Hoofdstuk 1
Organisatie= verzamelnaam voor ondernemingen, bedrijven en instellingen. Waar ondernemingen
commerciële organisaties zijn, zijn instellingen niet-commerciële organisaties.
Positioneren= het gaat in essentie om de vraag hoe je de gewenste beeldvorming rond een product,
dienst of organisatie vormgeeft.
Positioneren= een brand manager kiest beargumenteerd welke kenmerken van het merk moeten
worden benadrukt.
Doelstellingen van positioneren die moeten bijdragen aan de beeldvorming:
• De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de identiteit van) het onderliggende
product, de dienst of organisatie;
• Ze moeten relevant zijn voor de doelgroep;
• Ze moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt;
• Ze moeten het merk in de markt laten opvallen.
Waarom positioneren= een instrument dat relevant is voor al deze organisaties, hoewel de motieven
om tot een positionering te komen kunnen verschillen. Sommige organisaties willen met
positionering beter zichtbaar in de markt worden, anderen willen onderscheidend vermogen mee
benadrukken. Door te positioneren kan je opvallen, in een land met een enorm aanbod (overkill) aan
producten.
Belangstelling voor positionering is groot, als gevolg van drie factoren:
1. Er zijn veel producten en diensten die in hun markt proberen op te vallen. (product- en
dienstaanbod)
2. Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatienaam in de markt proberen te profileren.
(organisatieaanbod)
3. Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument. (media-aanbod)
In de economie draait het niet zozeer om het product, maar om de dienstverlening.
Positioneringsvraagstuk= je moet goed bedenken wat je van een merk wilt benadrukken en hoe je
tussen andere merken in de categorie kunt opvallen.
‘’een goed product verkoopt zichzelf’’= ‘’een goed product (dan wel dienst of organisatie) verdient
een goede positionering.
Positioneren; twee keuzes:
1. De beoogde doelgroep
2. Wie je als concurrent ziet
Merk= een teken (naam en/of logo) dat in staat is de producten of diensten van een onderneming –
dan wel de organisatie zelf – te onderscheiden en dat in materiële waarde dan wel immateriële zin
een zekere betekenis voor de doelgroep heeft.
Merk; twee zienswijzen:
1. Merk opvatten als logo dat je kunt waarnemen. (alfa romeo logo)
1
, 2. Merk opvatten als een mentale representatie in het hoofd van de consument. (alfo romeo is
snel, mooi design, Italiaans).
Merken nemen een belangrijker plaats in ons denken in dan prducten, diensten of
organisaties. 4 redenen:
1. Pariteit: producten en diensten zonder merk zijn vaak moeilijk van elkaar te onderscheiden.
Als consumenten vinden dat producten of diensten in een productklasse te weinig van elkaar
verschillen, is de pariteit (product parity) hoog.
2. Onderscheid: een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die een klant kan koppelen
aan een voor dat merk unieke naam.
3. Gemak: in de overvloed aan keuzemogelijkheden heeft het merk een rol van ‘gids’, wat de
klant flinke tijdwinst en gemak kan opleveren.
4. Zelfbeeld: mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen, waardering,
status en het gevoel goed voor zichzelf te zorgen.
MDC-model (merk-doelgroep-concurrenten): figuur 1.1 op blz. 26
Stap 1: de identiteit van de organisatie- past het wel bij je?
Stap 2: merkarchitectuur – balans in de portfolio
Stap 3: doelgroep- wat wil men en waarom?
Stap 4: concurrenten-wat doen anderen anders?
Stap 5: positioneren- brand positioning sheet
2
Organisatie= verzamelnaam voor ondernemingen, bedrijven en instellingen. Waar ondernemingen
commerciële organisaties zijn, zijn instellingen niet-commerciële organisaties.
Positioneren= het gaat in essentie om de vraag hoe je de gewenste beeldvorming rond een product,
dienst of organisatie vormgeeft.
Positioneren= een brand manager kiest beargumenteerd welke kenmerken van het merk moeten
worden benadrukt.
Doelstellingen van positioneren die moeten bijdragen aan de beeldvorming:
• De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de identiteit van) het onderliggende
product, de dienst of organisatie;
• Ze moeten relevant zijn voor de doelgroep;
• Ze moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt;
• Ze moeten het merk in de markt laten opvallen.
Waarom positioneren= een instrument dat relevant is voor al deze organisaties, hoewel de motieven
om tot een positionering te komen kunnen verschillen. Sommige organisaties willen met
positionering beter zichtbaar in de markt worden, anderen willen onderscheidend vermogen mee
benadrukken. Door te positioneren kan je opvallen, in een land met een enorm aanbod (overkill) aan
producten.
Belangstelling voor positionering is groot, als gevolg van drie factoren:
1. Er zijn veel producten en diensten die in hun markt proberen op te vallen. (product- en
dienstaanbod)
2. Er zijn veel organisaties die zich met hun organisatienaam in de markt proberen te profileren.
(organisatieaanbod)
3. Er zijn veel media die concurreren om de aandacht van de consument. (media-aanbod)
In de economie draait het niet zozeer om het product, maar om de dienstverlening.
Positioneringsvraagstuk= je moet goed bedenken wat je van een merk wilt benadrukken en hoe je
tussen andere merken in de categorie kunt opvallen.
‘’een goed product verkoopt zichzelf’’= ‘’een goed product (dan wel dienst of organisatie) verdient
een goede positionering.
Positioneren; twee keuzes:
1. De beoogde doelgroep
2. Wie je als concurrent ziet
Merk= een teken (naam en/of logo) dat in staat is de producten of diensten van een onderneming –
dan wel de organisatie zelf – te onderscheiden en dat in materiële waarde dan wel immateriële zin
een zekere betekenis voor de doelgroep heeft.
Merk; twee zienswijzen:
1. Merk opvatten als logo dat je kunt waarnemen. (alfa romeo logo)
1
, 2. Merk opvatten als een mentale representatie in het hoofd van de consument. (alfo romeo is
snel, mooi design, Italiaans).
Merken nemen een belangrijker plaats in ons denken in dan prducten, diensten of
organisaties. 4 redenen:
1. Pariteit: producten en diensten zonder merk zijn vaak moeilijk van elkaar te onderscheiden.
Als consumenten vinden dat producten of diensten in een productklasse te weinig van elkaar
verschillen, is de pariteit (product parity) hoog.
2. Onderscheid: een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die een klant kan koppelen
aan een voor dat merk unieke naam.
3. Gemak: in de overvloed aan keuzemogelijkheden heeft het merk een rol van ‘gids’, wat de
klant flinke tijdwinst en gemak kan opleveren.
4. Zelfbeeld: mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen, waardering,
status en het gevoel goed voor zichzelf te zorgen.
MDC-model (merk-doelgroep-concurrenten): figuur 1.1 op blz. 26
Stap 1: de identiteit van de organisatie- past het wel bij je?
Stap 2: merkarchitectuur – balans in de portfolio
Stap 3: doelgroep- wat wil men en waarom?
Stap 4: concurrenten-wat doen anderen anders?
Stap 5: positioneren- brand positioning sheet
2
