Marktcontext & marktonderzoek
Hoorcollege 1
1. SWOT en STP
Er zijn 6 stappen in het STP model.
Stap 1 en 2 betreft alles wat je in een afnemersanalyse doet: het schetsen van profielen van
homogene clusters van afnemers. Homogeen ten aanzien van hun behoeften en motivaties.
Stap 3 en 4 betreft het kritisch bekijken van de segmentprofielen uit stap 1 en 2. Aan de hand van de
uitkomsten van de externe analyse, ga je een aantrekkelijkheidsbepaling doen van deze segmenten.
Deze aantrekkelijk bepalen a.h.v. externe en interne factoren (HC 3). Hieruit conclusie trekken: welke
segmenten zijn het aantrekkelijkst? Gaan deze allemaal de doelgroep zijn? Of selectie maken?
Stap 5 en 6. Met welke positioneringsstrategie gaan we een inkleuring geven aan de
segmentatiedoelgroep? En hoe richten we de 4 P’s in?
Zo geef je vorm aan de where (stap 1 en 2) en how (stap 3 t/m 6) to compete?
De SWOT analyse levert alle ingrediënten, maar het levert niet het juiste marketingstrategie. Het
STP-model wel. Het leidt tot een juiste vorm.
Complementariteit tussen SWOT en STP
Met welk doel wordt de analyse uitgevoerd? De doelen worden in het rood aangegeven. Wat is het
verschil tussen SWOT-en STP? De afnemersanalyse van SWOT en STP staan 1 op 1 op elkaar.
,De doelen van de concurrentieanalyse zijn anders. Het STP model, de uitkomsten van de
concurrentenanalyse, zijn bepalen voor de aantrekkelijkheid van de segmenten. Minder heftige
concurrentie zorgt voor hogere aantrekkelijkheid. De uitkomst van de concurrentenanalyse kan
worden gebruikt voor market targeting maar ook voor market positioning.
Concurrentenanalyse identificeert de concurrenten, beschrijft sterke en zwakke punten en beschrijft
wanneer de concurrent het zal begeven.
De sterke en zwakke punten van een bedrijf leiden ertoe dat niet automatisch alle aantrekkelijke
segmenten tot de doelgroep behoren. Groter bedrijf kan meerdere segmenten bedienen. Kleine
bedrijven met minder middelen kunnen dit niet. Interne karakteristieken van een bedrijf zijn
richtinggevend voor de positionering en de invulling van de marketingmix.
Wat is de kracht van het STP-model (in combinatie met de SWOT analyse)? Als S2 en S4 de meest
aantrekkelijke segmentatiegroepen zijn, heb je al keuze voor drie strategische opties (doelgroepen):
alleen S2, alleen S4 of S2 & S4. Op basis van de rijkheid van de interne en externe analyse krijg je
aantrekkelijke segmentatiegroepen.
(VOORBEELD)
De where to compete is nu dus definitief aangegeven. De how to compete is nu ook expliciet
benoemd. De vijf strategische opties die zijn afgeleid door de rijkheid van de in- en externe analyse.
SWOT en STP zijn complementair aan elkaar: geen substituten. Het is niet of of, de SWOT analyse
interpreteer je met het STP model. Hieruit kies je de marketing strategie.
Je moet eerst de volledige in-en externe analyse afronden voordat je beslist over de
doelgroepbepaling en positionering. Segmentatie valt samen met de afnemersanalyse, maar voor
targetting en positioning heb je de inputs van alle SWOT (sub)analyses nodig. In de SWOT-analyse
wordt het blokje segmentatie afgevinkt. Pas na de interne en externe analyse kan je de targetting en
aantrekkelijkheid bepalen.
, 2. Probleemstelling
Analyse zonder probleemstelling kan niet. Hill & Westbrook hadden onderzoek gedaan: It’s time for
a product recall? Dit was geen goed onderzoek: geen prioriteiten, oneindig lange lijst met SWOT-
factoren, geen verificatie etc.
De probleemstelling is belangrijk omdat het een richtlijn is voor het onderzoek.
In een externe analyse moet consistent zijn: consistente lijn.
Marktdefinitie zie je soms geïntegreerd terug in de probleemstelling. De markt moet je afbakenen
(bijvoorbeeld wearable market fitnestrackers). Een te smalle marktdefinitie leidt tot bijvoorbeeld
dat de concurrenten-analyst ziet dat er concurrentie is vanuit markten die niet zijn beschreven in de
marktdefinitie zodat de betreffende concurrenten wél in de marktdefinitie vallen.
Voordeel van marktdefinitie zorgt ervoor dat marktaandelen geïnterpreteerd kunnen worden.
Probleemstelling
1. Richtsnoer voor onderzoek
2. Marktafbakening
Een probleemstelling moet SMART worden gedefinieerd.
Specifiek: SWOT analyse impliceert al dat je opzoek bent naar een marketingstrategie.
Meetbaar: meetbare voorwaarden, zoals marktaandeel, omzetgroei, verkoopgroei et cetera. Op deze
manier weet je of je aan de probleemstelling hebt voldaan.
Achievable: het moet te realiseren zijn. Binnen de reikwijdte van een markt en bedrijf.
Definieer de markt voordat je aan de externe analyse begint. De marktafbakening bepaalt de scope
van de externe analyse. Bijstelling van de marktafbakening is soms wenselijk en nodig.
, 3. Afnemersanalyse
Afnemersanalyse is onderdeel van de externe analyse. Soms wordt afnemersanalyse te intern
geïnterpreteerd, bijvoorbeeld alleen in kaart brengen van afnemers van eigen productgroep. De fout
hier is, dat de markt het uitgangspunt is, niet de organisatie. Het betreft de vraagkant van de markt.
ALLE afnemers van de markt moeten worden geanalyseerd.
Als de afnemersanalyse niet werkt, krijg je problemen tijdens de targeting en positionering. Als de
segmentprofielen niet goed te onderscheiden zijn (als behoefte bijv. niet goed omschreven is)
worden stappen 3 tot en met 6 moeilijk uit te voeren.
Afnemersanalyse bestaat uit:
1. Identifying segments
2. Each segment’s motivations
3. Unmet needs
Als unmet needs niet specifiek omschreven zijn wordt de marktpositionering lastig.
Psychografische variabelen zijn vaak moeilijk te onderscheiden.
Hoorcollege 1
1. SWOT en STP
Er zijn 6 stappen in het STP model.
Stap 1 en 2 betreft alles wat je in een afnemersanalyse doet: het schetsen van profielen van
homogene clusters van afnemers. Homogeen ten aanzien van hun behoeften en motivaties.
Stap 3 en 4 betreft het kritisch bekijken van de segmentprofielen uit stap 1 en 2. Aan de hand van de
uitkomsten van de externe analyse, ga je een aantrekkelijkheidsbepaling doen van deze segmenten.
Deze aantrekkelijk bepalen a.h.v. externe en interne factoren (HC 3). Hieruit conclusie trekken: welke
segmenten zijn het aantrekkelijkst? Gaan deze allemaal de doelgroep zijn? Of selectie maken?
Stap 5 en 6. Met welke positioneringsstrategie gaan we een inkleuring geven aan de
segmentatiedoelgroep? En hoe richten we de 4 P’s in?
Zo geef je vorm aan de where (stap 1 en 2) en how (stap 3 t/m 6) to compete?
De SWOT analyse levert alle ingrediënten, maar het levert niet het juiste marketingstrategie. Het
STP-model wel. Het leidt tot een juiste vorm.
Complementariteit tussen SWOT en STP
Met welk doel wordt de analyse uitgevoerd? De doelen worden in het rood aangegeven. Wat is het
verschil tussen SWOT-en STP? De afnemersanalyse van SWOT en STP staan 1 op 1 op elkaar.
,De doelen van de concurrentieanalyse zijn anders. Het STP model, de uitkomsten van de
concurrentenanalyse, zijn bepalen voor de aantrekkelijkheid van de segmenten. Minder heftige
concurrentie zorgt voor hogere aantrekkelijkheid. De uitkomst van de concurrentenanalyse kan
worden gebruikt voor market targeting maar ook voor market positioning.
Concurrentenanalyse identificeert de concurrenten, beschrijft sterke en zwakke punten en beschrijft
wanneer de concurrent het zal begeven.
De sterke en zwakke punten van een bedrijf leiden ertoe dat niet automatisch alle aantrekkelijke
segmenten tot de doelgroep behoren. Groter bedrijf kan meerdere segmenten bedienen. Kleine
bedrijven met minder middelen kunnen dit niet. Interne karakteristieken van een bedrijf zijn
richtinggevend voor de positionering en de invulling van de marketingmix.
Wat is de kracht van het STP-model (in combinatie met de SWOT analyse)? Als S2 en S4 de meest
aantrekkelijke segmentatiegroepen zijn, heb je al keuze voor drie strategische opties (doelgroepen):
alleen S2, alleen S4 of S2 & S4. Op basis van de rijkheid van de interne en externe analyse krijg je
aantrekkelijke segmentatiegroepen.
(VOORBEELD)
De where to compete is nu dus definitief aangegeven. De how to compete is nu ook expliciet
benoemd. De vijf strategische opties die zijn afgeleid door de rijkheid van de in- en externe analyse.
SWOT en STP zijn complementair aan elkaar: geen substituten. Het is niet of of, de SWOT analyse
interpreteer je met het STP model. Hieruit kies je de marketing strategie.
Je moet eerst de volledige in-en externe analyse afronden voordat je beslist over de
doelgroepbepaling en positionering. Segmentatie valt samen met de afnemersanalyse, maar voor
targetting en positioning heb je de inputs van alle SWOT (sub)analyses nodig. In de SWOT-analyse
wordt het blokje segmentatie afgevinkt. Pas na de interne en externe analyse kan je de targetting en
aantrekkelijkheid bepalen.
, 2. Probleemstelling
Analyse zonder probleemstelling kan niet. Hill & Westbrook hadden onderzoek gedaan: It’s time for
a product recall? Dit was geen goed onderzoek: geen prioriteiten, oneindig lange lijst met SWOT-
factoren, geen verificatie etc.
De probleemstelling is belangrijk omdat het een richtlijn is voor het onderzoek.
In een externe analyse moet consistent zijn: consistente lijn.
Marktdefinitie zie je soms geïntegreerd terug in de probleemstelling. De markt moet je afbakenen
(bijvoorbeeld wearable market fitnestrackers). Een te smalle marktdefinitie leidt tot bijvoorbeeld
dat de concurrenten-analyst ziet dat er concurrentie is vanuit markten die niet zijn beschreven in de
marktdefinitie zodat de betreffende concurrenten wél in de marktdefinitie vallen.
Voordeel van marktdefinitie zorgt ervoor dat marktaandelen geïnterpreteerd kunnen worden.
Probleemstelling
1. Richtsnoer voor onderzoek
2. Marktafbakening
Een probleemstelling moet SMART worden gedefinieerd.
Specifiek: SWOT analyse impliceert al dat je opzoek bent naar een marketingstrategie.
Meetbaar: meetbare voorwaarden, zoals marktaandeel, omzetgroei, verkoopgroei et cetera. Op deze
manier weet je of je aan de probleemstelling hebt voldaan.
Achievable: het moet te realiseren zijn. Binnen de reikwijdte van een markt en bedrijf.
Definieer de markt voordat je aan de externe analyse begint. De marktafbakening bepaalt de scope
van de externe analyse. Bijstelling van de marktafbakening is soms wenselijk en nodig.
, 3. Afnemersanalyse
Afnemersanalyse is onderdeel van de externe analyse. Soms wordt afnemersanalyse te intern
geïnterpreteerd, bijvoorbeeld alleen in kaart brengen van afnemers van eigen productgroep. De fout
hier is, dat de markt het uitgangspunt is, niet de organisatie. Het betreft de vraagkant van de markt.
ALLE afnemers van de markt moeten worden geanalyseerd.
Als de afnemersanalyse niet werkt, krijg je problemen tijdens de targeting en positionering. Als de
segmentprofielen niet goed te onderscheiden zijn (als behoefte bijv. niet goed omschreven is)
worden stappen 3 tot en met 6 moeilijk uit te voeren.
Afnemersanalyse bestaat uit:
1. Identifying segments
2. Each segment’s motivations
3. Unmet needs
Als unmet needs niet specifiek omschreven zijn wordt de marktpositionering lastig.
Psychografische variabelen zijn vaak moeilijk te onderscheiden.
