Hoofdstuk 5: analyse van concurrenten
In het vijfkrachtenmodel worden 5 bronnen van concurrententie onderscheiden, verdeeld over 3
hoofdgroepen:
1. Interne concurrentie (huidige concurrenten in de markt);
2. Externe concurrentie (afnemers en leveranciers);
3. Potentiële concurrentie (binnendringers en substituten).
Tweede manier om concurrentie te bepalen is klantbehoefte. Identificeren op vier verschillende
niveaus, waarbij de behoeftecategorie steeds breder wordt:
- Merkniveau: bijv. Mercedes versus BMW;
- Product- of dienstniveau: auto’s;
- Generiek behoefteniveau: vervoer;
- Budgetniveau: een auto kopen of op vakantie gaan.
Een categorie, uitgedrukt in de behoefte van de doelgroep, kun je identificeren door twee vragen
te stellen aan vertegenwoordigers van die doelgroep:
1. Welke behoefte, of welk doel of eindgebruik had je, of heb je, in gedachten bij de keuze voor
dit/deze specifieke merkproduct/-dienst?
2. Welke alternatieven heb je overwogen, of zou je overwegen?
Visual product map (positioneringsmatrix)= bij deze techniek vraag je respondenten om een aantal
concurrenten op een wit vel met twee dimensies te plaatsen. Concurrenten die veel op elkaar lijken,
komen daarbij dicht bij elkaar te liggen en bij ongelijkheid komen ze ver uit elkaar te staan.
Positioneringsgrondslag= de gedachte die centraal staat in de porfilering van een merk. Inzicht in
hoe concurrenten in de markt zich opstellen. Tabel 5.2.
Organisatie centraal Product/dienst Marketingvariabele Ontvanger
centraal centraal centraal
Corporate ability(Heinz) Prototypisch(pay-off) Prijs Doelgroep
Mentaliteit(Ben&Jerry) Producteigenschappen Distributie(apotheek,vichy)
Situatie
Medewerker(hertogjan) Rationeel voordeel Vormgeving(verpakking) Emotioneel
(bewezen) voordeel
Visibility(roze t-mobile) Waarde
FMCG: Fast moving consumer goods. Staat voor een breed scala aan veel verkochte, snellopende
consumentenproducten, zoals voeding, frisdranken, toiletartikelen, schoonmaakmiddelen,
wasmiddelen en andere niet-duurzame producten.
, Hoofdstuk 6: het kiezen van een positionering
Herpositionering= je kiest voor andere merkwaarden en mogelijk nieuwe doelgroepen.
Rebranding= merk krijgt een nieuwe positionering en een nieuwe naam.
Bij de volgende praktische aanleidingen is het goed de bestaande positionering te heroverwegen:
- Als door nieuwe (product)ontwikkelingen de oude positionering de voordelen van het
product of de dienst niet goed meer over het voetlicht brengt;
- Als door een verandering in de wensen en behoeften van klanen de positionering minder
relevant is geworden;
- Als door veranderingen in de publieke opinie de positionering niet meer aansluit bij de
tijdsgeest;
- Als je met het merk nieuwe producten/diensten op de markt wilt betreden.
- Als door de komst van nieuwe concurrenten de doelgroep anders tegen de productcategorie
en/of je merk is gaan aankijken;
- Als een positionering niet aanslaat.
Brand positioning sheet (BPS)= bestaat uit 9 elementen, waarvan de eerste 3 betrekking hebben op
de positioneringsanalyse en de overige 6 op de positioneringskeuze: figuur 6.2.
Positioneringsanalyse:
1. Merkidentiteit: hier vat je alle identiteitsaspecten samen, ongeacht de relevantie
voor de doelgroep. Bijzondere aandacht besteed je aan de organisatie-identiteit en
aan merkarchitectuur.
2. Relevantie voor de doelgroep: hier benoem je wat de relevantie of betekenis van alle
attributen voor een doelgroep is en welke waarden aan deze betekenissen
gekoppeld kunnen worden.
3. Categorisatie: hier benoem je de attributen, betekenissen/consequenties en
waarden die ervoor zorgen dat het merk ‘lid’ van de categorisatie wordt gezien (POP)
en de attributen, betekenissen/consequenties en waarden die het merk
onderscheiden van concurrenten (POD).
In het vijfkrachtenmodel worden 5 bronnen van concurrententie onderscheiden, verdeeld over 3
hoofdgroepen:
1. Interne concurrentie (huidige concurrenten in de markt);
2. Externe concurrentie (afnemers en leveranciers);
3. Potentiële concurrentie (binnendringers en substituten).
Tweede manier om concurrentie te bepalen is klantbehoefte. Identificeren op vier verschillende
niveaus, waarbij de behoeftecategorie steeds breder wordt:
- Merkniveau: bijv. Mercedes versus BMW;
- Product- of dienstniveau: auto’s;
- Generiek behoefteniveau: vervoer;
- Budgetniveau: een auto kopen of op vakantie gaan.
Een categorie, uitgedrukt in de behoefte van de doelgroep, kun je identificeren door twee vragen
te stellen aan vertegenwoordigers van die doelgroep:
1. Welke behoefte, of welk doel of eindgebruik had je, of heb je, in gedachten bij de keuze voor
dit/deze specifieke merkproduct/-dienst?
2. Welke alternatieven heb je overwogen, of zou je overwegen?
Visual product map (positioneringsmatrix)= bij deze techniek vraag je respondenten om een aantal
concurrenten op een wit vel met twee dimensies te plaatsen. Concurrenten die veel op elkaar lijken,
komen daarbij dicht bij elkaar te liggen en bij ongelijkheid komen ze ver uit elkaar te staan.
Positioneringsgrondslag= de gedachte die centraal staat in de porfilering van een merk. Inzicht in
hoe concurrenten in de markt zich opstellen. Tabel 5.2.
Organisatie centraal Product/dienst Marketingvariabele Ontvanger
centraal centraal centraal
Corporate ability(Heinz) Prototypisch(pay-off) Prijs Doelgroep
Mentaliteit(Ben&Jerry) Producteigenschappen Distributie(apotheek,vichy)
Situatie
Medewerker(hertogjan) Rationeel voordeel Vormgeving(verpakking) Emotioneel
(bewezen) voordeel
Visibility(roze t-mobile) Waarde
FMCG: Fast moving consumer goods. Staat voor een breed scala aan veel verkochte, snellopende
consumentenproducten, zoals voeding, frisdranken, toiletartikelen, schoonmaakmiddelen,
wasmiddelen en andere niet-duurzame producten.
, Hoofdstuk 6: het kiezen van een positionering
Herpositionering= je kiest voor andere merkwaarden en mogelijk nieuwe doelgroepen.
Rebranding= merk krijgt een nieuwe positionering en een nieuwe naam.
Bij de volgende praktische aanleidingen is het goed de bestaande positionering te heroverwegen:
- Als door nieuwe (product)ontwikkelingen de oude positionering de voordelen van het
product of de dienst niet goed meer over het voetlicht brengt;
- Als door een verandering in de wensen en behoeften van klanen de positionering minder
relevant is geworden;
- Als door veranderingen in de publieke opinie de positionering niet meer aansluit bij de
tijdsgeest;
- Als je met het merk nieuwe producten/diensten op de markt wilt betreden.
- Als door de komst van nieuwe concurrenten de doelgroep anders tegen de productcategorie
en/of je merk is gaan aankijken;
- Als een positionering niet aanslaat.
Brand positioning sheet (BPS)= bestaat uit 9 elementen, waarvan de eerste 3 betrekking hebben op
de positioneringsanalyse en de overige 6 op de positioneringskeuze: figuur 6.2.
Positioneringsanalyse:
1. Merkidentiteit: hier vat je alle identiteitsaspecten samen, ongeacht de relevantie
voor de doelgroep. Bijzondere aandacht besteed je aan de organisatie-identiteit en
aan merkarchitectuur.
2. Relevantie voor de doelgroep: hier benoem je wat de relevantie of betekenis van alle
attributen voor een doelgroep is en welke waarden aan deze betekenissen
gekoppeld kunnen worden.
3. Categorisatie: hier benoem je de attributen, betekenissen/consequenties en
waarden die ervoor zorgen dat het merk ‘lid’ van de categorisatie wordt gezien (POP)
en de attributen, betekenissen/consequenties en waarden die het merk
onderscheiden van concurrenten (POD).
