PRINCIPES VAN
MARKETING
Samenvatting
Hoofdstuk 1 t/m 17
Commerciële Economie
,INHOUDSOPGAVE
1 HET MARKETINGPROCES ....................................................................... 5
1.1 Wat is marketing? ......................................................................... 5
1.2 Stap 1: Analyse ............................................................................ 5
1.3 Analyse op niveau van product en markt .......................................... 6
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren ...................................... 6
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek .................................... 7
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren ................................ 8
1.7 Het veranderende marketinglandschap ............................................ 8
2 DE MARKETINGOMGEVING ................................................................ 9
2.1 De omgevingsniveaus .................................................................... 9
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving ........................................... 9
2.3 De Meso-omgeving ........................................................................ 9
2.4 De Macro-omgeving .................................................................... 10
2.5 De noodzaak tot duurzame marketing ............................................ 11
2.6 De internationale marketingomgeving ............................................ 12
3 MARKETINGINFORMATIE EN KLANTENINZICHT .............................. 13
3.1 Marketinginformatie en klanteninzicht ............................................ 13
3.2 Marketinginformatiesysteem, informatiebehoefte en bronnen ............ 13
3.3 Marktonderzoek .......................................................................... 13
3.4 De marktvraag bepalen ................................................................ 15
3.5 Specifieke toepassingen van marktonderzoek.................................. 16
4 CONSUMENTENGEDRAG ................................................................... 17
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag.................. 17
4.2 Het besluitvormingsproces van de consument ................................. 18
4.3 Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten ........................... 19
5 BUSINESS-TO-BUSINESSMARKETING .............................................. 20
5.1 Businessmarkten......................................................................... 20
5.2 Het koopgedrag van organisaties .................................................. 20
5.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? ........................ 21
5.4 Institutionele en overheidsmarkten ................................................ 22
2
,6 VAN ANALYSE NAAR MARKETINGSTRATEGIE .................................. 23
6.1 Van analyse naar strategie ........................................................... 23
6.2 Portfolioanalyse .......................................................................... 23
6.3 SWOT-analyse ............................................................................ 23
7 MARKTGERICHE MARKETINGSTRATEGIE ......................................... 24
7.1 Expansiestrategieën .................................................................... 24
7.2 Marktpositiestrategieën ................................................................ 25
8 KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ........................................ 26
8.1 Marktsegmentatie ....................................................................... 26
8.2 Keuze van de doelgroep ............................................................... 27
8.3 Differentiatie en positionering ....................................................... 28
9 PRODUCT-, DIENST- EN MERKBELEID .............................................. 29
9.1 Product ...................................................................................... 29
9.2 Product- en dienstbeslissingen ...................................................... 30
9.3 Productgroepbeslissingen ............................................................. 30
9.4 Diensten .................................................................................... 31
9.5 Marketing van diensten ................................................................ 31
9.6 Merkbeleid: sterke merken opbouwen ............................................ 32
10 PRODUCTONTWIKKELING EN LEVENSCYCLUSBELEID ...................... 33
10.1 De ontwikkeling van nieuwe producten........................................... 33
10.2 Het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten ..................... 33
10.3 Het management van nieuwe productontwikkeling ........................... 34
10.4 Productlevenscyclusbeleid ............................................................ 34
11 PRIJSBELEID ................................................................................... 35
11.1 De belangrijkste soorten prijsbezettingsbeleid ................................. 35
11.2 Andere interne en externe factoren van invloed op prijszetting .......... 36
11.3 Bijzondere soorten prijsbeleid ....................................................... 37
11.4 Prijsaanpassingsbeleid ................................................................. 37
11.5 Prijswijzigingen ........................................................................... 38
12 DISTRIBUTIEBELEID ....................................................................... 39
12.1 Distributiekanalen en -systemen ................................................... 39
12.2 Kanaalbeslissingen ...................................................................... 40
12.3 Kanaalmanagementbeslissingen .................................................... 41
12.4 Marketinglogistiek en ketenmanagement ........................................ 41
3
,13 DETAILHANDEL EN GROOTHANDEL ................................................. 42
13.1 Detailhandel ............................................................................... 42
13.2 Detaillisten en hun marketingbeslissingen ...................................... 43
13.3 Detailhandelstrends ..................................................................... 44
13.4 Groothandel ............................................................................... 44
14 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ................................ 45
14.1 Geïntegreerde marketingcommunicatie .......................................... 45
14.2 Effectieve marketingcommunicatie ................................................ 45
14.3 Communicatiemiddelen ................................................................ 46
14.4 Het promotiebudget samenstellen ................................................. 47
14.5 Direct marketing ......................................................................... 47
15 BETAALDE MEDIA ............................................................................ 48
15.1 Reclame .................................................................................... 48
15.2 Het opzetten van een reclamecampagne ........................................ 48
15.3 Sales promotion .......................................................................... 49
15.4 Zoekmachinemarketing ................................................................ 50
15.5 Andere vormen van betaalde media ............................................... 50
16 EIGEN EN VERDIENDE MEDIA .......................................................... 52
16.1 Vormen van eigen media.............................................................. 52
16.2 Sociale media ............................................................................. 52
16.3 Vormen van verdiende media ....................................................... 53
17 IMPLEMENTATIE EN EVALUATIE ...................................................... 54
17.1 Implementatie ............................................................................ 54
17.2 Organisatie van de marketingafdeling ............................................ 54
17.3 Controle en verantwoording .......................................................... 55
17.4 Maatstaven voor marketing .......................................................... 55
4
, 1 HET MARKETINGPROCES
1.1 Wat is marketing?
Marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant
en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant
te krijgen
Marketing(plannings)proces:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: Analyse
Grote bedrijven plannen op 3 niveaus:
1. Concern of onderneming (Nestlé)
2. Strategic business units (SBU)/werkmaatschappijen:
bedrijfsonderdelen met eigen missie en doelstellingen (Voeding)
3. Product/marktcombinaties (PMC): afgebakende
productgroepen, dienen op duidelijk gedefinieerde markt (KitKat)
Voor elk van deze producten of groepen zijn marketingplannen die passen
binnen strategisch plan (SWOT) van het bedrijf
Visie: definitie van wat een bedrijf nu maar vooral in de toekomst wil zijn
Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden (wat doen we, voor
wie en waarom?). Deze moet realistisch, specifiek, motiverend en
gebaseerd op onderscheidende competenties zijn.
- Activiteitenterrein komt voort uit missie: wat doe je als bedrijf?
Abell&Hammond-diagram: diagram dat het
werkgebied van bedrijf weergeeft dmv 3 vragen?
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften
voorzien dmv producten en/of technologieën
(alternatieve oplossingen)?
Diagram maakt foto van de markt en positie van
het bedrijf hierin. Aspecten buiten de kubus
behoren tot groeimogelijkheden, binnen is waar
bedrijf voor staat.
Doelstellingen: missie wordt vertaald in doelstellingen voor diverse
niveaus. Eisen aan doelstellingen zijn SMART:
- S Specifiek
- M Meetbaar
- A Actiegeoriënteerd/Acceptabel (en Ambitieus)
- R Realistisch
- T Tijdgebonden
5
MARKETING
Samenvatting
Hoofdstuk 1 t/m 17
Commerciële Economie
,INHOUDSOPGAVE
1 HET MARKETINGPROCES ....................................................................... 5
1.1 Wat is marketing? ......................................................................... 5
1.2 Stap 1: Analyse ............................................................................ 5
1.3 Analyse op niveau van product en markt .......................................... 6
1.4 Stap 2: Een marketingstrategie formuleren ...................................... 6
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek .................................... 7
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren ................................ 8
1.7 Het veranderende marketinglandschap ............................................ 8
2 DE MARKETINGOMGEVING ................................................................ 9
2.1 De omgevingsniveaus .................................................................... 9
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving ........................................... 9
2.3 De Meso-omgeving ........................................................................ 9
2.4 De Macro-omgeving .................................................................... 10
2.5 De noodzaak tot duurzame marketing ............................................ 11
2.6 De internationale marketingomgeving ............................................ 12
3 MARKETINGINFORMATIE EN KLANTENINZICHT .............................. 13
3.1 Marketinginformatie en klanteninzicht ............................................ 13
3.2 Marketinginformatiesysteem, informatiebehoefte en bronnen ............ 13
3.3 Marktonderzoek .......................................................................... 13
3.4 De marktvraag bepalen ................................................................ 15
3.5 Specifieke toepassingen van marktonderzoek.................................. 16
4 CONSUMENTENGEDRAG ................................................................... 17
4.1 Factoren die van invloed zijn op het consumentengedrag.................. 17
4.2 Het besluitvormingsproces van de consument ................................. 18
4.3 Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten ........................... 19
5 BUSINESS-TO-BUSINESSMARKETING .............................................. 20
5.1 Businessmarkten......................................................................... 20
5.2 Het koopgedrag van organisaties .................................................. 20
5.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? ........................ 21
5.4 Institutionele en overheidsmarkten ................................................ 22
2
,6 VAN ANALYSE NAAR MARKETINGSTRATEGIE .................................. 23
6.1 Van analyse naar strategie ........................................................... 23
6.2 Portfolioanalyse .......................................................................... 23
6.3 SWOT-analyse ............................................................................ 23
7 MARKTGERICHE MARKETINGSTRATEGIE ......................................... 24
7.1 Expansiestrategieën .................................................................... 24
7.2 Marktpositiestrategieën ................................................................ 25
8 KLANTGERICHTE MARKETINGSTRATEGIE ........................................ 26
8.1 Marktsegmentatie ....................................................................... 26
8.2 Keuze van de doelgroep ............................................................... 27
8.3 Differentiatie en positionering ....................................................... 28
9 PRODUCT-, DIENST- EN MERKBELEID .............................................. 29
9.1 Product ...................................................................................... 29
9.2 Product- en dienstbeslissingen ...................................................... 30
9.3 Productgroepbeslissingen ............................................................. 30
9.4 Diensten .................................................................................... 31
9.5 Marketing van diensten ................................................................ 31
9.6 Merkbeleid: sterke merken opbouwen ............................................ 32
10 PRODUCTONTWIKKELING EN LEVENSCYCLUSBELEID ...................... 33
10.1 De ontwikkeling van nieuwe producten........................................... 33
10.2 Het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten ..................... 33
10.3 Het management van nieuwe productontwikkeling ........................... 34
10.4 Productlevenscyclusbeleid ............................................................ 34
11 PRIJSBELEID ................................................................................... 35
11.1 De belangrijkste soorten prijsbezettingsbeleid ................................. 35
11.2 Andere interne en externe factoren van invloed op prijszetting .......... 36
11.3 Bijzondere soorten prijsbeleid ....................................................... 37
11.4 Prijsaanpassingsbeleid ................................................................. 37
11.5 Prijswijzigingen ........................................................................... 38
12 DISTRIBUTIEBELEID ....................................................................... 39
12.1 Distributiekanalen en -systemen ................................................... 39
12.2 Kanaalbeslissingen ...................................................................... 40
12.3 Kanaalmanagementbeslissingen .................................................... 41
12.4 Marketinglogistiek en ketenmanagement ........................................ 41
3
,13 DETAILHANDEL EN GROOTHANDEL ................................................. 42
13.1 Detailhandel ............................................................................... 42
13.2 Detaillisten en hun marketingbeslissingen ...................................... 43
13.3 Detailhandelstrends ..................................................................... 44
13.4 Groothandel ............................................................................... 44
14 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ................................ 45
14.1 Geïntegreerde marketingcommunicatie .......................................... 45
14.2 Effectieve marketingcommunicatie ................................................ 45
14.3 Communicatiemiddelen ................................................................ 46
14.4 Het promotiebudget samenstellen ................................................. 47
14.5 Direct marketing ......................................................................... 47
15 BETAALDE MEDIA ............................................................................ 48
15.1 Reclame .................................................................................... 48
15.2 Het opzetten van een reclamecampagne ........................................ 48
15.3 Sales promotion .......................................................................... 49
15.4 Zoekmachinemarketing ................................................................ 50
15.5 Andere vormen van betaalde media ............................................... 50
16 EIGEN EN VERDIENDE MEDIA .......................................................... 52
16.1 Vormen van eigen media.............................................................. 52
16.2 Sociale media ............................................................................. 52
16.3 Vormen van verdiende media ....................................................... 53
17 IMPLEMENTATIE EN EVALUATIE ...................................................... 54
17.1 Implementatie ............................................................................ 54
17.2 Organisatie van de marketingafdeling ............................................ 54
17.3 Controle en verantwoording .......................................................... 55
17.4 Maatstaven voor marketing .......................................................... 55
4
, 1 HET MARKETINGPROCES
1.1 Wat is marketing?
Marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant
en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant
te krijgen
Marketing(plannings)proces:
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: Analyse
Grote bedrijven plannen op 3 niveaus:
1. Concern of onderneming (Nestlé)
2. Strategic business units (SBU)/werkmaatschappijen:
bedrijfsonderdelen met eigen missie en doelstellingen (Voeding)
3. Product/marktcombinaties (PMC): afgebakende
productgroepen, dienen op duidelijk gedefinieerde markt (KitKat)
Voor elk van deze producten of groepen zijn marketingplannen die passen
binnen strategisch plan (SWOT) van het bedrijf
Visie: definitie van wat een bedrijf nu maar vooral in de toekomst wil zijn
Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden (wat doen we, voor
wie en waarom?). Deze moet realistisch, specifiek, motiverend en
gebaseerd op onderscheidende competenties zijn.
- Activiteitenterrein komt voort uit missie: wat doe je als bedrijf?
Abell&Hammond-diagram: diagram dat het
werkgebied van bedrijf weergeeft dmv 3 vragen?
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke manieren wordt in hun behoeften
voorzien dmv producten en/of technologieën
(alternatieve oplossingen)?
Diagram maakt foto van de markt en positie van
het bedrijf hierin. Aspecten buiten de kubus
behoren tot groeimogelijkheden, binnen is waar
bedrijf voor staat.
Doelstellingen: missie wordt vertaald in doelstellingen voor diverse
niveaus. Eisen aan doelstellingen zijn SMART:
- S Specifiek
- M Meetbaar
- A Actiegeoriënteerd/Acceptabel (en Ambitieus)
- R Realistisch
- T Tijdgebonden
5
