Begrippenlijst Consumentenpsychologie
Tentamenweek 2
Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken
naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van
producten, diensten en ideeën.
Customer Activity Cycle: de verschillende onderdelen van het
consumentengedrag beïnvloeden elkaar.
Onderdelen consumentengedrag in drie fasen:
Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken.
Aankoopfase: bij diensten is dat tevens de consumptiefase.
Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken.
ICT – Informatie- en communicatietechnologie: de rol hiervan is in de gehele
cyclus van consumentengedrag niet meer weg te denken.
Beschrijven van consumentengedrag: de studie van het consumentengedrag
houdt zich onder andere bezig met de vraag hoe de consumenten zich gedragen.
Maar behalve de vraag hoe consumenten zich gedragen, probeert de studie van
het consumentengedrag ook de vraag te beantwoorden waarom een consument
zich gedraagt zoals hij gedraagt consumentengedrag verklaren. Als dat
duidelijk is, is consumentengedrag niet alleen te begrijpen, maar ook te
voorspellen en eventueel te beïnvloeden.
Consumentenanalyse: marketeer kan dit toepassen om keuzes van
consumenten te begrijpen en eventueel te beïnvloeden door aanpassing van
producteigenschappen.
Ideeën: consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook
ideeën. Ideeën zijn activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële
doeleinden die de consument worden aangeboden.
Consumentenbeslissingsproces:
Routinematig beslissingsgedrag: vertrouwt op eerdere ervaringen en neemt
niet de moeite om alle alternatieven nog eens af te wegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag: consument heeft behoefte aan afwisseling.
Situatiebepaald koopgedrag: het is van de omstandigheden afhankelijk hoe
het beslissingsproces verloopt. Dat kunnen de omstandigheden zijn tijdens de
beslissing zelf.
Impulsief koopgedrag: de situatie waarin een consument zich begeeft, kan dit
uitlokken. Beïnvloed door omstandigheden en bijvoorbeeld stemming, wordt de
consument gestimuleerd aankopen te doen die hij niet vooraf had gepland.
,Daarbij wordt het beslissingsproces snel en vaak slechts beperkt doorlopen
aankoop sluit niet aan bij wat consument voor ogen had.
Soorten beslissingsprocessen:
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
Als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om de benodigde
informatie te zoeken en te verwerken, meestal groot onbekend met
product alternatieven vergelijken.
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
Naarmate de beslising minder belangrijk is, zal de bereidheid om
informatie te verzamelen en te verwerken, minder worden
Impulsaankopen zijn de extreemste vorm van beperkt probleemoplossend
beslissingsgedrag.
Routinematig beslissingsgedrag
Naarmate de ervaring met een product toeneemt, wordt de kans op een
verkeerde beslissing kleiner minder naar informatie zoeken.
Onbewust beslissen: soms beslissen consumenten op basis van gevoel, zonder
een bewuste afweging te maken van voor- en nadelen, zelfs als ze nog geen
ervaring hebben met een product Dijksterhuis (2010) leidt vaak tot de beste
keuzes hoe langer en bewuster je nadenkt hoe meer waarde je gaat hechten
aan argumenten die je in feite niet belangrijk vindt.
Gedragsscenario: combinatie van persoon (of consument), object (of aanbod)
en context (of omgeving).
Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen
nemen en blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen
dan strikt noodzakelijk: goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt
doorlopen:
De betrokkenheid van de consument bij het object
De motivatie om het beslissingsproces te doorlopen wordt onder meer
bepaald door de belangrijkheid van het object voor de consument.
De kennis van of ervaring met het object
Een consument die veel verstand heeft van computers zal andere
informatie verzamelen en verwerken dan een consument die er geen
verstand van heeft.
De beschikbare middelen (tijd en geld)
Een consument voor wie tijd schaars is en geld niet zal geneigd zijn via
internet producten te bestellen, en de aankoop te optimaliseren door prijs
als kwaliteitsindicator te beschouwen, terwijl een consument met veel tijd
en weinig geld zijn aankoop wil optimaliseren door verschillende
aanbieders te bezoeken en met elkaar te vergelijken, en zo uiteindelijk het
voordeligste aanbod te vinden.
Context van een consumentengedragsscenario: de omgeving waarin de
consument zich bevindt.
Micro-omgeving: de situatie waarin de individuele consument zich bevindt.
Belangrijkheid van het object: hoe erg is het voor de consument als een
verkeerde beslissing wordt genomen? Heeft alles te maken met het risico dat de
consument ervaart bij de aanschaf van een product of dienst.
Functie van het object: onderscheid tussen informationele en
transformationele producten.
- Informationeel: heeft een probleemoplossende functie.
- Transformationeel: heeft een waardetoevoegende functie.
Informationeel Transformationeel
,Lage betrokkenheid Levensmiddelen Sigaretten
Pijnstillers Drank
Wasmiddelen Snoep
Hoge betrokkenheid Hypotheek Kleding
Wasmachine Vakantiereis
Verzekering Juwelen
De consument als afnemer:
Individuele consumenten versus organisaties
Industrieel koopgedrag: het gaat hierbij niet om het vervullen van de
persoonlijke behoeften van de personen die bij de aankoop zijn betrokken,
maar om de behoeften van de organisatie en de afnemers van de
producten en diensten van die organisaties. B2B marketing.
Vaak gaat het om verschillende personen die zich als groep met de
aankoop bezighouden DMU – Decision Making Unit.
Consument als afnemer versus de consument als aanbieder
Als aanbieder
Als afnemer Consument Organisatie
Consument C2C B2C
- www.marktplaats.nl - Winkel
- Rommelmarkt - Internetshop
Organisatie C2B B2B
- Kringloopwinkel - Kantoormeubelwinkel
(inkoop)
De consument als co-creator
De consument heeft bij co-creatie direct invloed op het aanbod.
Aanbieders van consumentenproducten of –diensten roepen consumenten
op hun ideeën omtrent productinnovaties te delen met de producent
kans op tevreden klanten groter.
Profit- versus not-for-profitmarketing
Consumenten maken ook gebruik van diensten in de not-for-profitsector.
Ook non-profitorganisaties maken steeds meer gebruik van marketing
opleidingen.
De massaconsument versus de individuele consument
De consument kan ook worden gezien als een ‘’marktpartij’’, de afnemer
tegenover de aanbieder op de markt.
Massamarketing: wanneer er geen rekening gehouden wordt met
verschillen tussen consumenten.
Koper versus gebruiker
De koper van een product hoeft niet altijd dezelfde persoon te zijn als
degene die het product gaat gebruiken. Het is voor de marketeer
belangrijk om na te gaan of hij zich het best op de koper dan wel
gebruiker, de beslisser of de beïnvloeder kan richten.
Klant versus cliënt versus gast
Rationeel beeld: veel marketeers gaan er nog steeds vanuit dat consumenten
in staat en bereid zijn om alle alternatieven tegen elkaar af te wegen en dan op
rationele gronden een keus te maken.
Passieve consument: sommige verkopers hanteren dit beeld van de
consument, een marktpartij die niet zelf weet wat zij wil, maar manipuleerbaar is
door de activiteiten van de marketeer.
, Cognitieve consument: wordt gezien als informatieverwerker en
probleemoplosser. Hij staat open voor of gaat actief op zoek naar mogelijkheden
om zijn behoeften te vervullen.
Emotionele consument: visie is gebaseerd op het gegeven dat mensen
geneigd zijn emotionele of affectieve waarde toe te kennen aan allerlei ‘’dingen’’.
Emotionele consument neemt beslissingen op basis van gevoelens die het
betreffende product bij hem opreopeen en niet op basis van praktische
overwegingen.
Experiencer: sluit aan op emotionele consument. Volgens deze visie laat de
consument zich in zijn keuzes leiden door waarden en trends. De experiencer-
consument kiest niet voor producten of diensten met bepaalde gewenste
productkenmerken maar voor ‘’belevenissen’’.
Soorten aankopen in het industrieel afnemersgedrag:
Routinematig heraankoop
Er is weinig informatie nodig en het beslissingsproces wordt kort doorlopen
bijbestellen.
Gewijzigde heraankoop
Er wordt eerst de nodige informatie verzameld en verwerkt, en er zullen
nieuwe alternatieven worden overwogen alvorens een beslissing wordt
genomen.
Nieuwe aankoop
Vergelijkbaar met uitgebreid probleemoplossend beslissingsproces bij een
consument uitgebreide informatieverzameling en advieswinning. Veel
alternatieven worden afgewogen.
Industrieel beslissingsproces:
Probleemherkenning
Productspecificaties
Informatieverzameling
Koopbeslissing
Productevaluatie
Rollen in een DMU:
Gebruikers
Beïnvloeders
Kopers
Beslissers
Gatekeepers
Zij beheren de informatiestroom.
Hoofdstuk 4 Maatschappelijke ontwikkelingen en trends
Soorten maatschappelijke ontwikkelingen:
Sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen
Veranderingen die de maatschappij als geheel treffen macroniveau
demografische ontwikkelingen.
Tentamenweek 2
Hoofdstuk 1 Consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag: al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken
naar, het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van
producten, diensten en ideeën.
Customer Activity Cycle: de verschillende onderdelen van het
consumentengedrag beïnvloeden elkaar.
Onderdelen consumentengedrag in drie fasen:
Pre-aankoopfase: behoefte bepalen, informatie zoeken.
Aankoopfase: bij diensten is dat tevens de consumptiefase.
Post-aankoopfase: gebruiken, evalueren en afdanken.
ICT – Informatie- en communicatietechnologie: de rol hiervan is in de gehele
cyclus van consumentengedrag niet meer weg te denken.
Beschrijven van consumentengedrag: de studie van het consumentengedrag
houdt zich onder andere bezig met de vraag hoe de consumenten zich gedragen.
Maar behalve de vraag hoe consumenten zich gedragen, probeert de studie van
het consumentengedrag ook de vraag te beantwoorden waarom een consument
zich gedraagt zoals hij gedraagt consumentengedrag verklaren. Als dat
duidelijk is, is consumentengedrag niet alleen te begrijpen, maar ook te
voorspellen en eventueel te beïnvloeden.
Consumentenanalyse: marketeer kan dit toepassen om keuzes van
consumenten te begrijpen en eventueel te beïnvloeden door aanpassing van
producteigenschappen.
Ideeën: consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook
ideeën. Ideeën zijn activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële
doeleinden die de consument worden aangeboden.
Consumentenbeslissingsproces:
Routinematig beslissingsgedrag: vertrouwt op eerdere ervaringen en neemt
niet de moeite om alle alternatieven nog eens af te wegen.
Afwisselingsgericht koopgedrag: consument heeft behoefte aan afwisseling.
Situatiebepaald koopgedrag: het is van de omstandigheden afhankelijk hoe
het beslissingsproces verloopt. Dat kunnen de omstandigheden zijn tijdens de
beslissing zelf.
Impulsief koopgedrag: de situatie waarin een consument zich begeeft, kan dit
uitlokken. Beïnvloed door omstandigheden en bijvoorbeeld stemming, wordt de
consument gestimuleerd aankopen te doen die hij niet vooraf had gepland.
,Daarbij wordt het beslissingsproces snel en vaak slechts beperkt doorlopen
aankoop sluit niet aan bij wat consument voor ogen had.
Soorten beslissingsprocessen:
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
Als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om de benodigde
informatie te zoeken en te verwerken, meestal groot onbekend met
product alternatieven vergelijken.
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
Naarmate de beslising minder belangrijk is, zal de bereidheid om
informatie te verzamelen en te verwerken, minder worden
Impulsaankopen zijn de extreemste vorm van beperkt probleemoplossend
beslissingsgedrag.
Routinematig beslissingsgedrag
Naarmate de ervaring met een product toeneemt, wordt de kans op een
verkeerde beslissing kleiner minder naar informatie zoeken.
Onbewust beslissen: soms beslissen consumenten op basis van gevoel, zonder
een bewuste afweging te maken van voor- en nadelen, zelfs als ze nog geen
ervaring hebben met een product Dijksterhuis (2010) leidt vaak tot de beste
keuzes hoe langer en bewuster je nadenkt hoe meer waarde je gaat hechten
aan argumenten die je in feite niet belangrijk vindt.
Gedragsscenario: combinatie van persoon (of consument), object (of aanbod)
en context (of omgeving).
Optimizers: consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen
nemen en blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen
dan strikt noodzakelijk: goed is goed genoeg.
Andere factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt
doorlopen:
De betrokkenheid van de consument bij het object
De motivatie om het beslissingsproces te doorlopen wordt onder meer
bepaald door de belangrijkheid van het object voor de consument.
De kennis van of ervaring met het object
Een consument die veel verstand heeft van computers zal andere
informatie verzamelen en verwerken dan een consument die er geen
verstand van heeft.
De beschikbare middelen (tijd en geld)
Een consument voor wie tijd schaars is en geld niet zal geneigd zijn via
internet producten te bestellen, en de aankoop te optimaliseren door prijs
als kwaliteitsindicator te beschouwen, terwijl een consument met veel tijd
en weinig geld zijn aankoop wil optimaliseren door verschillende
aanbieders te bezoeken en met elkaar te vergelijken, en zo uiteindelijk het
voordeligste aanbod te vinden.
Context van een consumentengedragsscenario: de omgeving waarin de
consument zich bevindt.
Micro-omgeving: de situatie waarin de individuele consument zich bevindt.
Belangrijkheid van het object: hoe erg is het voor de consument als een
verkeerde beslissing wordt genomen? Heeft alles te maken met het risico dat de
consument ervaart bij de aanschaf van een product of dienst.
Functie van het object: onderscheid tussen informationele en
transformationele producten.
- Informationeel: heeft een probleemoplossende functie.
- Transformationeel: heeft een waardetoevoegende functie.
Informationeel Transformationeel
,Lage betrokkenheid Levensmiddelen Sigaretten
Pijnstillers Drank
Wasmiddelen Snoep
Hoge betrokkenheid Hypotheek Kleding
Wasmachine Vakantiereis
Verzekering Juwelen
De consument als afnemer:
Individuele consumenten versus organisaties
Industrieel koopgedrag: het gaat hierbij niet om het vervullen van de
persoonlijke behoeften van de personen die bij de aankoop zijn betrokken,
maar om de behoeften van de organisatie en de afnemers van de
producten en diensten van die organisaties. B2B marketing.
Vaak gaat het om verschillende personen die zich als groep met de
aankoop bezighouden DMU – Decision Making Unit.
Consument als afnemer versus de consument als aanbieder
Als aanbieder
Als afnemer Consument Organisatie
Consument C2C B2C
- www.marktplaats.nl - Winkel
- Rommelmarkt - Internetshop
Organisatie C2B B2B
- Kringloopwinkel - Kantoormeubelwinkel
(inkoop)
De consument als co-creator
De consument heeft bij co-creatie direct invloed op het aanbod.
Aanbieders van consumentenproducten of –diensten roepen consumenten
op hun ideeën omtrent productinnovaties te delen met de producent
kans op tevreden klanten groter.
Profit- versus not-for-profitmarketing
Consumenten maken ook gebruik van diensten in de not-for-profitsector.
Ook non-profitorganisaties maken steeds meer gebruik van marketing
opleidingen.
De massaconsument versus de individuele consument
De consument kan ook worden gezien als een ‘’marktpartij’’, de afnemer
tegenover de aanbieder op de markt.
Massamarketing: wanneer er geen rekening gehouden wordt met
verschillen tussen consumenten.
Koper versus gebruiker
De koper van een product hoeft niet altijd dezelfde persoon te zijn als
degene die het product gaat gebruiken. Het is voor de marketeer
belangrijk om na te gaan of hij zich het best op de koper dan wel
gebruiker, de beslisser of de beïnvloeder kan richten.
Klant versus cliënt versus gast
Rationeel beeld: veel marketeers gaan er nog steeds vanuit dat consumenten
in staat en bereid zijn om alle alternatieven tegen elkaar af te wegen en dan op
rationele gronden een keus te maken.
Passieve consument: sommige verkopers hanteren dit beeld van de
consument, een marktpartij die niet zelf weet wat zij wil, maar manipuleerbaar is
door de activiteiten van de marketeer.
, Cognitieve consument: wordt gezien als informatieverwerker en
probleemoplosser. Hij staat open voor of gaat actief op zoek naar mogelijkheden
om zijn behoeften te vervullen.
Emotionele consument: visie is gebaseerd op het gegeven dat mensen
geneigd zijn emotionele of affectieve waarde toe te kennen aan allerlei ‘’dingen’’.
Emotionele consument neemt beslissingen op basis van gevoelens die het
betreffende product bij hem opreopeen en niet op basis van praktische
overwegingen.
Experiencer: sluit aan op emotionele consument. Volgens deze visie laat de
consument zich in zijn keuzes leiden door waarden en trends. De experiencer-
consument kiest niet voor producten of diensten met bepaalde gewenste
productkenmerken maar voor ‘’belevenissen’’.
Soorten aankopen in het industrieel afnemersgedrag:
Routinematig heraankoop
Er is weinig informatie nodig en het beslissingsproces wordt kort doorlopen
bijbestellen.
Gewijzigde heraankoop
Er wordt eerst de nodige informatie verzameld en verwerkt, en er zullen
nieuwe alternatieven worden overwogen alvorens een beslissing wordt
genomen.
Nieuwe aankoop
Vergelijkbaar met uitgebreid probleemoplossend beslissingsproces bij een
consument uitgebreide informatieverzameling en advieswinning. Veel
alternatieven worden afgewogen.
Industrieel beslissingsproces:
Probleemherkenning
Productspecificaties
Informatieverzameling
Koopbeslissing
Productevaluatie
Rollen in een DMU:
Gebruikers
Beïnvloeders
Kopers
Beslissers
Gatekeepers
Zij beheren de informatiestroom.
Hoofdstuk 4 Maatschappelijke ontwikkelingen en trends
Soorten maatschappelijke ontwikkelingen:
Sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen
Veranderingen die de maatschappij als geheel treffen macroniveau
demografische ontwikkelingen.
