Samenvatting Marketingmanagement
SWOT-analyse
SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Externe/ omgevingsfactoren: kansen en bedreigingen
Interne factoren: sterke en zwakke punten organisatie
Interne analyse:
• Micro:
Kijken naar positieve en negatieve kanten van 4 kern P’s: financiële indicatoren en
marktpositie.
Externe analyse:
• Meso: Porter (5 krachten)
o Customers
o Competitors
o Intermediaries
o Suppliers
o Stakeholders / audiences
• Macro: DESTEP
Interne analyse: sterktes en zwaktes
Micro environment:
• 4 (5 of 7) P’s à er is altijd sprake van 4 kern 4’s
• Marktpositie en financiële situatie
• Andere interne bedrijfsaspecten
Voorbeelden:
• Marktleider in de markt
• Uitstekende distributie
• Geringe naamsbekendheid
, • Weinig budget voor promotie
• Niveau van het personeel
Externe analyse: kansen en bedreigingen
= Meso- en Macro-omgeving
Meso- omgeving:
• Afnemersanalyse
• Bedrijfstak
• Concurrentieanalyse
• Distributieanalyse
Macro-omgeving: DESTEP
= Macro en Meso-omgeving
Voorbeelden:
• Verbeterde economische situatie
• Toename eenoudergezinnen
• Concurrent komt met nieuw product
• Wetgeving veranderd
Confrontatiematrix: conclusies trekken uit de SWOT
à Is een hulpmiddel bij het vinden van mogelijke strategieën.
Confrontatiematrix:
Centraal probleem:
• Startpunt voor ontwikkelen van het aangepast strategisch beleid, waarop de
operationaliseringsfase is gebaseerd.
• Geformuleerd vanuit de strategische issues.
• Vaak een combinatie van meerdere negatieve aandachtsvelden, externe bedreiging
en interne zwaktes.
SWOT: de praktijk
• Veel bedrijven gebruiken de SWOT ieder jaar
• Vaak als startpunt om het jaarlijkse marketingplan te maken.
,Missie en doelstellingen
• Visie: beeld van de toekomst
• Missie: bestaansreden van de organisatie
• Doelstelling: wat wil je precies bereiken
• Strategie: hoe ga je het doel bereiken
• Tactiek: hoe je bovenstaande concreet invult met de verschillende P’s
Criteria van een missie:
1. Realistisch
2. Specifiek
3. Motiverend
4. Gebaseerd op onderscheidende competenties
Doelstellingen op verschillende niveaus:
1. Organisatie/ ondernemingsdoelstellingen
2. SBU-doelstellingen
Strategic Business Unit
3. Marketingdoelstellingen
In termen van marktaandeel, omzet/afzet en winst
4. Instrumentdoelstellingen (marketing mix)
• Productdoelstellingen
• Distributiedoelstellingen
• Prijsdoelstellingen
• Promotiedoelstellingen
Van missie naar strategische doelstellingen:
Missie moet dus elk managementniveau worden uitgewerkt naar doelstellingen.
Doelstellingen zijn bin voorkeur SMART:
• Specifiek
• Meetbaar
• Ambitieus/ acceptabel
• Realistisch
• Tijdsgebonden
Marketingdoelstellingen worden geformuleerd in termen als:
• Marktaandeel
• Merkbekendheid
• Imago
• Distributiebereik
, Segmentatieproces:
Stap 1: Segmentatie
Verdeel markten in zinvolle klantgroepen
Stap 2: Doelgroep keuze
Kies klantgroep(en) die je wilt bedienen
Stap 3: Differentiatie
Selecteer onderscheidend marktaanbod waarmee je doelgroep(en) het beste bedient
Stap 4: Positionering
Positioneer je aanbod ‘in het hoofd’ van (potentiële) klanten
Segmentatie stap 1: Segmenteren
Marktsegmentatie = indelen van de markt in afzonderlijke klantgroepen met tussen de
groepen verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen (doelgroep marketing)
Segmenteren consumentenmarkt op basis van 4 criteria:
1. Geografisch
2. Demografisch
3. Psychografisch
4. Gedragscriteria
1. Geografisch
• Regio
• Gebiedsgrootte
• Stadsgrootte
• Dichtheid
• Klimaat
SWOT-analyse
SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
Externe/ omgevingsfactoren: kansen en bedreigingen
Interne factoren: sterke en zwakke punten organisatie
Interne analyse:
• Micro:
Kijken naar positieve en negatieve kanten van 4 kern P’s: financiële indicatoren en
marktpositie.
Externe analyse:
• Meso: Porter (5 krachten)
o Customers
o Competitors
o Intermediaries
o Suppliers
o Stakeholders / audiences
• Macro: DESTEP
Interne analyse: sterktes en zwaktes
Micro environment:
• 4 (5 of 7) P’s à er is altijd sprake van 4 kern 4’s
• Marktpositie en financiële situatie
• Andere interne bedrijfsaspecten
Voorbeelden:
• Marktleider in de markt
• Uitstekende distributie
• Geringe naamsbekendheid
, • Weinig budget voor promotie
• Niveau van het personeel
Externe analyse: kansen en bedreigingen
= Meso- en Macro-omgeving
Meso- omgeving:
• Afnemersanalyse
• Bedrijfstak
• Concurrentieanalyse
• Distributieanalyse
Macro-omgeving: DESTEP
= Macro en Meso-omgeving
Voorbeelden:
• Verbeterde economische situatie
• Toename eenoudergezinnen
• Concurrent komt met nieuw product
• Wetgeving veranderd
Confrontatiematrix: conclusies trekken uit de SWOT
à Is een hulpmiddel bij het vinden van mogelijke strategieën.
Confrontatiematrix:
Centraal probleem:
• Startpunt voor ontwikkelen van het aangepast strategisch beleid, waarop de
operationaliseringsfase is gebaseerd.
• Geformuleerd vanuit de strategische issues.
• Vaak een combinatie van meerdere negatieve aandachtsvelden, externe bedreiging
en interne zwaktes.
SWOT: de praktijk
• Veel bedrijven gebruiken de SWOT ieder jaar
• Vaak als startpunt om het jaarlijkse marketingplan te maken.
,Missie en doelstellingen
• Visie: beeld van de toekomst
• Missie: bestaansreden van de organisatie
• Doelstelling: wat wil je precies bereiken
• Strategie: hoe ga je het doel bereiken
• Tactiek: hoe je bovenstaande concreet invult met de verschillende P’s
Criteria van een missie:
1. Realistisch
2. Specifiek
3. Motiverend
4. Gebaseerd op onderscheidende competenties
Doelstellingen op verschillende niveaus:
1. Organisatie/ ondernemingsdoelstellingen
2. SBU-doelstellingen
Strategic Business Unit
3. Marketingdoelstellingen
In termen van marktaandeel, omzet/afzet en winst
4. Instrumentdoelstellingen (marketing mix)
• Productdoelstellingen
• Distributiedoelstellingen
• Prijsdoelstellingen
• Promotiedoelstellingen
Van missie naar strategische doelstellingen:
Missie moet dus elk managementniveau worden uitgewerkt naar doelstellingen.
Doelstellingen zijn bin voorkeur SMART:
• Specifiek
• Meetbaar
• Ambitieus/ acceptabel
• Realistisch
• Tijdsgebonden
Marketingdoelstellingen worden geformuleerd in termen als:
• Marktaandeel
• Merkbekendheid
• Imago
• Distributiebereik
, Segmentatieproces:
Stap 1: Segmentatie
Verdeel markten in zinvolle klantgroepen
Stap 2: Doelgroep keuze
Kies klantgroep(en) die je wilt bedienen
Stap 3: Differentiatie
Selecteer onderscheidend marktaanbod waarmee je doelgroep(en) het beste bedient
Stap 4: Positionering
Positioneer je aanbod ‘in het hoofd’ van (potentiële) klanten
Segmentatie stap 1: Segmenteren
Marktsegmentatie = indelen van de markt in afzonderlijke klantgroepen met tussen de
groepen verschillende behoeften, kenmerken of gedragingen (doelgroep marketing)
Segmenteren consumentenmarkt op basis van 4 criteria:
1. Geografisch
2. Demografisch
3. Psychografisch
4. Gedragscriteria
1. Geografisch
• Regio
• Gebiedsgrootte
• Stadsgrootte
• Dichtheid
• Klimaat
