PRINCIPES VAN
MARKETING
Samenvatting
Hoofdstuk 1 t/m 17
Commerciële Economie
CE1: Inleiding Marketing
,INHOUDSOPGAVE
1 HET MARKETINGPROCES ....................................................................... 4
1.1 Wat is marketing? ......................................................................... 4
1.2 Stap 1: Analyse ............................................................................ 4
1.3 Analyse op niveau van product en markt .......................................... 5
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren ...................................... 5
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek .................................... 6
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren ................................ 7
1.7 Het veranderende marketinglandschap ............................................ 7
2 DE MARKETINGOMGEVING ................................................................ 8
2.1 De omgevingsniveaus .................................................................... 8
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving ........................................... 8
2.3 De Meso-omgeving ........................................................................ 8
2.4 De Macro-omgeving ...................................................................... 9
2.5 De noodzaak tot duurzame marketing ............................................ 10
2.6 De internationale marketingomgeving ............................................ 11
3 MARKETINGINFORMATIE EN KLANTENINZICHT .............................. 12
3.1 Marketinginformatie en klanteninzicht ............................................ 12
3.2 Marketinginformatiesysteem, informatiebehoefte en bronnen ............ 12
3.3 Marktonderzoek .......................................................................... 12
3.4 De marktvraag bepalen ................................................................ 14
3.5 Specifieke toepassingen van marktonderzoek.................................. 15
4 CONSUMENTENGEDRAG ................................................................... 16
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag.................. 16
4.2 Het besluitvormingsproces van de consument ................................. 17
4.3 Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten ........................... 18
5 BUSINESS-TO-BUSINESSMARKETING .............................................. 19
5.1 Businessmarkten......................................................................... 19
5.2 Het koopgedrag van organisaties .................................................. 19
5.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? ........................ 20
5.4 Institutionele en overheidsmarkten ................................................ 21
2
,6 VAN ANALYSE NAAR MARKETINGSTRATEGIE .................................. 22
6.1 Van analyse naar strategie ........................................................... 22
6.2 Portfolioanalyse .......................................................................... 22
6.3 SWOT-analyse ............................................................................ 22
7 MARKTGERICHE MARKETINGSTRATEGIE ......................................... 23
7.1 Expansiestrategieën .................................................................... 23
7.2 Marktpositiestrategieën ................................................................ 24
8 KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ........................................ 25
8.1 Marktsegmentatie ....................................................................... 25
8.2 Keuze van de doelgroep ............................................................... 26
8.3 Differentiatie en positionering ....................................................... 27
3
,1 HET MARKETINGPROCES
1.1 Wat is marketing?
Marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant
en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant
te krijgen
Marketing(plannings)proces:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: Analyse
Grote bedrijven plannen op 3 niveaus:
1. Concern of onderneming (Nestlé)
2. Strategic business units (SBU)/werkmaatschappijen:
bedrijfsonderdelen met eigen missie en doelstellingen (Voeding)
3. Product/marktcombinaties (PMC): afgebakende
productgroepen, dienen op duidelijk gedefinieerde markt (KitKat)
Voor elk van deze producten of groepen zijn marketingplannen die passen
binnen strategisch plan (SWOT) van het bedrijf
Visie: definitie van wat een bedrijf nu maar vooral in de toekomst wil zijn
Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden (wat doen we, voor
wie en waarom?). Deze moet realistisch, specifiek, motiverend en
gebaseerd op onderscheidende competenties zijn.
- Activiteitenterrein komt voort uit missie: wat doe je als bedrijf?
Abell&Hammond-diagram: diagram dat het
werkgebied van bedrijf weergeeft dmv 3 vragen?
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften
voorzien dmv producten en/of technologieën
(alternatieve oplossingen)?
Diagram maakt foto van de markt en positie van
het bedrijf hierin. Aspecten buiten de kubus
behoren tot groeimogelijkheden, binnen is waar
bedrijf voor staat.
Doelstellingen: missie wordt vertaald in doelstellingen voor diverse
niveaus. Eisen aan doelstellingen zijn SMART:
- S Specifiek
- M Meetbaar
- A Actiegeoriënteerd/Acceptabel (en Ambitieus)
- R Realistisch
- T Tijdgebonden
4
, 1.3 Analyse op niveau van product en markt
Vier kernconcepten zijn essentieel in een PMC-analyse:
1. Behoeften, wensen en vraag
- Behoefte: idee van een individu dat hem aan iets ontbreekt
- Wens: concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt
- Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht
2. Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
- Marketingaanbod: combinatie van goederen, diensten,
informatie en/of ervaringen die organisaties aan de markt
bieden om behoefte/wens te bevredigen
- Marketingmyopia: overmatige focus op eigen product,
waardoor met onderliggende klantbehoeften voorbijgaat
3. Markt
- Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product
of dienst
- Ruil: handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf
iets anders in ruil aan te bieden
- Relatiemarketing: proces waarbij bedrijf sterke, waardevolle,
relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met klanten en
andere belanghebbenden
- Transactie: ruil tussen twee partijen waarmee minimaal twee
zaken van waarde gemoeid zijn
4. Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
- Value chain (waardeketen):
reeks afdelingen die waarde
creëren, verdeeld in primaire
activiteiten zoals productie,
marketing en verkoop, en
ondersteunende activiteiten
zoals inkoop, personeelsbeleid
en onderzoek en ontwikkeling
- Customer value delivery system: systeem van waardeketen
van bedrijf, zijn leveranciers en distribiteurs die samen waarde
proberen te leveren aan de klant
- Interne analyse: gestructureerde beoordeling van alle facetten
van het eigen bedrijf, sterktes en zwaktes
- Externe analyse: uitgebreid onderzoek van markten,
concurrenten en bedrijfseconomische omgeving, leidt tot kansen
en bedreigingen
Een bedrijf dat een markt wil veroveren moet rekening houden met
diverse omgevingsfactoren/partijen (eindgebruikers als klant,
concurrenten, relatie leveranciers, betrouwbare tussenpersonen).
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Drie belangrijke vragen voor een geslaagde marketingstrategie:
1. Welke klanten ga je bedienen? / Wat is de doelgroep?
- Marktsegmentatie: markt onderverdelen in groepen
5
MARKETING
Samenvatting
Hoofdstuk 1 t/m 17
Commerciële Economie
CE1: Inleiding Marketing
,INHOUDSOPGAVE
1 HET MARKETINGPROCES ....................................................................... 4
1.1 Wat is marketing? ......................................................................... 4
1.2 Stap 1: Analyse ............................................................................ 4
1.3 Analyse op niveau van product en markt .......................................... 5
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren ...................................... 5
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek .................................... 6
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren ................................ 7
1.7 Het veranderende marketinglandschap ............................................ 7
2 DE MARKETINGOMGEVING ................................................................ 8
2.1 De omgevingsniveaus .................................................................... 8
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving ........................................... 8
2.3 De Meso-omgeving ........................................................................ 8
2.4 De Macro-omgeving ...................................................................... 9
2.5 De noodzaak tot duurzame marketing ............................................ 10
2.6 De internationale marketingomgeving ............................................ 11
3 MARKETINGINFORMATIE EN KLANTENINZICHT .............................. 12
3.1 Marketinginformatie en klanteninzicht ............................................ 12
3.2 Marketinginformatiesysteem, informatiebehoefte en bronnen ............ 12
3.3 Marktonderzoek .......................................................................... 12
3.4 De marktvraag bepalen ................................................................ 14
3.5 Specifieke toepassingen van marktonderzoek.................................. 15
4 CONSUMENTENGEDRAG ................................................................... 16
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag.................. 16
4.2 Het besluitvormingsproces van de consument ................................. 17
4.3 Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten ........................... 18
5 BUSINESS-TO-BUSINESSMARKETING .............................................. 19
5.1 Businessmarkten......................................................................... 19
5.2 Het koopgedrag van organisaties .................................................. 19
5.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? ........................ 20
5.4 Institutionele en overheidsmarkten ................................................ 21
2
,6 VAN ANALYSE NAAR MARKETINGSTRATEGIE .................................. 22
6.1 Van analyse naar strategie ........................................................... 22
6.2 Portfolioanalyse .......................................................................... 22
6.3 SWOT-analyse ............................................................................ 22
7 MARKTGERICHE MARKETINGSTRATEGIE ......................................... 23
7.1 Expansiestrategieën .................................................................... 23
7.2 Marktpositiestrategieën ................................................................ 24
8 KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ........................................ 25
8.1 Marktsegmentatie ....................................................................... 25
8.2 Keuze van de doelgroep ............................................................... 26
8.3 Differentiatie en positionering ....................................................... 27
3
,1 HET MARKETINGPROCES
1.1 Wat is marketing?
Marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant
en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant
te krijgen
Marketing(plannings)proces:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: Analyse
Grote bedrijven plannen op 3 niveaus:
1. Concern of onderneming (Nestlé)
2. Strategic business units (SBU)/werkmaatschappijen:
bedrijfsonderdelen met eigen missie en doelstellingen (Voeding)
3. Product/marktcombinaties (PMC): afgebakende
productgroepen, dienen op duidelijk gedefinieerde markt (KitKat)
Voor elk van deze producten of groepen zijn marketingplannen die passen
binnen strategisch plan (SWOT) van het bedrijf
Visie: definitie van wat een bedrijf nu maar vooral in de toekomst wil zijn
Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden (wat doen we, voor
wie en waarom?). Deze moet realistisch, specifiek, motiverend en
gebaseerd op onderscheidende competenties zijn.
- Activiteitenterrein komt voort uit missie: wat doe je als bedrijf?
Abell&Hammond-diagram: diagram dat het
werkgebied van bedrijf weergeeft dmv 3 vragen?
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften
voorzien dmv producten en/of technologieën
(alternatieve oplossingen)?
Diagram maakt foto van de markt en positie van
het bedrijf hierin. Aspecten buiten de kubus
behoren tot groeimogelijkheden, binnen is waar
bedrijf voor staat.
Doelstellingen: missie wordt vertaald in doelstellingen voor diverse
niveaus. Eisen aan doelstellingen zijn SMART:
- S Specifiek
- M Meetbaar
- A Actiegeoriënteerd/Acceptabel (en Ambitieus)
- R Realistisch
- T Tijdgebonden
4
, 1.3 Analyse op niveau van product en markt
Vier kernconcepten zijn essentieel in een PMC-analyse:
1. Behoeften, wensen en vraag
- Behoefte: idee van een individu dat hem aan iets ontbreekt
- Wens: concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt
- Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht
2. Marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
- Marketingaanbod: combinatie van goederen, diensten,
informatie en/of ervaringen die organisaties aan de markt
bieden om behoefte/wens te bevredigen
- Marketingmyopia: overmatige focus op eigen product,
waardoor met onderliggende klantbehoeften voorbijgaat
3. Markt
- Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product
of dienst
- Ruil: handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf
iets anders in ruil aan te bieden
- Relatiemarketing: proces waarbij bedrijf sterke, waardevolle,
relaties opbouwt, onderhoudt en verbetert met klanten en
andere belanghebbenden
- Transactie: ruil tussen twee partijen waarmee minimaal twee
zaken van waarde gemoeid zijn
4. Marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
- Value chain (waardeketen):
reeks afdelingen die waarde
creëren, verdeeld in primaire
activiteiten zoals productie,
marketing en verkoop, en
ondersteunende activiteiten
zoals inkoop, personeelsbeleid
en onderzoek en ontwikkeling
- Customer value delivery system: systeem van waardeketen
van bedrijf, zijn leveranciers en distribiteurs die samen waarde
proberen te leveren aan de klant
- Interne analyse: gestructureerde beoordeling van alle facetten
van het eigen bedrijf, sterktes en zwaktes
- Externe analyse: uitgebreid onderzoek van markten,
concurrenten en bedrijfseconomische omgeving, leidt tot kansen
en bedreigingen
Een bedrijf dat een markt wil veroveren moet rekening houden met
diverse omgevingsfactoren/partijen (eindgebruikers als klant,
concurrenten, relatie leveranciers, betrouwbare tussenpersonen).
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Drie belangrijke vragen voor een geslaagde marketingstrategie:
1. Welke klanten ga je bedienen? / Wat is de doelgroep?
- Marktsegmentatie: markt onderverdelen in groepen
5
