Samenvatting sportmarketing
Inleiding in de sportmarketing
Marketing gaat in essentie over het inspelen op wensen en behoeften van de klanten, ook wel
afnemers genoemd. Deze afnemers kunnen consumenten en bedrijven zijn. Doel van marketing is
om als organisatie een band op te bouwen met je afnemers. Als een organisatie de behoeften en
wensen van afnemers als uitgangspunt neemt, is de kans groot dat zij het product of dienst van deze
organisatie accepteren en er een langdurige relatie ontstaat.
Bij het definiëren van het begrip sport wordt er steeds uitgegaan van een aantal criteria waaraan
sport moet voldoen. Welke criteria dat zijn, verschilt echter weer per definitie. Als een van de criteria
van sport ‘een competitief karakter’ is, sluit dit bijvoorbeeld nordic walking en fitness uit en sporten
derhalve volgens die definitie heel veel personen niet. Als er sprake moet zijn van bewegen, vallen
schaken en dammen af.
Definitie van sport
Sport omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt en
waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit kan al dan niet binnen een context die
georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan bepaalde spelregels voldoet.
Definitie van sportmarketing
Sportmarketing is het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de wensen en
behoeften van afnemers, waarbij rekening gehouden wordt met de specifieke sportkenmerken, en
toegevoegde waarde wordt gecreëerd voor deze afnemers, waardoor een langdurige relatie wordt
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
De sportmarkt
Een markt bestaat uit een groep afnemers met bepaalde wensen en behoeften, en aanbieders die
door middel van de juiste toegevoegde waarde voldoen aan deze wensen en behoeften. Alle
verschillende afnemer-aanbiederrelaties rondom sport tezamen worden de sportmarkt genoemd. De
sportmarkt is dus een verzameling van organisaties die binnen hun marketingproces alle te maken
hebben met de specifieke kenmerken van sport.
De sportmarkt kent in principe twee grote groepen eindafnemers of consumenten. De eerste groep
zijn de actieve sportconsumenten, die sport in de breedste zin des woords niet professioneel
beoefenen. Deze markt noemen we de breedtesportmarkt. De tweede groep bestaat uit passieve
sportconsumenten, die topsport willen zien en beleven en daarom allerlei aan de topsportmarkt
verwante producten en diensten willen aanschaffen. Deze markt noemen we de topsportmarkt,
waarbij dus niet de topsporters maar de kijkers en belevers eindafnemers zijn.
De sportconsument
Bij sportmarketing speel je in op de wensen, behoeften en motieven van de sportconsument.
Hiervoor is inzicht in het gedrag van de sportconsument noodzakelijk. Vaak maakt de
sportconsument keuzes zonder zich bewust te stellen van de motieven. Bij onderzoek naar
consumentengedrag wordt geprobeerd het keuzegedrag van consumenten te achterhalen, om daar
vervolgens als marketeer op in te kunnen spelen.
, Consumentengedrag is het gedrag dat een consument vertoont ten opzichte van een organisatie die
een waarde propositie richting die consument formuleert. Het komt voor uit een complex samenspel
van factoren buiten de consument en processen binnen de consument zelf. Het gedrag dat een
consument vertoont, is te beschrijven aan de hand van enkele stappen die een consument daarbij
impliciet of expliciet neemt.
Het koopbeslissingsproces geeft aan wat er in het
hoofd van de consument omgaat bij het doen van
een bepaalde aankoop. Het wordt per soort
product op verschillende manieren doorlopen; zo
kan er sprake zijn van een uitgebreid
koopbeslissingsproces of van een beperkt
koopbeslissingsproces. Het begint echter hoe dan
ook met een behoefte en motivatie en eindigt met
beoordeling bij gebruik.
Externe analyse
Definitie van externe analyse
Externe analyse is het onderzoeksproces van de organisatieomgeving waarbij verzamelde gegevens
met elkaar in verband gebracht en geïnterpreteerd worden, wat uiteindelijk leidt tot een overzicht
van kansen en bedreigingen die invloed hebben op het (marketing) beleid van de organisatie.
Definitie van kansen en bedreigingen
De conclusies van de externe analyse worden geformuleerd als kansen en bedreigingen voor de
organisatie. Kansen en bedreigingen zijn veranderingen in de omgeving die zichtbaar zijn of ingeschat
kunnen worden. Kansen zijn positieve veranderingen, bedreigingen zijn negatieve veranderingen.
Een externe analyse bevat verschillende onderdelen. In de onderzoeksliteratuur wordt onderscheid
gemaakt in de analyse van de macro- en meso-omgeving. De macro-omgeving bestaat uit de niet-
beheersbare omgevingsfactoren. De meer beheersbare factoren worden in de meso-omgeving
geplaatst. Een voorbeeld van een factor in de macro-omgeving is veranderde wetgeving. Een
voorbeeld van een factor in de meso-omgeving is een nieuwe concurrent. De analyse van de macro-
omgeving levert relevante trends en ontwikkelingen op voor de organisatie.
Bij een macro-analyse wordt er gekeken naar externe onbeheersbare invloeden in de omgeving van
de organisatie. Deze bestaan uit demografische, economische, sociaal-culturele, technologische,
ecologische en politiek-juridische factoren. Als ezelsbruggetje wordt hiervoor vaak de afkorting
DESTEP gebruikt.
• Bij demografische factoren kijkt men naar de kenmerken van een bevolking als geheel:
grootte, leeftijd, geslacht, etnische afkomst, geloof etc
• Bij de economische factoren wordt gekeken naar de factoren die de koopkracht en het
uitgavenpatroon van de consument beïnvloeden, maar ook naar de gevolgen voor de
kostenkant van de organisatie.
• Sociaal-culturele factoren zijn ‘krachten’ die de normen en waarden, de perceptie, de
voorkeuren en het gedrag van de mensen in een bepaalde maatschappij beïnvloeden.
Inleiding in de sportmarketing
Marketing gaat in essentie over het inspelen op wensen en behoeften van de klanten, ook wel
afnemers genoemd. Deze afnemers kunnen consumenten en bedrijven zijn. Doel van marketing is
om als organisatie een band op te bouwen met je afnemers. Als een organisatie de behoeften en
wensen van afnemers als uitgangspunt neemt, is de kans groot dat zij het product of dienst van deze
organisatie accepteren en er een langdurige relatie ontstaat.
Bij het definiëren van het begrip sport wordt er steeds uitgegaan van een aantal criteria waaraan
sport moet voldoen. Welke criteria dat zijn, verschilt echter weer per definitie. Als een van de criteria
van sport ‘een competitief karakter’ is, sluit dit bijvoorbeeld nordic walking en fitness uit en sporten
derhalve volgens die definitie heel veel personen niet. Als er sprake moet zijn van bewegen, vallen
schaken en dammen af.
Definitie van sport
Sport omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt en
waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit kan al dan niet binnen een context die
georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan bepaalde spelregels voldoet.
Definitie van sportmarketing
Sportmarketing is het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de wensen en
behoeften van afnemers, waarbij rekening gehouden wordt met de specifieke sportkenmerken, en
toegevoegde waarde wordt gecreëerd voor deze afnemers, waardoor een langdurige relatie wordt
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
De sportmarkt
Een markt bestaat uit een groep afnemers met bepaalde wensen en behoeften, en aanbieders die
door middel van de juiste toegevoegde waarde voldoen aan deze wensen en behoeften. Alle
verschillende afnemer-aanbiederrelaties rondom sport tezamen worden de sportmarkt genoemd. De
sportmarkt is dus een verzameling van organisaties die binnen hun marketingproces alle te maken
hebben met de specifieke kenmerken van sport.
De sportmarkt kent in principe twee grote groepen eindafnemers of consumenten. De eerste groep
zijn de actieve sportconsumenten, die sport in de breedste zin des woords niet professioneel
beoefenen. Deze markt noemen we de breedtesportmarkt. De tweede groep bestaat uit passieve
sportconsumenten, die topsport willen zien en beleven en daarom allerlei aan de topsportmarkt
verwante producten en diensten willen aanschaffen. Deze markt noemen we de topsportmarkt,
waarbij dus niet de topsporters maar de kijkers en belevers eindafnemers zijn.
De sportconsument
Bij sportmarketing speel je in op de wensen, behoeften en motieven van de sportconsument.
Hiervoor is inzicht in het gedrag van de sportconsument noodzakelijk. Vaak maakt de
sportconsument keuzes zonder zich bewust te stellen van de motieven. Bij onderzoek naar
consumentengedrag wordt geprobeerd het keuzegedrag van consumenten te achterhalen, om daar
vervolgens als marketeer op in te kunnen spelen.
, Consumentengedrag is het gedrag dat een consument vertoont ten opzichte van een organisatie die
een waarde propositie richting die consument formuleert. Het komt voor uit een complex samenspel
van factoren buiten de consument en processen binnen de consument zelf. Het gedrag dat een
consument vertoont, is te beschrijven aan de hand van enkele stappen die een consument daarbij
impliciet of expliciet neemt.
Het koopbeslissingsproces geeft aan wat er in het
hoofd van de consument omgaat bij het doen van
een bepaalde aankoop. Het wordt per soort
product op verschillende manieren doorlopen; zo
kan er sprake zijn van een uitgebreid
koopbeslissingsproces of van een beperkt
koopbeslissingsproces. Het begint echter hoe dan
ook met een behoefte en motivatie en eindigt met
beoordeling bij gebruik.
Externe analyse
Definitie van externe analyse
Externe analyse is het onderzoeksproces van de organisatieomgeving waarbij verzamelde gegevens
met elkaar in verband gebracht en geïnterpreteerd worden, wat uiteindelijk leidt tot een overzicht
van kansen en bedreigingen die invloed hebben op het (marketing) beleid van de organisatie.
Definitie van kansen en bedreigingen
De conclusies van de externe analyse worden geformuleerd als kansen en bedreigingen voor de
organisatie. Kansen en bedreigingen zijn veranderingen in de omgeving die zichtbaar zijn of ingeschat
kunnen worden. Kansen zijn positieve veranderingen, bedreigingen zijn negatieve veranderingen.
Een externe analyse bevat verschillende onderdelen. In de onderzoeksliteratuur wordt onderscheid
gemaakt in de analyse van de macro- en meso-omgeving. De macro-omgeving bestaat uit de niet-
beheersbare omgevingsfactoren. De meer beheersbare factoren worden in de meso-omgeving
geplaatst. Een voorbeeld van een factor in de macro-omgeving is veranderde wetgeving. Een
voorbeeld van een factor in de meso-omgeving is een nieuwe concurrent. De analyse van de macro-
omgeving levert relevante trends en ontwikkelingen op voor de organisatie.
Bij een macro-analyse wordt er gekeken naar externe onbeheersbare invloeden in de omgeving van
de organisatie. Deze bestaan uit demografische, economische, sociaal-culturele, technologische,
ecologische en politiek-juridische factoren. Als ezelsbruggetje wordt hiervoor vaak de afkorting
DESTEP gebruikt.
• Bij demografische factoren kijkt men naar de kenmerken van een bevolking als geheel:
grootte, leeftijd, geslacht, etnische afkomst, geloof etc
• Bij de economische factoren wordt gekeken naar de factoren die de koopkracht en het
uitgavenpatroon van de consument beïnvloeden, maar ook naar de gevolgen voor de
kostenkant van de organisatie.
• Sociaal-culturele factoren zijn ‘krachten’ die de normen en waarden, de perceptie, de
voorkeuren en het gedrag van de mensen in een bepaalde maatschappij beïnvloeden.
