisatie, en beelden zijn een
krachtiger middel on te communiceren dan woorden. Is de beeldbepalende
uiting van de identiteit. Organisatie heeft veel invloed want bepaalt zelf de
huisstijl, de architectuur, het interieur en de producten vormgeeft. Het maakt
een organisatie zichtbaar en herkenbaar.
3.2.2 Identiteitsstructuren
Elke organisatie staat voor de keuze welke identiteitsstructuur ze kiest. Ze kan
de holdingnaam op de voorgrond plaatsen of de merknamen van de
producten of divisies een centrale rol laten spelen. Globaal onderscheiden we
drie identiteitsstructuren: Branded, endorsed en monolithische identiteit.
Branded identiteit
Bij de branded identiteit zijn dochterondernemingen in hun communicatie
zelfstandig. Voeren een eigen huisstijl en het lijkt voor buitenstaanders alsof
de dochterondernemingen niet smet de moederorganisaties te maken
hebben. Komt bijv. voor bij organisaties die uiteenlopende producten
verkopen. VB: Pepsico -> Lay’s, Pepsi maar ook cruesli. Nergens staat dat
deze merken van Pepsico zijn. Dit beperkt het risico voor het merk wanneer
een product flopt. Nadeel is dat producten niet profiteren van de goede naam
van het moeder bedrijf. (Figuur 3.2 blz. 37)
Endorsed identiteit
Bij endorsed identiteit hebben dochterondernemingen wel een eigen stijl,
maar het moederbedrijf blijft herkenbaar. Het maakt verscheidenheid binnen
een eenheid mogelijk, en gaat om organisaties waarvan de onderdelen een
gedeelte van hun identiteit behouden. Soort moeder-dochter relatie. VB:
Achmea met zilveren kruis/avéro. Figuur 3.3 blz. 37
Monolithische identiteit
Bij een monolithische identiteit hanteren de hele organisatie en alle
dochterondernemingen één naam en één stijl. Organisatie is gemakkelijk te
herkennen en gebruikt over dezelfde symbolen en heeft een voordeel bij
promotie. VB: Shell. Ook zijn er producten die dezelfde identiteit als het
moeder bedrijf hebben maar niet op dezelfde naam opereren. VB: Virgin, deze
organisatie heeft namen staan op vliegtuigen, cola, wodka, muziekwinkels en
