Hoofdstuk 3: merkarchitectuur
Drie onderwerpen van merkarchitectuur:
1. Merknaamstrategie: gebruikt een organisatie voor het vermarkten van haar
producten/diensten alleen haar organisatienaam(Philips) of krijgen producten/diensten een
eigen naam mee(Pampers van Procto & Gamble).
2. Merkenportfolio: als een onderneming ervoor heeft gekozen om de markt te betreden met
aparte product-/dienstmerken, hoe zijn deze dan binnen een categorie qua positionering op
elkaar afgestemd?
3. Subbranding: worden op product-/dienstmerken submerken gevoerd?
Merknaamstrategie:
Monolithische strategie: een organisatie die ervoor kiest om alleen onder de naam van haar
organisatie de markt te betreden, gebruikt dus één merknaam.
Multilithische strategie: een organisatie die ervoor kiest om haar producten/diensten andere namen
te geven dan haar organisatienaam en die meerdere namen voor verschillen producten/diensten in
de markt voert.
Keuze voor één merk Keuze voor meerdere merken
Interne overwegingen -Eenvoud en efficiëntie -Motivatie en identificatie
-Identificatie en sterke interne medewerkers
cultuur -Snelheid en treffendheid
Externe overwegingen -Zichtbaarheid en -Afstemming op behoeften
naamsbekendheid doelgroep
-Transparantie en bijdrage aan -Voorkomen negatieve image
reputatie spillover
Dualithische strategie (Corporate endorsement): Het zichtbaar vermelden van de naam van het
organisatiemerk naast de naam van het product-/dienstmerk.
Redenen hiervoor zijn:
- Een organisatiemerk kan het product-/dienstmerk een steuntje in de rug geven tegen de
klant.
- De organisatie kan zo haar MVO-beleid uitdragen.
- Het bedrijf kan zo (potentiële) investeerders laten zien welke merken allemaal tot het
concern horen.
Merkenportfolio
Merkenportfolio criteria:
1. Inhoudelijk: verschillen producten/diensten dusdanig van elkaar dat zij om inhoudelijke
redenen beter niet in één merk ondergebracht kunnen worden?
2. Financieel: is de financiële exploitatiebalans van een product-/dienstcombinatie groot
genoeg om deze als apart merk te exploiteren?
3. Strategisch: vragen toekomstige marktontwikkelingen en verwacht gedrag van concurrenten
om een investering in meerdere merken?
, Tabel 3.2 op blz. 85
Brand-portfolio model (BPM):
Luxemerken: prestige brand.
Premiummerken: Merken die door middel van reclame worden geladen met emotionele of rationele
verkoopargumenten. Horizontale dimensie is concurrentie.
- Flanker brand
- Bastion brand: het meest rendabele merk van een onderneming.
Prijsmerken: fighter brand. Verticale dimensie is de prijsdimensie.
Reductie aantal merken, oorzaak:
1. Kon een merk nog de benodigde media-uitgaven opbrengen?
2. Wegvallen van de binnengrenzen van de Europese Unie. Denk aan vrije verkeer van
goederen en personen. En de ontwikkeling van uniforme standaarden voor producten.
Conclusies:
• Bij het voeren van meerdere merken moeten individuele merken duidelijk op elkaar worden
afgestemd (je kunt hier bij positioneren niet volstaan met alleen naar de wensen en
behoeften van klanten te kijken).
• Indien een organisatie meerdere merken voert, kunnen de individuele merken ‘scherper’
worden gepositioneerd, omdat elk merk zich kan richten op specifieke wensen en behoeften
en/of doelgroepen.
• Propositieverschillen tussen producten/diensten onder hetzelfde merk kunnen ertoe leiden
dat dit merk zich niet duidelijk kan profileren. Dit kan worden opgelost door een abstractere
positionering voor het merk te kiezen of door conflicterende producten/diensten uit het
merk te snijden.
• Bij het inrichten van de merkenportfolio is de prijsdimensie in belang toegenomen. Dit
betekent dat grote bedrijven vooral (moeten) focussen op merken die verschillene posities
op de prijsdimensie innemen.
Subbranding
Subbranding: Beschrijvend wordt vaker gekozen. Al zou je fictief kiezen kost dat meer geld om uit te
leggen waar dat submerk voor staat. Bij beschrijvend is de propositie waar de subbrand voor staat.
- Beschrijvend (Nivea Sun voor een zonbeschermingsproduct)
- Fictief (Renault Kangoo)
In de praktijk blijkt dat veel ondernemingen twee niveaus van merken gebruiken:
1. Een organisatiemerk met één of meerdere product-/dienstmerken (Yamaha WaveRunner)
2. Een product-/dienstmerk met één of meerdere submerken (Nivea Vital)
Drie onderwerpen van merkarchitectuur:
1. Merknaamstrategie: gebruikt een organisatie voor het vermarkten van haar
producten/diensten alleen haar organisatienaam(Philips) of krijgen producten/diensten een
eigen naam mee(Pampers van Procto & Gamble).
2. Merkenportfolio: als een onderneming ervoor heeft gekozen om de markt te betreden met
aparte product-/dienstmerken, hoe zijn deze dan binnen een categorie qua positionering op
elkaar afgestemd?
3. Subbranding: worden op product-/dienstmerken submerken gevoerd?
Merknaamstrategie:
Monolithische strategie: een organisatie die ervoor kiest om alleen onder de naam van haar
organisatie de markt te betreden, gebruikt dus één merknaam.
Multilithische strategie: een organisatie die ervoor kiest om haar producten/diensten andere namen
te geven dan haar organisatienaam en die meerdere namen voor verschillen producten/diensten in
de markt voert.
Keuze voor één merk Keuze voor meerdere merken
Interne overwegingen -Eenvoud en efficiëntie -Motivatie en identificatie
-Identificatie en sterke interne medewerkers
cultuur -Snelheid en treffendheid
Externe overwegingen -Zichtbaarheid en -Afstemming op behoeften
naamsbekendheid doelgroep
-Transparantie en bijdrage aan -Voorkomen negatieve image
reputatie spillover
Dualithische strategie (Corporate endorsement): Het zichtbaar vermelden van de naam van het
organisatiemerk naast de naam van het product-/dienstmerk.
Redenen hiervoor zijn:
- Een organisatiemerk kan het product-/dienstmerk een steuntje in de rug geven tegen de
klant.
- De organisatie kan zo haar MVO-beleid uitdragen.
- Het bedrijf kan zo (potentiële) investeerders laten zien welke merken allemaal tot het
concern horen.
Merkenportfolio
Merkenportfolio criteria:
1. Inhoudelijk: verschillen producten/diensten dusdanig van elkaar dat zij om inhoudelijke
redenen beter niet in één merk ondergebracht kunnen worden?
2. Financieel: is de financiële exploitatiebalans van een product-/dienstcombinatie groot
genoeg om deze als apart merk te exploiteren?
3. Strategisch: vragen toekomstige marktontwikkelingen en verwacht gedrag van concurrenten
om een investering in meerdere merken?
, Tabel 3.2 op blz. 85
Brand-portfolio model (BPM):
Luxemerken: prestige brand.
Premiummerken: Merken die door middel van reclame worden geladen met emotionele of rationele
verkoopargumenten. Horizontale dimensie is concurrentie.
- Flanker brand
- Bastion brand: het meest rendabele merk van een onderneming.
Prijsmerken: fighter brand. Verticale dimensie is de prijsdimensie.
Reductie aantal merken, oorzaak:
1. Kon een merk nog de benodigde media-uitgaven opbrengen?
2. Wegvallen van de binnengrenzen van de Europese Unie. Denk aan vrije verkeer van
goederen en personen. En de ontwikkeling van uniforme standaarden voor producten.
Conclusies:
• Bij het voeren van meerdere merken moeten individuele merken duidelijk op elkaar worden
afgestemd (je kunt hier bij positioneren niet volstaan met alleen naar de wensen en
behoeften van klanten te kijken).
• Indien een organisatie meerdere merken voert, kunnen de individuele merken ‘scherper’
worden gepositioneerd, omdat elk merk zich kan richten op specifieke wensen en behoeften
en/of doelgroepen.
• Propositieverschillen tussen producten/diensten onder hetzelfde merk kunnen ertoe leiden
dat dit merk zich niet duidelijk kan profileren. Dit kan worden opgelost door een abstractere
positionering voor het merk te kiezen of door conflicterende producten/diensten uit het
merk te snijden.
• Bij het inrichten van de merkenportfolio is de prijsdimensie in belang toegenomen. Dit
betekent dat grote bedrijven vooral (moeten) focussen op merken die verschillene posities
op de prijsdimensie innemen.
Subbranding
Subbranding: Beschrijvend wordt vaker gekozen. Al zou je fictief kiezen kost dat meer geld om uit te
leggen waar dat submerk voor staat. Bij beschrijvend is de propositie waar de subbrand voor staat.
- Beschrijvend (Nivea Sun voor een zonbeschermingsproduct)
- Fictief (Renault Kangoo)
In de praktijk blijkt dat veel ondernemingen twee niveaus van merken gebruiken:
1. Een organisatiemerk met één of meerdere product-/dienstmerken (Yamaha WaveRunner)
2. Een product-/dienstmerk met één of meerdere submerken (Nivea Vital)
