Floor en van Raaij, druk 8: H1, H2, H3, H5, H6, H8, H9, H10, H12
Hoofdstuk 1 Marketing Communicatie en andere marketinginstrumenten
1.1 Belang van een sterk merk
Merkextensies = Onder 1 merk verkoopt het merk meerdere producten, Bijvoorbeeld
verkoopt het Engelse bedrijf Virgin, reizen exploiteert het een luchtvaartmaatschappij,
spoorwegen en casino’s
Merkimago = Een sterke associatie product & merk
Herkenbaar en onderscheidend
voor het aankoopproces van een merk is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam
- De associatie relevante behoeften vertegenwoordigen
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merk kenmerken’ heeft
Functies van een merk voor een bedrijf:
- Onderscheid maken (Zelfde product of service)
- Continuïteit bieden (Tevreden zijn en tevreden blijven)
- Hogere prijs (Psychosociale meerwaarde bij gelijkheid)
- Gemakkelijker productintroducties (Nieuwe Iphone)
- Autoriteit (Bekendheid)
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel (Product moet wel in het
assortiment)
Het merkimago wordt ook beïnvloed
door de mening van vrienden, buren,
familieleden, vrienden op Facebook,
tv-persoonlijkheden en andere
referentiegroepen.
Met name bij producten die een sterke
expressieve waarde houden
consumenten rekening met het
oordeel van anderen
Figuur 1.2 Factoren die het merk imago beïnvloeden
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Je kan de marketingcommunicatie in 8 verschillende fases onderscheiden:
- Direct contact met de klant
- afgestemd op de behoeften van de individuele klant
- Communicatie via tussenhandel
, - de producent levert niet meer rechtstreeks aan de consument, tijdens de
industriële revolutie. Er komt een extra schakel tussen producent en
consument door kooplieden
- Zoeken naar onderscheid
- eind jaren ‘40 is het grootste probleem om voldoende vraag te creëren want
de concurrentie wordt steeds sterker
- Unique Selling Point = Een product waarmee jij je als bedrijf onderscheid van
de concurrenten
- Eerste gerichte reclamecampagnes
- rond jaren ‘50, worden producten veel marktgerichter, maar er is nog geen
sprake van professionele marketingcommunicatie
- Grote reclamebudgetten
- Vanaf jaren ‘60, neemt de consument een centrale plaats in het producenten
denken in.
- Consumenten zijn veeleisender geworden en kunnen kiezen uit een groot
assortiment van goederen, diensten en merken
- Procter & Gamble nam in 1927 als eerste een productmanager aan
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten
- Begin jaren 80’, gaan producenten naast reclame, promoties en persoonlijke
contacten ook andere marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals:
- Sponsoring
- Direct marketingcommunicatie
- Public Relations
- Evenementen
- Trade marketing (handelsmarketing) = Marketingactiviteiten van een
producent gericht op potentiële distribuanten
- Een-op-eencommunicatie, ook via e-mail en sms
- de laatste jaren is een-op-eencommunicatie belangrijker geworden
- producenten stemmen hun boodschappen af op de wensen en
eigenschappen van de consumenten
- In figuur 1.3 zijn er 5 communicatiestromingen weergegeven vanuit het
gezichtspunt van de producent
Producenten communiceren rechtstreeks met de consument en
met de detailhandel
Via de verkoopstaf (binnen- en buitendiensten) wordt een
persoonlijke relatie met de detailhandel gelegd
De detailhandel communiceert net als de producent met de
consument
De communicatie van de producent met de verkoopstaf is interne
communicatie, de rest is externe communicatie
Figuur 1.3 Communicatiestromen
, Communicatiestromen tussen producent, detailhandel en consument veranderd de laatste
jaren veel van aard en omvang
Een andere belangrijke verandering in de communicatie stromingen betreft de budgetten
van producten voor communicatie met de detailhandel en de consument
dit gaat ten kosten van de budgetten voor consumenten
- Invloed van de ontvanger
- de tijd dat de adverteerder helemaal alleen het imago van een merk
bepaalde, is voorbij
- door technologische ontwikkelingen hebben consumenten steeds meer
mogelijkheden om hun mening over een merk of product te laten horen
- Een voorbeeld hiervan is het invloed van influencers op een merk om zo het
imago en de geloofwaardigheid te verbeteren
1.3 Product en communicatie
Gescheiden merken = Elk product krijgt een nieuwe merknaam een voorbeeld hiervan is van
het bedrijf Procter & Gamble:
- Ariel voor waspoeder
- Dreft voor afwas
- Head & Shoulders voor shampoo
Een ander voorbeeld van een bedrijf wie dit ook doet is Unilever
Paraplumerk = Voor producten die tot eenzelfde product categorie behoren bijvoorbeeld:
Philips
Associaties bij de consument = Een merk is een antwoord of oplossing voor verschillende
behoeften
De kracht van een merk bestaat uit 7 factoren:
- Het bezit van marktleiderschap
- De stabiliteit van het merk
- De aard van de markt
- De mate van internationalisatie van het merk
- De langetermijntrend van het merk
- De wijze waarop het merk wordt ondersteund
- De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
Functie van marketing-communicatie = Een merk te differentiëren en een ‘eigen gezicht’ of
psychosociale waarde te geven
- Instrumentele functie
- Eigenschappen van het merk zelf
- Psychosociale functie
- Expressieve functie = identificatie
- Impressieve functie = goed gevoel geven
Hoofdstuk 1 Marketing Communicatie en andere marketinginstrumenten
1.1 Belang van een sterk merk
Merkextensies = Onder 1 merk verkoopt het merk meerdere producten, Bijvoorbeeld
verkoopt het Engelse bedrijf Virgin, reizen exploiteert het een luchtvaartmaatschappij,
spoorwegen en casino’s
Merkimago = Een sterke associatie product & merk
Herkenbaar en onderscheidend
voor het aankoopproces van een merk is het belangrijk dat:
- Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de merknaam
- De associatie relevante behoeften vertegenwoordigen
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merk kenmerken’ heeft
Functies van een merk voor een bedrijf:
- Onderscheid maken (Zelfde product of service)
- Continuïteit bieden (Tevreden zijn en tevreden blijven)
- Hogere prijs (Psychosociale meerwaarde bij gelijkheid)
- Gemakkelijker productintroducties (Nieuwe Iphone)
- Autoriteit (Bekendheid)
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel (Product moet wel in het
assortiment)
Het merkimago wordt ook beïnvloed
door de mening van vrienden, buren,
familieleden, vrienden op Facebook,
tv-persoonlijkheden en andere
referentiegroepen.
Met name bij producten die een sterke
expressieve waarde houden
consumenten rekening met het
oordeel van anderen
Figuur 1.2 Factoren die het merk imago beïnvloeden
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Je kan de marketingcommunicatie in 8 verschillende fases onderscheiden:
- Direct contact met de klant
- afgestemd op de behoeften van de individuele klant
- Communicatie via tussenhandel
, - de producent levert niet meer rechtstreeks aan de consument, tijdens de
industriële revolutie. Er komt een extra schakel tussen producent en
consument door kooplieden
- Zoeken naar onderscheid
- eind jaren ‘40 is het grootste probleem om voldoende vraag te creëren want
de concurrentie wordt steeds sterker
- Unique Selling Point = Een product waarmee jij je als bedrijf onderscheid van
de concurrenten
- Eerste gerichte reclamecampagnes
- rond jaren ‘50, worden producten veel marktgerichter, maar er is nog geen
sprake van professionele marketingcommunicatie
- Grote reclamebudgetten
- Vanaf jaren ‘60, neemt de consument een centrale plaats in het producenten
denken in.
- Consumenten zijn veeleisender geworden en kunnen kiezen uit een groot
assortiment van goederen, diensten en merken
- Procter & Gamble nam in 1927 als eerste een productmanager aan
- Meer marketingcommunicatie-instrumenten
- Begin jaren 80’, gaan producenten naast reclame, promoties en persoonlijke
contacten ook andere marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals:
- Sponsoring
- Direct marketingcommunicatie
- Public Relations
- Evenementen
- Trade marketing (handelsmarketing) = Marketingactiviteiten van een
producent gericht op potentiële distribuanten
- Een-op-eencommunicatie, ook via e-mail en sms
- de laatste jaren is een-op-eencommunicatie belangrijker geworden
- producenten stemmen hun boodschappen af op de wensen en
eigenschappen van de consumenten
- In figuur 1.3 zijn er 5 communicatiestromingen weergegeven vanuit het
gezichtspunt van de producent
Producenten communiceren rechtstreeks met de consument en
met de detailhandel
Via de verkoopstaf (binnen- en buitendiensten) wordt een
persoonlijke relatie met de detailhandel gelegd
De detailhandel communiceert net als de producent met de
consument
De communicatie van de producent met de verkoopstaf is interne
communicatie, de rest is externe communicatie
Figuur 1.3 Communicatiestromen
, Communicatiestromen tussen producent, detailhandel en consument veranderd de laatste
jaren veel van aard en omvang
Een andere belangrijke verandering in de communicatie stromingen betreft de budgetten
van producten voor communicatie met de detailhandel en de consument
dit gaat ten kosten van de budgetten voor consumenten
- Invloed van de ontvanger
- de tijd dat de adverteerder helemaal alleen het imago van een merk
bepaalde, is voorbij
- door technologische ontwikkelingen hebben consumenten steeds meer
mogelijkheden om hun mening over een merk of product te laten horen
- Een voorbeeld hiervan is het invloed van influencers op een merk om zo het
imago en de geloofwaardigheid te verbeteren
1.3 Product en communicatie
Gescheiden merken = Elk product krijgt een nieuwe merknaam een voorbeeld hiervan is van
het bedrijf Procter & Gamble:
- Ariel voor waspoeder
- Dreft voor afwas
- Head & Shoulders voor shampoo
Een ander voorbeeld van een bedrijf wie dit ook doet is Unilever
Paraplumerk = Voor producten die tot eenzelfde product categorie behoren bijvoorbeeld:
Philips
Associaties bij de consument = Een merk is een antwoord of oplossing voor verschillende
behoeften
De kracht van een merk bestaat uit 7 factoren:
- Het bezit van marktleiderschap
- De stabiliteit van het merk
- De aard van de markt
- De mate van internationalisatie van het merk
- De langetermijntrend van het merk
- De wijze waarop het merk wordt ondersteund
- De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
Functie van marketing-communicatie = Een merk te differentiëren en een ‘eigen gezicht’ of
psychosociale waarde te geven
- Instrumentele functie
- Eigenschappen van het merk zelf
- Psychosociale functie
- Expressieve functie = identificatie
- Impressieve functie = goed gevoel geven
