Marketingcommunicatie Edubook samenvatting

Marketingcommunicatie
Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat de
merken relevant zijn voor hun doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten.
Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen
voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen
van de klantrelatie op een manier die gunstig is voor de organisatie en haar stakeholders
(duurzaam, klantgericht ondernemen).
Marketingcommunicatie betreft alle vormen van communicatie die een organisatie inzet om aan
haar doelgroep over te brengen hoe haar merk, producten en diensten een antwoord zijn op de
wensen en behoeften van de doelgroep (promotie).

Een ondernemingsplan is opgebouwd uit de volgende onderdelen:

 een bedrijfsomschrijving;
 een missie en een visie;
 een marktanalyse;
 ondernemingsdoelstellingen; en
 een financieel plan.

Waar de visie draait om bestaansredenen en toekomstdoelen, draait de missie over hóe je
een doel wilt bereiken en je bestaansrecht waar wilt maken.

Soorten ondernemingsdoelstellingen:

Winstdoelstellingen, concurrentiedoelstellingen, efficiëntiedoelstellingen en
flexibiliteitsdoelstellingen. Deze zijn kwantitatief.

Kwalitatieve zijn:

 de continuïteit van de onderneming;
 het scheppen van een optimale arbeidssfeer op de werkvloer;
 het prestige en de reputatie van de organisatie; en
 de klantgerichtheid.

Marketingplan bestaat uit:

Externe en interne analyse, marketingdoelstellingen en strategie en
marketingactiviteiten.

Organisaties zetten marketingcommunicatie in met als doel de kennis, de houding
en/of het gedrag van de doelgroep te beïnvloeden ten aanzien van het merk, de
producten en diensten.

Doelstellingen zijn bijv.: merkbekendheid, het veranderen van de associaties van de consument
bij een merk tot het aanzetten tot actie door de inzet van bijvoorbeeld een aanbieding.

Twee modellen: het lineair ZBMO-model en het interactief communicatiemodel.

ZBMO-model is een afkorting van zender (Z), boodschap (B), M (communicatiemiddel of
mediakanaal) en ontvanger (O).

,De zender wil met behulp van een boodschap de ontvanger beïnvloeden, en dan met name diens
kennis, houding of gedrag. We noemen die boodschap ook wel het campagneconcept. ls
gezegd in één richting: van zender naar ontvanger. Vandaar de naam lineair
communicatiemodel.

Er kunnen namelijk zaken misgaan, bijvoorbeeld:

 bij het coderen; (vormgeven boodschap door zender door beeld, woorden en
geluid)
 bij het decoderen; of (interpretatie van boodschap door ontvanger)
 door het ontstaan van ruis. (interne – bij zender of ontvanger en externe – kan
men niks aan doen)

In het interactief communicatiemode kan iedereen de zender zijn en iedereen de
ontvanger. Van traditioneel naar het nieuwe model. Iedereen communiceert met elkaar
heen en weer.

Tot negentiende eeuw direct contact met klant

Industriële revolutie met tussenhandelaren

Rond 1900 de verkoopafdeling en concurrentie (door USP onderscheiden)

In de jaren 50 nieuw communicatiemiddel: reclamecampagne (kortlopend)

Jaren 60 versterking en herkenbaarheid van merk en grotere reclamebudgetten. Verdiepen
in de wensen van de klant.

Jaren 80 betekenis van merk en detailhandel. Ook uitbreiding met sponsoring, direct
marketing en dialoogmarketing, public relations en evenementen. Tegenwoordig internet
en alles geregistreerd en klant kan mening geven. Invloed bloggers en vloggers en veel
winkeliers verenigd in corporaties en kunnen hierdoor meer eisen op tafel leggen, zoals
een lagere prijs, maar ook displayvergoedingen en reclamebijdragen.

Marketingcommunicatieplan bestaat uit:

- Merkanalyse
- Marketingcommunicatiedoelgroep
- Marketingcommunicatiedoelstellingen
- Voorlopig budget
- Marketingcommunicatiestrategie
- Marketingcommunicatiemix
- Creatieve ontwikkeling campagneconcept
- Mediakeuze
- Definitief budget
- Uitvoering campagne
- Onderzoek van resultaten marketingcommunicatieplan

We bepalen de identiteit van het merk onder andere aan de hand van het merkgedrag en
de visuele merkidentiteit (organisatie achter het merk, producten en diensten en externe
communicatie) en de kijk op de externe omgeving (wie zijn de concurrenten en op welke
markt opereert het merk).

Mentale merkidentiteit is het DNA van het merk.

, De marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit mensen bij wie we de kennis, de houding
en/of het gedrag ten aanzien van het merk willen beïnvloeden. Dit kunnen de mensen uit
de marketingdoelgroep zijn (kopers), maar ook de mensen die hen beïnvloeden.

In de marketingcommunicatiestrategie staat op welke manier we de doelstellingen van het
communicatieplan gaan realiseren. (positionering en propositie (merkbelofte))

Marketingcommunicatiemix: 8 marketingcommunicatie-instrumenten: reclame, promotie,
persoonlijke verkoop, public relations, direct- en dialoogmarketing, winkelcommunicatie,
sponsoring en evenementen.

Het creatief concept is het overkoepelende idee voor een campagne waarmee we de
propositie overbrengen. En moet ervoor zorgen dat de boodschap impact heeft op de
doelgroep, doordat we communiceren wat relevant is voor de doelgroep.

Mediakeuze: mediatypen: print, televisie, radio, out of home, brievenbus, internet en
overige media.

Het mediaplan bevat een plaatsingsschema. Dit schema is een overzicht met daarin alle
verschillende media die we inzetten op de betreffende data. Als het goed is hoeven we
tijdens de uitvoering van de campagne enkel te checken of de campagne daadwerkelijk in
de ingekochte media verschijnt.

We kunnen reclamebureaus zowel inschakelen voor de ontwikkeling van totaalconcepten
voor cross mediale communicatiecampagnes als voor kleinere opdrachten, zoals het
ontwerpen van posters of flyers. Ook zijn er reclamebureaus die zich hebben
gespecialiseerd in het opzetten van online campagnes of de inzet van social influencers.

Het reclamebureau een goed beeld geven van de opdracht. Door briefing: hierin staat alle
relevante informatie die het reclamebureau nodig heeft om met succes voor de organisatie
aan de slag te gaan. Een briefing is kort: op papier twee tot maximaal drie A4-tjes en
krachtig.

Een goede briefing is om meerdere redenen van belang.

 Allereerst dwingt zij de opdrachtgever van de campagne om na te denken over
de doelstellingen en doelgroepen, randvoorwaarden en de kernboodschap. Met
een doordachte campagne maken ondernemingen een grotere kans op impact.
 Ten tweede geeft een briefing duidelijkheid. Met een goede briefing voorkomt de
opdrachtgever discussies achteraf met het reclamebureau over de bedoeling
van de campagne.
 Ten derde geeft een briefing houvast bij de beoordeling van de
campagneconcepten die het reclamebureau ontwikkelt. Hoe specifieker de
briefing, hoe gemakkelijk deze concepten te toetsen zijn.

Debriefing: reactie van het reclamebureau op de briefing. Heeft als doel om tijdig
communicatiefouten (ruis) te voorkomen.

Een briefing moet: informeren, inspireren en controleren.

Een briefing bestaat over het algemeen uit de volgende onderdelen:

 achtergrond van het merk;
 communicatiedoelgroep;
 communicatiestrategie;