Marketing
Hoofdstuk 1: Marketing begrijpen
Wat moet je kunnen?
• Een deel van de relevante context herkennen waarin marketing zich heeft ontwikkeld.
• Enkele van de belangrijkste marketingtermen correct gebruiken.
• De (veranderende) rol van marketing in organisaties herkennen.
Vraag 1: hoe heeft marketing zich in de loop der tijd ontwikkeld? Op welke manieren
heeft marketing zich aangepast aan veranderingen in de vraag van consumenten?
• Industrie 1.0: introduceerde mechanisatie en fabrieken aangedreven door stoom
zodat er meer kon worden geproduceerd. Er was meer vraag dan aanbod. Dit
productietijdperk werd gevolgd door product oriëntatie.
• Industrie 2.0: de introductie van de lopende band zorgde voor meer aanbod, wat
zorgde voor meer concurrentie. Het verkooptijdperk werd gekenmerkt door verkoop
oriëntatie onder marketeers, waarbij overtuiging werd gezien als de manier om
producten te pushen en potentiële kopers over te halen.
• Industrie 3.0: kenmerkt zich door de introductie van computers en robotica. Het
tijdperk van het marketingconcept is begonnen, wat zich richtte op het identificeren
en het vervullen van de behoeften van doelmarkten en dat beter te doen dan
concurrenten.
De verschuiving van verkooporiëntatie naar marketingconcept vastgelegd:
‘Het doel van marketing is om verkopen overbodig te maken. Het doel van marketing
is om de klant zo goed mogelijk te kennen en begrijpen dat het product of de dienst
bij haar past en het zichzelf verkoopt.’
• Industrie 4.0: de vraag naar diensten nam toe en er werd ingezien dat de
samenleving een belanghebbende is bij marketing. Dit leidde tot het maatschappelijk
marketingconcept en diverse gerelateerde marketingbenaderingen, zoals
maatschappelijke marketing, sociale marketing, cause marketing, cause related
marketing, bedrijfsfilantropie en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).
Phillip Kotler was voor het maatschappelijke marketingconcept en stelde dat het de taak van
de organisatie is om de behoeften, wensen en belangen van doelmarkten te bepalen en de
gewenste bevrediging effectiever en efficiënter te leveren dan concurrenten op een manier
die het welzijn van de consument en de samenleving in stand houdt of verbetert.
In een poging om de concurrerende prioriteiten van marketing beter vast te leggen,
bedachten Kotler en Keller het holistische marketingconcept. Dit omvat 4
marketingdimensies:
1. Relatiemarketing
2. Geïntegreerde marketing
3. Interne marketing
4. Prestatiemarketing
Een belangrijke vereiste voor Industrie 4.0 is convergentie, wat zich voordoet wanneer twee
of meer elementen samengaan tot een geheel.
1
,In het tijdperk van de marketingconvergentie zien we marketing en technologische
elementen samengaan:
Digital Networks + Social Interactions + Advertising + PR = Social media marketing
Digital Advertising + Direct Marketing = Clickable display advertising
E-commerce + Social media marketing = Social commerce
Vraag 2: wat is marketing? Wat zijn de kernbegrippen van marketing?
Marketing = de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten,
cliënten, partners en de maatschappij in het algemeen.
Markt = het geheel van alle prospecten en klanten met een onvervulde behoefte en het
vermogen om te kopen. Markten kunnen worden geïdentificeerd aan de hand van type
koper, type verkoper, productcategorie, bedrijfstak en geografische regio.
Markten kunnen worden ingedeeld op basis van wie aanbiedt en op doelgroep: C2C, C2B,
B2C en B2B.
Behoefte = iets wat nodig is of waarnaar wordt verlangd om een kloof tussen werkelijke staat
en gewenste staat te dichten. De piramide van Maslow kan worden gebruikt om
verschillende niveaus van behoeften te begrijpen.
Ruil = een waardeoverdracht tussen koper en verkoper. Klanten ontstaan wanneer ze een
ruil aan gaan met marketingorganisaties om hun behoeften en wensen te vervullen.
Utility = de staat van het bevorderlijk zijn/het nut dat iemand ergens uit kan halen.
Benefits = voordelen of wenselijke uitkomsten. Wat is het dat iemand leuk vindt/waardeert
aan het product of de dienst?
Motives = ‘middel-doel overtuigingen’ dat de aankoop van een bepaald product het nodige
nut zal opleveren om in een behoefte te voorzien. Wat verwacht iemand ervan te krijgen?
In marketing: producten komen ten goede aan de klanten door utilities aan te bieden die aan
de behoeften van de klant voldoen.
Vraag 3: wat zijn de elementen van de marketingmix?
Marketingmix voor producten: product, prijs, plaats, promotie.
Marketingmix voor diensten: product, prijs, plaats, promotie, people, process, presence.
Vraag 4: hoe zorgt de technologie van industrie 4.0 voor een revolutie in marketing en
de klantervaring?
Industrie 4.0 past fysieke en digitale technologieën toe op de productie, waardoor de
digitalisering van producten, distributiekanalen, media en promoties, en prijsbenaderingen
mogelijk wordt.
Digitalisering heeft gevolgen voor de hele waardeketen en maakt nieuwe bedrijfsmodellen
mogelijk.
2
,Wanneer klanten bijvoorbeeld online en offline interactie hebben met merken, worden
gegevens geproduceerd die, wanneer ze worden vastgelegd, opgeslagen en gebruikt in
geavanceerde analyses, waarde creëren. De verkregen big data geven een krachtig inzicht
in het gedrag van kopers en kunnen leiden tot innovaties in aanbiedingen en communicatie.
Industrie 4.0 is de integratie van:
Internet of Things Fysieke voorwerpen die verbinding kunnen
maken met het internet en gegevens en
communicatie kunnen vastleggen,
communiceren en analyseren. Bijvoorbeeld
GPS.
Digital reality Technologieën die meeslepende ervaringen
en simulaties van de realiteit mogelijk
maken. Bijvoorbeeld VR.
Cognitieve technologieën Voeren taken uit, geven informatie over
beslissingen en verwezenlijken
doelstellingen waarvoor van oudsher
menselijke intelligentie nodig was.
Bijvoorbeeld AI.
Blockchain Een gedistribueerd digitaal grootboek, of
database, van transacties en registraties.
Blockchain-gegevens zijn veilig,
verifieerbaar en onafhankelijk
controleerbaar.
Additive manufacturing Het proces waarbij digitale 3D-
ontwerpgegevens worden gebruikt om een
onderdeel in lagen op te bouwen.
Digital twin Een digitaal model van een fysiek proces,
voorwerp of omgeving. Het is mogelijk om
digital twins van consumenten te maken.
Het gebruik van digital twins in de
consumentenwereld wordt object marketing
genoemd.
Big data Data van een zeer grote omvang,
doorgaans in die mate dat het aanpassen
en het beheer ervan aanzienlijke logistieke
problemen oplevert. Als alternatief zijn big
data gedefinieerd aan de hand van hun
eigenschappen: volume, verscheidenheid
en velociteit.
Opgegeven gegevens = gegevens die vrijwillig door een gebruiker zijn gemeld.
Afgeleide gegevens = door het systeem toegewezen gegevens met behulp van
voorspellende analyses.
Cloud computing = opslag van en toegang tot gegevens via het internet.
Edge computing = verwerking van gegevens dicht bij de bron.
Zie PowerPoint dia 50.
3
, Vraag 5: wat is MarTech en hoe ondersteunt het marketing in het tijdperk van
convergentie?
MarTech = technologische oplossingen die kunnen worden gebruikt voor verschillende
marketingdoeleinden, de marketingtoepassing van Industrie 4.0.
MarTech kan worden toegepast binnen diverse categorieën (zie figuur 1.4)
4
Hoofdstuk 1: Marketing begrijpen
Wat moet je kunnen?
• Een deel van de relevante context herkennen waarin marketing zich heeft ontwikkeld.
• Enkele van de belangrijkste marketingtermen correct gebruiken.
• De (veranderende) rol van marketing in organisaties herkennen.
Vraag 1: hoe heeft marketing zich in de loop der tijd ontwikkeld? Op welke manieren
heeft marketing zich aangepast aan veranderingen in de vraag van consumenten?
• Industrie 1.0: introduceerde mechanisatie en fabrieken aangedreven door stoom
zodat er meer kon worden geproduceerd. Er was meer vraag dan aanbod. Dit
productietijdperk werd gevolgd door product oriëntatie.
• Industrie 2.0: de introductie van de lopende band zorgde voor meer aanbod, wat
zorgde voor meer concurrentie. Het verkooptijdperk werd gekenmerkt door verkoop
oriëntatie onder marketeers, waarbij overtuiging werd gezien als de manier om
producten te pushen en potentiële kopers over te halen.
• Industrie 3.0: kenmerkt zich door de introductie van computers en robotica. Het
tijdperk van het marketingconcept is begonnen, wat zich richtte op het identificeren
en het vervullen van de behoeften van doelmarkten en dat beter te doen dan
concurrenten.
De verschuiving van verkooporiëntatie naar marketingconcept vastgelegd:
‘Het doel van marketing is om verkopen overbodig te maken. Het doel van marketing
is om de klant zo goed mogelijk te kennen en begrijpen dat het product of de dienst
bij haar past en het zichzelf verkoopt.’
• Industrie 4.0: de vraag naar diensten nam toe en er werd ingezien dat de
samenleving een belanghebbende is bij marketing. Dit leidde tot het maatschappelijk
marketingconcept en diverse gerelateerde marketingbenaderingen, zoals
maatschappelijke marketing, sociale marketing, cause marketing, cause related
marketing, bedrijfsfilantropie en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO).
Phillip Kotler was voor het maatschappelijke marketingconcept en stelde dat het de taak van
de organisatie is om de behoeften, wensen en belangen van doelmarkten te bepalen en de
gewenste bevrediging effectiever en efficiënter te leveren dan concurrenten op een manier
die het welzijn van de consument en de samenleving in stand houdt of verbetert.
In een poging om de concurrerende prioriteiten van marketing beter vast te leggen,
bedachten Kotler en Keller het holistische marketingconcept. Dit omvat 4
marketingdimensies:
1. Relatiemarketing
2. Geïntegreerde marketing
3. Interne marketing
4. Prestatiemarketing
Een belangrijke vereiste voor Industrie 4.0 is convergentie, wat zich voordoet wanneer twee
of meer elementen samengaan tot een geheel.
1
,In het tijdperk van de marketingconvergentie zien we marketing en technologische
elementen samengaan:
Digital Networks + Social Interactions + Advertising + PR = Social media marketing
Digital Advertising + Direct Marketing = Clickable display advertising
E-commerce + Social media marketing = Social commerce
Vraag 2: wat is marketing? Wat zijn de kernbegrippen van marketing?
Marketing = de activiteit, het geheel van instellingen en processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor klanten,
cliënten, partners en de maatschappij in het algemeen.
Markt = het geheel van alle prospecten en klanten met een onvervulde behoefte en het
vermogen om te kopen. Markten kunnen worden geïdentificeerd aan de hand van type
koper, type verkoper, productcategorie, bedrijfstak en geografische regio.
Markten kunnen worden ingedeeld op basis van wie aanbiedt en op doelgroep: C2C, C2B,
B2C en B2B.
Behoefte = iets wat nodig is of waarnaar wordt verlangd om een kloof tussen werkelijke staat
en gewenste staat te dichten. De piramide van Maslow kan worden gebruikt om
verschillende niveaus van behoeften te begrijpen.
Ruil = een waardeoverdracht tussen koper en verkoper. Klanten ontstaan wanneer ze een
ruil aan gaan met marketingorganisaties om hun behoeften en wensen te vervullen.
Utility = de staat van het bevorderlijk zijn/het nut dat iemand ergens uit kan halen.
Benefits = voordelen of wenselijke uitkomsten. Wat is het dat iemand leuk vindt/waardeert
aan het product of de dienst?
Motives = ‘middel-doel overtuigingen’ dat de aankoop van een bepaald product het nodige
nut zal opleveren om in een behoefte te voorzien. Wat verwacht iemand ervan te krijgen?
In marketing: producten komen ten goede aan de klanten door utilities aan te bieden die aan
de behoeften van de klant voldoen.
Vraag 3: wat zijn de elementen van de marketingmix?
Marketingmix voor producten: product, prijs, plaats, promotie.
Marketingmix voor diensten: product, prijs, plaats, promotie, people, process, presence.
Vraag 4: hoe zorgt de technologie van industrie 4.0 voor een revolutie in marketing en
de klantervaring?
Industrie 4.0 past fysieke en digitale technologieën toe op de productie, waardoor de
digitalisering van producten, distributiekanalen, media en promoties, en prijsbenaderingen
mogelijk wordt.
Digitalisering heeft gevolgen voor de hele waardeketen en maakt nieuwe bedrijfsmodellen
mogelijk.
2
,Wanneer klanten bijvoorbeeld online en offline interactie hebben met merken, worden
gegevens geproduceerd die, wanneer ze worden vastgelegd, opgeslagen en gebruikt in
geavanceerde analyses, waarde creëren. De verkregen big data geven een krachtig inzicht
in het gedrag van kopers en kunnen leiden tot innovaties in aanbiedingen en communicatie.
Industrie 4.0 is de integratie van:
Internet of Things Fysieke voorwerpen die verbinding kunnen
maken met het internet en gegevens en
communicatie kunnen vastleggen,
communiceren en analyseren. Bijvoorbeeld
GPS.
Digital reality Technologieën die meeslepende ervaringen
en simulaties van de realiteit mogelijk
maken. Bijvoorbeeld VR.
Cognitieve technologieën Voeren taken uit, geven informatie over
beslissingen en verwezenlijken
doelstellingen waarvoor van oudsher
menselijke intelligentie nodig was.
Bijvoorbeeld AI.
Blockchain Een gedistribueerd digitaal grootboek, of
database, van transacties en registraties.
Blockchain-gegevens zijn veilig,
verifieerbaar en onafhankelijk
controleerbaar.
Additive manufacturing Het proces waarbij digitale 3D-
ontwerpgegevens worden gebruikt om een
onderdeel in lagen op te bouwen.
Digital twin Een digitaal model van een fysiek proces,
voorwerp of omgeving. Het is mogelijk om
digital twins van consumenten te maken.
Het gebruik van digital twins in de
consumentenwereld wordt object marketing
genoemd.
Big data Data van een zeer grote omvang,
doorgaans in die mate dat het aanpassen
en het beheer ervan aanzienlijke logistieke
problemen oplevert. Als alternatief zijn big
data gedefinieerd aan de hand van hun
eigenschappen: volume, verscheidenheid
en velociteit.
Opgegeven gegevens = gegevens die vrijwillig door een gebruiker zijn gemeld.
Afgeleide gegevens = door het systeem toegewezen gegevens met behulp van
voorspellende analyses.
Cloud computing = opslag van en toegang tot gegevens via het internet.
Edge computing = verwerking van gegevens dicht bij de bron.
Zie PowerPoint dia 50.
3
, Vraag 5: wat is MarTech en hoe ondersteunt het marketing in het tijdperk van
convergentie?
MarTech = technologische oplossingen die kunnen worden gebruikt voor verschillende
marketingdoeleinden, de marketingtoepassing van Industrie 4.0.
MarTech kan worden toegepast binnen diverse categorieën (zie figuur 1.4)
4
