Marketing Fundament Tentamenweek 1
Hoofdstuk 1: Marketing en het marketingproces
Marketing: het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel van
marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven, en
anderzijds bestaande klanten te behouden door hen tevreden te stellen.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers.
Marketing: het proces waarmee bedrijven of instellingen waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Business-toe-businessmarketing (industriële marketing): het proces waarmee bedrijven
waarde creëren voor andere bedrijven en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde
van hen terug te krijgen.
Consumentenmarketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor consumenten en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van hen terug te krijgen.
Het marketingproces:
Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van de klant
Behoeften, wensen en vraag
Behoeften: een behoefte is het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Wensen: de
concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter.
Wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen wensen omgezet
worden in vraag.
Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod: een combinatie van goederen,
diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te
bevredigen.
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij gegaan wordt.
Waarde, tevredenheid en kwaliteit
Waarde voor de klant en klanttevredenheid zijn belangrijke bouwstenen waarmee je klantrelaties
opbouwt en onderhoudt.
Waarde voor de klant: het vermogen –in de ogen van de klant- van het product om in de behoeften
van de klant te voorzien.
Klanttevredenheid: de mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de
verwachtingen van de klant.
Ruil, transacties en relaties
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
Ruil: de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil ervoor aan te bieden.
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn,
plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Markten en het marketingsysteem
,Een markt is een groep huidige en potentiele kopers van een product of dienst. Tegenwoordig zijn
veel markten ook kopersmarkten: een markt waarin de kopers meer macht hebben en de verkopers
meer actieve marketing moeten bedrijven. In een verkopersmarkt staan de verkopers sterker en
het marketingnetwerk ligt vooral bij de kopers.
Een klantgerichte marketingstrategie formuleren
Marketingmanagement: de kunst en de wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het
opbouwen van een rendabele relatie met deze markten.
Kiezen welke klanten je wilt bedienen
Marktsegmentatie en vervolgens doelgroepkeuze.
Demarketing: marketing om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waarbij het niet de
bedoeling is dat de vraag verdwijnt, maar wel dat hij wordt verminderd of veranderd.
Een waardepropositie kiezen
Hoe wil je de doelgroep bedienen- hoe je je wilt differentiëren en positioneren op de markt.
Waardepropositie: het pakket voordelen of waarden dat een bedrijf de klanten belooft om te
voorzien in hun behoeften.
Marketingmanagementconcepten
Verschillende concepten waarop organisaties hun marketingstrategieën baseren:
- Productieconcept
Consumenten geven de voorkeur aan producten die beschikbaar zijn en die zich gemakkelijk
kunnen veroorloven. Het is dan belangrijk dat de bedrijfsvoering zich richt op een efficiëntere
productie en distributie.
- Productconcept
Consumenten geven de voorkeur aan een product dat de beste kwaliteit, de beste prestatie en
functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet inspannen om de producten constant
te verbeteren.
- Verkoopconcept
Consumenten kopen pas genoeg wanneer het bedrijf veel energie steekt in verkoop en promotie
- Marketingconcept
Een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de behoeften en wensen van de
doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficiënter levert dan
de concurrent.
- Maatschappelijke-marketingconcept
Een organisatie moet voorzien in de behoeften van zijn huidige klanten op een manier die het
welzijn van de consumenten en de maatschappij als geheel in stand houdt en verbetert, nu en in de
toekomst.
Een geïntegreerd marketingplan en –programma opstellen
Marketingmix: de marketingvariabelen waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste
verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
Klantrelaties opbouwen en waarde halen uit de klanten
Klantrelatiemanagement
CRM Customer Relationship Management: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren d.m.v. superieure waarde voor
de klant.
Gepercipieerde waarde voor de klant: het verschil –in de ogen van de klant- tussen alle voordelen
en kosten van een marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod.
Klanttevredenheid: de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen aan de
verwachtingen van de klant.
Waardeketen
,Waardeketen (value chain): de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire
activiteiten zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals inkoop.
Customer vale delivery system: het systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers,
distributeurs en uiteindelijke klanten die samen proberen waarde te leveren aan de klant.
Waarde halen uit de klanten
Klantloyaliteit en klantretentie genereren.
Customer liftetime value (klantwaarde): de waarde van de totale stroom aankopen die een klant
zou doen tijdens de duur van de relatie.
Klantaandeel vergroten
Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf heeft in het door een klant totaal aantal gekochte
producten/diensten in een bepaalde product-/dienstencategorie.
Customer equity opbouwen
Customer equity: de som van de customer lifetime value van alle klanten van het bedrijf.
Het nieuwe marketinglandschap
Onzekere economische omgeving
Elektronische markt
Snelle mondialisering
Duurzame marketing
De groei van not-for-profitmarketing
Hoofdstuk 2: Strategische marketing
Niveau van planning
Niveau Strategische focus Inhoud plan
Onderneming/concern Doel en scope van de onderneming en Ondernemingsplan met
vraagstuk hoe waarde kan worden overkoepelende missie,
toegevoegd aan verschillende visie, doelstellingen
onderdelen (SBU’s) van de organisatie
SBU/werkmaatschappij/mi Vraagstuk hoe men succesvol kan Strategisch plan, inclusief
ddelgrote onderneming opereren in de verschillende alle functionele deelplannen
deelmarkten (marketing, verkoop, inkoop,
R&D, productie, logistiek
enz.)
Product(groep)/markt Vraagstuk op welke doelgroep men Strategisch en operationeel
zich moet richten, met welke marketingplan
positionering en hoe de marketingmix
moet worden ingevuld
SBU (Strategic Business Unit): bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, aparte
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan
worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of
merk.
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen om te
profiteren van kansen in een voortdurend veranderende omgeving, zodat de doelen en capaciteiten
van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende marktkansen.
Jaarplan: een korte termijnplan dat de huidige situatie van een bedrijf weergeeft, alsmede de
doelen, de strategie, het actieplan, de budgeten voor het komende jaar en controlemechanismen.
De visie en missie
Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf: wat het wil bereiken in de ruimere
omgeving.
Stappen in het strategisch planningsproces:
1. Missie, marktafbakening en doelstellingen = strategische bedrijfsplanning
2. Bedrijfsportfolioanalyse = strategische bedrijfsplanning
3. Omgeving en SWOT-analyse = strategisch marketingplan
4. Marketingstrategie = strategisch marketingplan
5. Doelstellingen, doelgroep marketing en implementatie marketingmix = operationeel
marketingplan.
Eisen aan een missie:
Realistisch
Specifiek
, Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend
Marktafbakening:
Abell & Hammond-diagram.
Doelstellingen:
De missie van een bedrijf wordt vertaald in strategische doelstellingen voor diverse niveaus:
ondernemingsdoelstellingen SBU-doelstellingen, marketingdoelstellingen en
doelstellingen per marketinginstrument SMART.
Portfolioanalyse
Aan de hand van de geformuleerde missie en doelstellingen
wordt de bedrijfsportfolio vastgesteld: het geheel van activiteiten en
producten van een bedrijf
De portfolioanalyse is een belangrijk instrument in de strategische planning: een instrument
waarmee het management de verschillende activiteiten van het bedrijf evalueert.
SBU’s kunnen geclassificeerd worden a.d.h.v. BCG-matrix: een methode van portfolioplanning
waarbij de SBU’s worden beoordeeld op de groei in hun markt en hun relatieve marktaandeel.
1. Question mark
Activiteiten of producten met een klein aandeel in een sterk groeiende markt. Veel geld is
vereist om dit aandeel te verdedigen of uit te breiden.
2. Stars
Activiteiten of producten met een groot aandeel in een sterk groeiende markt. De sterke
groei vereist vaak een hoge investering.
3. Cash cows
Activiteiten of producten met een groot aandeel in een zwak groeiende markt. Deze
gevestigde en geslaagde eenheden genereren het geld waarmee het bedrijf de rekeningen
betaalt en andere strategische eenheden steunt.
4. Dogs
Activiteiten of producten met een klein aandeel in een zwak groeiende markt. Verdienen
zichzelf net terug, maar het ziet er niet naar uit deze eenheden ooit een grote positieve
cashflow zullen opleveren.
MABA-matrix (matrix voor strategische activiteitenplanning): een methode voor portfolioplanning
waarmee de SBU’s van een bedrijf worden beoordeeld in termen van de aantrekkelijkheid van de
bedrijfstak en de sterkte van het bedrijf in de bedrijfstak.
Groen = sterke SBU’s
Oranje = middelmatig
Hoofdstuk 1: Marketing en het marketingproces
Marketing: het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Het doel van
marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te beloven, en
anderzijds bestaande klanten te behouden door hen tevreden te stellen.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers.
Marketing: het proces waarmee bedrijven of instellingen waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.
Business-toe-businessmarketing (industriële marketing): het proces waarmee bedrijven
waarde creëren voor andere bedrijven en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde
van hen terug te krijgen.
Consumentenmarketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor consumenten en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van hen terug te krijgen.
Het marketingproces:
Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van de klant
Behoeften, wensen en vraag
Behoeften: een behoefte is het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. Wensen: de
concrete vorm die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter.
Wanneer er koopkracht is en de wil bestaat om tot ruil over te gaan, kunnen wensen omgezet
worden in vraag.
Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod: een combinatie van goederen,
diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te
bevredigen.
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij gegaan wordt.
Waarde, tevredenheid en kwaliteit
Waarde voor de klant en klanttevredenheid zijn belangrijke bouwstenen waarmee je klantrelaties
opbouwt en onderhoudt.
Waarde voor de klant: het vermogen –in de ogen van de klant- van het product om in de behoeften
van de klant te voorzien.
Klanttevredenheid: de mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de
verwachtingen van de klant.
Ruil, transacties en relaties
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door ruil.
Ruil: de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil ervoor aan te bieden.
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee zaken van waarde gemoeid zijn,
plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Markten en het marketingsysteem
,Een markt is een groep huidige en potentiele kopers van een product of dienst. Tegenwoordig zijn
veel markten ook kopersmarkten: een markt waarin de kopers meer macht hebben en de verkopers
meer actieve marketing moeten bedrijven. In een verkopersmarkt staan de verkopers sterker en
het marketingnetwerk ligt vooral bij de kopers.
Een klantgerichte marketingstrategie formuleren
Marketingmanagement: de kunst en de wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het
opbouwen van een rendabele relatie met deze markten.
Kiezen welke klanten je wilt bedienen
Marktsegmentatie en vervolgens doelgroepkeuze.
Demarketing: marketing om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waarbij het niet de
bedoeling is dat de vraag verdwijnt, maar wel dat hij wordt verminderd of veranderd.
Een waardepropositie kiezen
Hoe wil je de doelgroep bedienen- hoe je je wilt differentiëren en positioneren op de markt.
Waardepropositie: het pakket voordelen of waarden dat een bedrijf de klanten belooft om te
voorzien in hun behoeften.
Marketingmanagementconcepten
Verschillende concepten waarop organisaties hun marketingstrategieën baseren:
- Productieconcept
Consumenten geven de voorkeur aan producten die beschikbaar zijn en die zich gemakkelijk
kunnen veroorloven. Het is dan belangrijk dat de bedrijfsvoering zich richt op een efficiëntere
productie en distributie.
- Productconcept
Consumenten geven de voorkeur aan een product dat de beste kwaliteit, de beste prestatie en
functionaliteit biedt. Hieruit volgt dat de organisatie zich moet inspannen om de producten constant
te verbeteren.
- Verkoopconcept
Consumenten kopen pas genoeg wanneer het bedrijf veel energie steekt in verkoop en promotie
- Marketingconcept
Een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken wanneer het de behoeften en wensen van de
doelgroep kan bepalen en de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficiënter levert dan
de concurrent.
- Maatschappelijke-marketingconcept
Een organisatie moet voorzien in de behoeften van zijn huidige klanten op een manier die het
welzijn van de consumenten en de maatschappij als geheel in stand houdt en verbetert, nu en in de
toekomst.
Een geïntegreerd marketingplan en –programma opstellen
Marketingmix: de marketingvariabelen waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste
verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
Klantrelaties opbouwen en waarde halen uit de klanten
Klantrelatiemanagement
CRM Customer Relationship Management: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren d.m.v. superieure waarde voor
de klant.
Gepercipieerde waarde voor de klant: het verschil –in de ogen van de klant- tussen alle voordelen
en kosten van een marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod.
Klanttevredenheid: de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen aan de
verwachtingen van de klant.
Waardeketen
,Waardeketen (value chain): de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire
activiteiten zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals inkoop.
Customer vale delivery system: het systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers,
distributeurs en uiteindelijke klanten die samen proberen waarde te leveren aan de klant.
Waarde halen uit de klanten
Klantloyaliteit en klantretentie genereren.
Customer liftetime value (klantwaarde): de waarde van de totale stroom aankopen die een klant
zou doen tijdens de duur van de relatie.
Klantaandeel vergroten
Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf heeft in het door een klant totaal aantal gekochte
producten/diensten in een bepaalde product-/dienstencategorie.
Customer equity opbouwen
Customer equity: de som van de customer lifetime value van alle klanten van het bedrijf.
Het nieuwe marketinglandschap
Onzekere economische omgeving
Elektronische markt
Snelle mondialisering
Duurzame marketing
De groei van not-for-profitmarketing
Hoofdstuk 2: Strategische marketing
Niveau van planning
Niveau Strategische focus Inhoud plan
Onderneming/concern Doel en scope van de onderneming en Ondernemingsplan met
vraagstuk hoe waarde kan worden overkoepelende missie,
toegevoegd aan verschillende visie, doelstellingen
onderdelen (SBU’s) van de organisatie
SBU/werkmaatschappij/mi Vraagstuk hoe men succesvol kan Strategisch plan, inclusief
ddelgrote onderneming opereren in de verschillende alle functionele deelplannen
deelmarkten (marketing, verkoop, inkoop,
R&D, productie, logistiek
enz.)
Product(groep)/markt Vraagstuk op welke doelgroep men Strategisch en operationeel
zich moet richten, met welke marketingplan
positionering en hoe de marketingmix
moet worden ingevuld
SBU (Strategic Business Unit): bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, aparte
afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan
worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of
merk.
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen om te
profiteren van kansen in een voortdurend veranderende omgeving, zodat de doelen en capaciteiten
van een bedrijf blijven aansluiten op de veranderende marktkansen.
Jaarplan: een korte termijnplan dat de huidige situatie van een bedrijf weergeeft, alsmede de
doelen, de strategie, het actieplan, de budgeten voor het komende jaar en controlemechanismen.
De visie en missie
Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf: wat het wil bereiken in de ruimere
omgeving.
Stappen in het strategisch planningsproces:
1. Missie, marktafbakening en doelstellingen = strategische bedrijfsplanning
2. Bedrijfsportfolioanalyse = strategische bedrijfsplanning
3. Omgeving en SWOT-analyse = strategisch marketingplan
4. Marketingstrategie = strategisch marketingplan
5. Doelstellingen, doelgroep marketing en implementatie marketingmix = operationeel
marketingplan.
Eisen aan een missie:
Realistisch
Specifiek
, Gebaseerd op onderscheidende competenties
Motiverend
Marktafbakening:
Abell & Hammond-diagram.
Doelstellingen:
De missie van een bedrijf wordt vertaald in strategische doelstellingen voor diverse niveaus:
ondernemingsdoelstellingen SBU-doelstellingen, marketingdoelstellingen en
doelstellingen per marketinginstrument SMART.
Portfolioanalyse
Aan de hand van de geformuleerde missie en doelstellingen
wordt de bedrijfsportfolio vastgesteld: het geheel van activiteiten en
producten van een bedrijf
De portfolioanalyse is een belangrijk instrument in de strategische planning: een instrument
waarmee het management de verschillende activiteiten van het bedrijf evalueert.
SBU’s kunnen geclassificeerd worden a.d.h.v. BCG-matrix: een methode van portfolioplanning
waarbij de SBU’s worden beoordeeld op de groei in hun markt en hun relatieve marktaandeel.
1. Question mark
Activiteiten of producten met een klein aandeel in een sterk groeiende markt. Veel geld is
vereist om dit aandeel te verdedigen of uit te breiden.
2. Stars
Activiteiten of producten met een groot aandeel in een sterk groeiende markt. De sterke
groei vereist vaak een hoge investering.
3. Cash cows
Activiteiten of producten met een groot aandeel in een zwak groeiende markt. Deze
gevestigde en geslaagde eenheden genereren het geld waarmee het bedrijf de rekeningen
betaalt en andere strategische eenheden steunt.
4. Dogs
Activiteiten of producten met een klein aandeel in een zwak groeiende markt. Verdienen
zichzelf net terug, maar het ziet er niet naar uit deze eenheden ooit een grote positieve
cashflow zullen opleveren.
MABA-matrix (matrix voor strategische activiteitenplanning): een methode voor portfolioplanning
waarmee de SBU’s van een bedrijf worden beoordeeld in termen van de aantrekkelijkheid van de
bedrijfstak en de sterkte van het bedrijf in de bedrijfstak.
Groen = sterke SBU’s
Oranje = middelmatig
