Paragraaf 2.7 Praktisch sales- en accountmanagement
2.7 Sales en het marketingbeleid
Over het verschil van marketing en sales, de rollen en de relatie tot elkaar zijn er vaak veel
onduidelijkheden.
→ Marketing is de spin in het web en geeft richting op strategisch niveau.
→ Bij het marketingconcept ligt de focus op het inspelen op de klantwensen en
-behoeften.
→ Er zijn verschillende manieren waarop marketing en sales binnen een organisatie
gepositioneerd kan worden.
Bij marketing spelen de 4P’s een rol: product-, prijs-, plaats- en promotiebeleid.
→ Sales kan een activiteit zijn binnen het promotiebeleid, dan is het persoonlijke verkoop.
→ Marketing kan ook een deel zijn van sales, dit is vooral op zakelijke- of industriële
markten.
Marketing bepaald de merkpositionering op basis van de generieke concurrentiestrategie
en/of waardestrategie.
Sales bepaald de merkpositionering op basis van de sales- en key-account strategie.
→ Dit zal uitgewerkt worden in het operationele salesbeleid en hierbij wordt er beslist op
welke wijze de markt bewerkt wordt.
Marketing en sales zullen steeds vaker samen gaan en keuzes maken ten aanzien van:
- Ondernemingsbeleid;
- Marketingbeleid;
- Salesbeleid.
→ Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen de consumentenmarkt en
businessmarkt.
Voor een geïntegreerde marketingaanpak is het belangrijk dat de medewerkers goed met
elkaar samenwerken.
Kotler, Rackham en Krishnaswamy (2006) hebben een
onderzoek gedaan waaruit is gebleken dat:
- De meeste kleine bedrijven hebben geen formele
marketingfunctie.
→ Marketingideeën komen van: managers, sales
team of communicatiebureau.
→ Hoe groter een bedrijf, hoe meer er ‘moet
worden nagedacht’ over positionering,
segmentatie en targeting.
→ Bij een officiële marketingfunctie kunnen er
conflicten ontstaan.
- Er zijn vier soorten relaties tussen sales en
marketing:
1. Undefined;
● Kenmerken undefined:
- Het grootste gedeelte van marketing en sales is onafhankelijk van elkaar.
1
, - Beide afdelingen weten niet waar de ander aan werkt tot er een conflict
ontstaat.
- Bijeenkomsten gaan over het oplossen van conflicten, dit gebeurd door
middel van een niet proactieve samenwerking.
2. Defined;
● Kenmerken defined:
- Afspraken en regels gemaakt om conflicten te voorkomen.
- Klein beetje begrip voor elkaars afdelingen.
3. Aligned;
● Kenmerken aligned:
- Goede afstemming tussen de afdelingen, beide flexibel (er zijn grenzen).
- Gezamenlijke planning.
- Sales afdeling gaat marketingtermen bedienen, overleg met belangrijkste accounts.
- In de meeste organisaties kan er bij aligned goed worden gefunctioneerd bij de
marketing- en salesafdeling.
4. Integrated.
● Kenmerken integrated:
- Marketing en sales behoren bij elkaar, er zijn geen grenzen meer.
- Afstemming over systemen, structuren en beloningen.
- Meer aandacht strategische taken.
- Marketeers betrokken bij key accounts beheer en data wordt gedeeld.
- Mindere strijd om budget en er ontstaan een bepaalde cultuur.
- Als sales complex is en te maken heeft met snel veranderende omstandigheden is
integrated een goede manier.
Samenwerken is dus steeds belangrijker, beide afdelingen hebben tenslotte hetzelfde doel:
genereren van winstgevende en groeiende
uitkomsten.
Bij marketing zijn er drie verschillende
invalshoeken:
1. Marketing als filosofie;
2. Marketing als strategie;
3. Marketing als activiteit.
2.7.1 Marketing als filosofie
Marketing als filosofie = De afnemer staat centraal en de leverancier levert dan ook wat de
afnemer wilt.
→ Afnemersbehoeften staan centraal, de organisatie wilt klantwaarde bieden.
2.7.2 Marketing als strategie
Bij marketing als strategie worden er door de organisatie lange termijn keuzes gemaakt die
betrekking hebben op: doelgroep, positionering en gewenste groeirichting.
→ Er kunnen verschillende segmenten ontstaan, dit moet eerst worden nagegaan.
Als er bij industriële markten wordt gesegmenteerd is de tweestappenbenadering toegepast,
dit bestaat uit:
- Macrosegmentatie;
2
2.7 Sales en het marketingbeleid
Over het verschil van marketing en sales, de rollen en de relatie tot elkaar zijn er vaak veel
onduidelijkheden.
→ Marketing is de spin in het web en geeft richting op strategisch niveau.
→ Bij het marketingconcept ligt de focus op het inspelen op de klantwensen en
-behoeften.
→ Er zijn verschillende manieren waarop marketing en sales binnen een organisatie
gepositioneerd kan worden.
Bij marketing spelen de 4P’s een rol: product-, prijs-, plaats- en promotiebeleid.
→ Sales kan een activiteit zijn binnen het promotiebeleid, dan is het persoonlijke verkoop.
→ Marketing kan ook een deel zijn van sales, dit is vooral op zakelijke- of industriële
markten.
Marketing bepaald de merkpositionering op basis van de generieke concurrentiestrategie
en/of waardestrategie.
Sales bepaald de merkpositionering op basis van de sales- en key-account strategie.
→ Dit zal uitgewerkt worden in het operationele salesbeleid en hierbij wordt er beslist op
welke wijze de markt bewerkt wordt.
Marketing en sales zullen steeds vaker samen gaan en keuzes maken ten aanzien van:
- Ondernemingsbeleid;
- Marketingbeleid;
- Salesbeleid.
→ Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen de consumentenmarkt en
businessmarkt.
Voor een geïntegreerde marketingaanpak is het belangrijk dat de medewerkers goed met
elkaar samenwerken.
Kotler, Rackham en Krishnaswamy (2006) hebben een
onderzoek gedaan waaruit is gebleken dat:
- De meeste kleine bedrijven hebben geen formele
marketingfunctie.
→ Marketingideeën komen van: managers, sales
team of communicatiebureau.
→ Hoe groter een bedrijf, hoe meer er ‘moet
worden nagedacht’ over positionering,
segmentatie en targeting.
→ Bij een officiële marketingfunctie kunnen er
conflicten ontstaan.
- Er zijn vier soorten relaties tussen sales en
marketing:
1. Undefined;
● Kenmerken undefined:
- Het grootste gedeelte van marketing en sales is onafhankelijk van elkaar.
1
, - Beide afdelingen weten niet waar de ander aan werkt tot er een conflict
ontstaat.
- Bijeenkomsten gaan over het oplossen van conflicten, dit gebeurd door
middel van een niet proactieve samenwerking.
2. Defined;
● Kenmerken defined:
- Afspraken en regels gemaakt om conflicten te voorkomen.
- Klein beetje begrip voor elkaars afdelingen.
3. Aligned;
● Kenmerken aligned:
- Goede afstemming tussen de afdelingen, beide flexibel (er zijn grenzen).
- Gezamenlijke planning.
- Sales afdeling gaat marketingtermen bedienen, overleg met belangrijkste accounts.
- In de meeste organisaties kan er bij aligned goed worden gefunctioneerd bij de
marketing- en salesafdeling.
4. Integrated.
● Kenmerken integrated:
- Marketing en sales behoren bij elkaar, er zijn geen grenzen meer.
- Afstemming over systemen, structuren en beloningen.
- Meer aandacht strategische taken.
- Marketeers betrokken bij key accounts beheer en data wordt gedeeld.
- Mindere strijd om budget en er ontstaan een bepaalde cultuur.
- Als sales complex is en te maken heeft met snel veranderende omstandigheden is
integrated een goede manier.
Samenwerken is dus steeds belangrijker, beide afdelingen hebben tenslotte hetzelfde doel:
genereren van winstgevende en groeiende
uitkomsten.
Bij marketing zijn er drie verschillende
invalshoeken:
1. Marketing als filosofie;
2. Marketing als strategie;
3. Marketing als activiteit.
2.7.1 Marketing als filosofie
Marketing als filosofie = De afnemer staat centraal en de leverancier levert dan ook wat de
afnemer wilt.
→ Afnemersbehoeften staan centraal, de organisatie wilt klantwaarde bieden.
2.7.2 Marketing als strategie
Bij marketing als strategie worden er door de organisatie lange termijn keuzes gemaakt die
betrekking hebben op: doelgroep, positionering en gewenste groeirichting.
→ Er kunnen verschillende segmenten ontstaan, dit moet eerst worden nagegaan.
Als er bij industriële markten wordt gesegmenteerd is de tweestappenbenadering toegepast,
dit bestaat uit:
- Macrosegmentatie;
2
