Adviesplan
Online merken bouwen
Naam Annika Rigg
Studentnr Studentnummer
Klas L202 A1
Module Online merken (blok 1 – 2022-2023)
Docent Docent
Datum 2-11-2022
,Adviesplan
Annika Rigg
Management summary
In de afgelopen weken is er onderzoek gedaan naar de doelgroep 45 tot 55-jarigen
om een online marketingplan te ontwerpen die de online positie van Action versterkt
en welke zorgt voor groei in de customer engagement, zowel online als offline, met
als doelstelling 8.000 store visits. De vraag is wat voor concept de beste optie is. Er
is gekeken naar de opdrachtgever zelf, de Action. Hoe zien hun huidige online
kanalen eruit? Wat is hun Business Model Canvas en hoe ziet hun visuele- en
mentale merkidentiteit eruit? Daarnaast is er onderzoek gedaan naar de doelgroep.
Waar bevindt de doelgroep zich online en waar interesseert de doelgroep zich in?
Ook zijn ook de concurrenten van Action geanalyseerd. Waar zijn zij online te vinden
en hoe benaderen zij de doelgroep 45 tot 55-jarigen? Tot slot is er een concepttest
uitgevoerd om feedback te krijgen uit het veld op de concepten.
Kenmerkend voor de opdrachtgever is dat ze bekend staan om de lage prijzen.
Action heeft een groot naamsbekendheid (>95%), waardoor zij op de online kanalen
ook een groot bereik hebben. Hier plaatst Action foto’s en video’s op Facebook en
Instagram, en video’s op TikTok. Naast hun eigen kanalen heeft Action veel online
fanpagina’s. Daarbij verspreidt Action wekelijks hun folder waarin de wekelijkse
aanbiedingen staan.
Het grotendeel van de doelgroep is, ondanks dat zij niet opgegroeid zijn met sociale
media, online actief. De populairste platformen onder de doelgroep zijn WhatsApp,
Facebook en Instagram. Handige reclamemedia voor hen zijn printadvertenties en e-
mails, maar de weerstand tegen digitalisering vermindert langzaam. De digitalisering
moet echter wel praktisch blijven. De 45 tot 55-jarigen zijn creatief en kijken nog veel
televisie. Daarbij speelt nostalgie bij hen een grote rol.
Om de doelgroep te targeten is een segment gekozen. Het gekozen segment bevat
vrouwen van 50+ die houden van koken en bakken. Dit segment is online actief om
contacten te onderhouden, content te delen en voor entertainment. Om als merk met
hen in contact te komen, werkt e-mailmarketing dan ook het best.
Uit de onderzoeken en fieldresearch is gebleken dat kwaliteit en duurzaamheid
factoren zijn die de doelgroep weerhoudt om naar Action te gaan. Met name
duurzaamheid is belangrijk voor hen. Om ze te overtuigen dat Action bezig is met
duurzaamheid, moet ingespeeld worden op de betrouwbaarheid.
Zie bijlage xix voor het definitieve concept.
2
,Adviesplan
Annika Rigg
Inhoudsopgave
1. Inleiding .............................................................................................................................. 4
1.1 Aanleiding ............................................................................................................... 4
1.2 Opdrachtgever en opdracht ..................................................................................... 4
1.3 Opzet en aanpak ...................................................................................................... 4
2. Onderzoeksinzichten .......................................................................................................... 6
2.1. Merkidentiteit in de vorm Merkwijzermodel .......................................................... 6
2.2. SWOT-analyse ........................................................................................................ 6
2.3. Kerninzichten .......................................................................................................... 8
2.4. Reflectie op experimenteren & onderzoeken + effectief samenwerken ...... 9
3. Strategisch plan online campagne ......................................................................... 11
3.1. Doelgroep .............................................................................................................. 11
3.2. Online positionering obv merkinzichten ............................................................... 12
3.3. Doelstellingen ....................................................................................................... 14
3.4. Ideale customer journey incl kanaalkeuze ............................................................ 15
4. Concept ............................................................................................................................. 16
4.1. Toelichting concept adhv brandbook .................................................................... 16
4.2. Conclusies en aanpassingen nav concepttest ........................................................ 16
4.3. Inhoudelijke reflectie op strategische opzet en concept ........................................ 16
4.4. Campagnemateriaal & verantwoording (kort & bondig met verwijzing naar
bijlagen) ............................................................................................................................ 17
5. Planning & budget (max 2 pagina’s) ................................................................................ 21
5.1. Planning ................................................................................................................ 21
5.2. Budget ................................................................................................................... 22
6. Monitoring (max 2 pagina’s) ............................................................................................ 24
6.1. Dashboard ............................................................................................................. 24
7. Bronnen ............................................................................................................................ 26
8. Bijlagen ............................................................................................................................ 28
8.1. Onderzoek ............................................................................................................. 28
8.2. Online marketing & strategie ................................................................................ 53
8.3. Brand & Creatie .................................................................................................... 57
9. Procesboek ........................................................................ Error! Bookmark not defined.
3
, Adviesplan
Annika Rigg
1. Inleiding
1.1 Aanleiding
Action is momenteel te weinig vindbaar in een wereld waarin alles steeds meer
gedigitaliseerd wordt. Met name de doelgroep 45 tot 55-jarigen/teen families en empty
nesters is moeilijk te bereiken voor Action. In opdracht van Action wordt daarom een online
marketingplan ontworpen op basis van onderzoek naar de doelgroep 45 tot 55-jarigen.
Het doel van Action is om de online positie te versterken en te ontwikkelen, zowel online als
offline met als doelstelling 8.000 store visits te behalen.
1.2 Opdrachtgever en opdracht
De opdrachtgever is Action. Action is één van de snelst groeiende retailers internationaal.
Tegenwoordig heeft het bedrijf ruim 2000 winkels in 9 landen waar iedere week meer dan 12
miljoen klanten worden geholpen. Action staat voor kleine prijzen, grote glimlach. Met hun
breed, diep en wisselend assortiment is Action voor iedereen.
De opdracht is om “op basis van onderzoek een online marketingcampagne te ontwikkelen,
waarmee de digitale positionering van Action wordt versterkt en zorgt voor groei in customer
engagement zowel online als offline”, aldus de briefing van Action.
1.3 Opzet en aanpak
Om een goed online marketingcampagne te ontwikkelen, is het noodzakelijk voorafgaand
onderzoek te doen. In groepsverband is een plan van aanpak gemaakt, waarin de planning,
rolverdeling en onderzoeksopzet onderzoeksvragen stonden. Vervolgens zijn de analyses
DESTEP en Porter ten aanzien van Action gemaakt. Voor de analyse van Porter is gebruik
gemaakt van het vijfkrachtenmodel. Daarbij is er onderzoek gedaan naar de customer
journey. Om te beginnen is een 1.0 versie opgesteld. Deze versie toont de huidige customer
journey van de doelgroep 45 tot 55-jarigen. Vervolgens is een 2.0 versie gemaakt. In deze
versie spelen de emoties van de klant een rol. Als laatst is een definitieve gewenste
customer journey gemaakt, inclusief emoties en kanaalkeuze. De definitieve customer
journey is gebaseerd op mijn persona. Er is ook een merkanalyse gemaakt. In deze analyse
is onderzoek gedaan naar het merk zelf. Zo is er gezocht naar de mentale
identiteitsonderdelen zoals visie, missie en merkwaarden. Alle informatie over de mentale
identiteitsonderdelen is te vinden op de website van Action zelf onder het kopje ‘over ons’.
Naast de mentale identiteitsonderdelen, is er ook onderzoek gedaan naar de visuele
identiteitsonderdelen zoals zien, voelen, horen, ruiken en de online klantbeleving. Dit
onderzoek is met name gebaseerd op onze eigen ervaringen met Action. Daarbij is sommige
informatie hierover gevonden op de website van Action zelf.
Hierna is er desk- als fieldresearch gedaan. Voor de deskresearch stonden de deelvragen
opgesteld in het plan van aanpak. De deelvragen zijn vervolgens verdeeld onder de
teamleden. Ik heb onderzoek gedaan naar de concurrenten van Action en naar de
doelgroep. Hiervoor is op Google gezocht op de termen zoals: generatie X, koopgedrag
generatie X, generatie X bereiken, concurrentie Action, sociale mediakanalen Hema en
Bol.com strategieën. Voor de fieldresearch heeft elk teamlid twee interviews afgenomen.
Voorafgaand de interviews is een topiclist opgezet zodat elk teamlid dezelfde informatie
verzameld. Vervolgens zijn de resultaten van de fieldresearch verwerkt. Ook is er een
analyse van de huidige online kanalen van Action gemaakt, is er een empathy map van de
doelgroep gemaakt, is de GAP-canvas met sterktes en zwaktes van Action ingevuld en is
4
Online merken bouwen
Naam Annika Rigg
Studentnr Studentnummer
Klas L202 A1
Module Online merken (blok 1 – 2022-2023)
Docent Docent
Datum 2-11-2022
,Adviesplan
Annika Rigg
Management summary
In de afgelopen weken is er onderzoek gedaan naar de doelgroep 45 tot 55-jarigen
om een online marketingplan te ontwerpen die de online positie van Action versterkt
en welke zorgt voor groei in de customer engagement, zowel online als offline, met
als doelstelling 8.000 store visits. De vraag is wat voor concept de beste optie is. Er
is gekeken naar de opdrachtgever zelf, de Action. Hoe zien hun huidige online
kanalen eruit? Wat is hun Business Model Canvas en hoe ziet hun visuele- en
mentale merkidentiteit eruit? Daarnaast is er onderzoek gedaan naar de doelgroep.
Waar bevindt de doelgroep zich online en waar interesseert de doelgroep zich in?
Ook zijn ook de concurrenten van Action geanalyseerd. Waar zijn zij online te vinden
en hoe benaderen zij de doelgroep 45 tot 55-jarigen? Tot slot is er een concepttest
uitgevoerd om feedback te krijgen uit het veld op de concepten.
Kenmerkend voor de opdrachtgever is dat ze bekend staan om de lage prijzen.
Action heeft een groot naamsbekendheid (>95%), waardoor zij op de online kanalen
ook een groot bereik hebben. Hier plaatst Action foto’s en video’s op Facebook en
Instagram, en video’s op TikTok. Naast hun eigen kanalen heeft Action veel online
fanpagina’s. Daarbij verspreidt Action wekelijks hun folder waarin de wekelijkse
aanbiedingen staan.
Het grotendeel van de doelgroep is, ondanks dat zij niet opgegroeid zijn met sociale
media, online actief. De populairste platformen onder de doelgroep zijn WhatsApp,
Facebook en Instagram. Handige reclamemedia voor hen zijn printadvertenties en e-
mails, maar de weerstand tegen digitalisering vermindert langzaam. De digitalisering
moet echter wel praktisch blijven. De 45 tot 55-jarigen zijn creatief en kijken nog veel
televisie. Daarbij speelt nostalgie bij hen een grote rol.
Om de doelgroep te targeten is een segment gekozen. Het gekozen segment bevat
vrouwen van 50+ die houden van koken en bakken. Dit segment is online actief om
contacten te onderhouden, content te delen en voor entertainment. Om als merk met
hen in contact te komen, werkt e-mailmarketing dan ook het best.
Uit de onderzoeken en fieldresearch is gebleken dat kwaliteit en duurzaamheid
factoren zijn die de doelgroep weerhoudt om naar Action te gaan. Met name
duurzaamheid is belangrijk voor hen. Om ze te overtuigen dat Action bezig is met
duurzaamheid, moet ingespeeld worden op de betrouwbaarheid.
Zie bijlage xix voor het definitieve concept.
2
,Adviesplan
Annika Rigg
Inhoudsopgave
1. Inleiding .............................................................................................................................. 4
1.1 Aanleiding ............................................................................................................... 4
1.2 Opdrachtgever en opdracht ..................................................................................... 4
1.3 Opzet en aanpak ...................................................................................................... 4
2. Onderzoeksinzichten .......................................................................................................... 6
2.1. Merkidentiteit in de vorm Merkwijzermodel .......................................................... 6
2.2. SWOT-analyse ........................................................................................................ 6
2.3. Kerninzichten .......................................................................................................... 8
2.4. Reflectie op experimenteren & onderzoeken + effectief samenwerken ...... 9
3. Strategisch plan online campagne ......................................................................... 11
3.1. Doelgroep .............................................................................................................. 11
3.2. Online positionering obv merkinzichten ............................................................... 12
3.3. Doelstellingen ....................................................................................................... 14
3.4. Ideale customer journey incl kanaalkeuze ............................................................ 15
4. Concept ............................................................................................................................. 16
4.1. Toelichting concept adhv brandbook .................................................................... 16
4.2. Conclusies en aanpassingen nav concepttest ........................................................ 16
4.3. Inhoudelijke reflectie op strategische opzet en concept ........................................ 16
4.4. Campagnemateriaal & verantwoording (kort & bondig met verwijzing naar
bijlagen) ............................................................................................................................ 17
5. Planning & budget (max 2 pagina’s) ................................................................................ 21
5.1. Planning ................................................................................................................ 21
5.2. Budget ................................................................................................................... 22
6. Monitoring (max 2 pagina’s) ............................................................................................ 24
6.1. Dashboard ............................................................................................................. 24
7. Bronnen ............................................................................................................................ 26
8. Bijlagen ............................................................................................................................ 28
8.1. Onderzoek ............................................................................................................. 28
8.2. Online marketing & strategie ................................................................................ 53
8.3. Brand & Creatie .................................................................................................... 57
9. Procesboek ........................................................................ Error! Bookmark not defined.
3
, Adviesplan
Annika Rigg
1. Inleiding
1.1 Aanleiding
Action is momenteel te weinig vindbaar in een wereld waarin alles steeds meer
gedigitaliseerd wordt. Met name de doelgroep 45 tot 55-jarigen/teen families en empty
nesters is moeilijk te bereiken voor Action. In opdracht van Action wordt daarom een online
marketingplan ontworpen op basis van onderzoek naar de doelgroep 45 tot 55-jarigen.
Het doel van Action is om de online positie te versterken en te ontwikkelen, zowel online als
offline met als doelstelling 8.000 store visits te behalen.
1.2 Opdrachtgever en opdracht
De opdrachtgever is Action. Action is één van de snelst groeiende retailers internationaal.
Tegenwoordig heeft het bedrijf ruim 2000 winkels in 9 landen waar iedere week meer dan 12
miljoen klanten worden geholpen. Action staat voor kleine prijzen, grote glimlach. Met hun
breed, diep en wisselend assortiment is Action voor iedereen.
De opdracht is om “op basis van onderzoek een online marketingcampagne te ontwikkelen,
waarmee de digitale positionering van Action wordt versterkt en zorgt voor groei in customer
engagement zowel online als offline”, aldus de briefing van Action.
1.3 Opzet en aanpak
Om een goed online marketingcampagne te ontwikkelen, is het noodzakelijk voorafgaand
onderzoek te doen. In groepsverband is een plan van aanpak gemaakt, waarin de planning,
rolverdeling en onderzoeksopzet onderzoeksvragen stonden. Vervolgens zijn de analyses
DESTEP en Porter ten aanzien van Action gemaakt. Voor de analyse van Porter is gebruik
gemaakt van het vijfkrachtenmodel. Daarbij is er onderzoek gedaan naar de customer
journey. Om te beginnen is een 1.0 versie opgesteld. Deze versie toont de huidige customer
journey van de doelgroep 45 tot 55-jarigen. Vervolgens is een 2.0 versie gemaakt. In deze
versie spelen de emoties van de klant een rol. Als laatst is een definitieve gewenste
customer journey gemaakt, inclusief emoties en kanaalkeuze. De definitieve customer
journey is gebaseerd op mijn persona. Er is ook een merkanalyse gemaakt. In deze analyse
is onderzoek gedaan naar het merk zelf. Zo is er gezocht naar de mentale
identiteitsonderdelen zoals visie, missie en merkwaarden. Alle informatie over de mentale
identiteitsonderdelen is te vinden op de website van Action zelf onder het kopje ‘over ons’.
Naast de mentale identiteitsonderdelen, is er ook onderzoek gedaan naar de visuele
identiteitsonderdelen zoals zien, voelen, horen, ruiken en de online klantbeleving. Dit
onderzoek is met name gebaseerd op onze eigen ervaringen met Action. Daarbij is sommige
informatie hierover gevonden op de website van Action zelf.
Hierna is er desk- als fieldresearch gedaan. Voor de deskresearch stonden de deelvragen
opgesteld in het plan van aanpak. De deelvragen zijn vervolgens verdeeld onder de
teamleden. Ik heb onderzoek gedaan naar de concurrenten van Action en naar de
doelgroep. Hiervoor is op Google gezocht op de termen zoals: generatie X, koopgedrag
generatie X, generatie X bereiken, concurrentie Action, sociale mediakanalen Hema en
Bol.com strategieën. Voor de fieldresearch heeft elk teamlid twee interviews afgenomen.
Voorafgaand de interviews is een topiclist opgezet zodat elk teamlid dezelfde informatie
verzameld. Vervolgens zijn de resultaten van de fieldresearch verwerkt. Ook is er een
analyse van de huidige online kanalen van Action gemaakt, is er een empathy map van de
doelgroep gemaakt, is de GAP-canvas met sterktes en zwaktes van Action ingevuld en is
4
