Productontwikkeling & Waardecreatie
Tentamenweek III
Principes van Marketing
Hoofdstuk 7 Marktsegmentatie en positionering
§7.1 Marktsegmentatie
§7.1.1. Ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie
Doelgroepmarketing: het richten van de activiteiten van het bedrijf op het
bedienen van een of meer groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of
kenmerken hebben.
Marktsegmentatie: het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in
duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of
gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere producten of een andere
marketingmix.
Doelgroepkeuze: Het proces waarbij de aantrekkelijkheid van de verschillende
marktsegmenten wordt geëvalueerd en één of meerdere doelgroepen worden
uitgekozen waarop het bedrijf zich wil richten.
Differentiëren: bedrijven onderscheiden hun marktaanbod van de concurrenten
om superieure waarde voor de klant te creëren.
Positionering: het realiseren van een duidelijke en onderscheidende plaats van
een organisatie, businessunit, merk of product in het hoofd van de afnemers,
t.o.v. vergelijkbare concurrenten.
§7.3 Differentiatie en positionering
§7.3.1. Een differentiatie- en positioneringsstrategie kiezen
Het proces om te komen tot een goede differentiatie en positionering bestaat uit
een aantal stappen:
1. Mogelijke concurrentievoordelen vaststellen waarop een positie gebouwd
kan worden.
2. Juiste concurrentievoordelen worden gekozen.
3. Algehele positioneringsstrategie wordt bepaald en geïmplementeerd.
4. Het bedrijf moet de gekozen positie effectief overbrengen op de markt.
§7.3.2. Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen
vaststellen (STAP 1)
Concurrentievoordeel: de voorsprong die men op de concurrent behaalt door
de consument een grotere waarde te bieden, of door lagere prijzen of door meer
benefits te bieden die een hogere prijs rechtvaardigen.
Functionele voordelen: zijn vooral gebaseerd op product, service, kanalen of
mensen.
Emotionele voordelen: houden verband met het gevormde imago.
§7.3.3. De juiste concurrentievoordelen kiezen (STAP 2)
Unique Selling Proposition – USP: een unieke productbenefit die het bedrijf
steeds op een agressieve manier onder de aandacht van de doelmarkt brengt. De
,benefit is doorgaans een afspiegeling van functionele superioriteit: de beste
kwaliteit, de beste service, de laagste prijs, de meest geavanceerde technologie.
Aan de volgende criteria kun je toetsen of een verschil de moeite waard is om uit
te werken:
o Belangrijk
o Onderscheidend
o Superieur
o Communiceerbaar
o Exclusief
o Betaalbaar
o Winstgevend
§7.3.4. De positioneringsstrategie kiezen en implementeren (STAP
3)
Waardeaanbod: de volledige combinatie van benefits waarop een merk is
gepositioneerd.
Prijs
Minder Hetzelfde Meer
Meer Meer voor Meer voor Meer voor meer
minder hetzelfde
Hetzelfde Hetzelfde voor Me too
minder
Minder Minder voor
minder
§7.3.5. Gevolgen voor de marketingmix
Heeft het bedrijf eenmaal een positionering gekozen, dan moet het maatregelen
nemen om deze te implementeren en duidelijk onder de aandacht te brengen.
Alle marketingmixactiviteiten moeten de positioneringsstrategie ondersteunen.
Hoofdstuk 8 Product- en merkstrategie
§8.1 Product
§8.1.1. Wat is een product?
Product: alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of
een wens; dit kunnen zowel materiele objecten zijn als diensten, personen,
plaatsen, organisaties en ideeën.
Diensten: activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop
worden aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar
kan worden.
,Voor marketeers is het van belang om voor het productbeleid doelstellingen te
formuleren. Deze dienen te zijn afgeleid van de marketingdoelstellingen en zijn
dus in lijn met de marketingstrategie. Productdoelstellingen kunnen betrekking
hebben op de breedte en diepte van het assortiment, op kwaliteit, op de marge,
afzet en omzet.
§8.1.2. Producten, diensten en ervaringen
Nu producten en diensten steeds meer massagoed worden, tillen veel bedrijven
het creëren van waarde voor de klant naar een nieuw niveau. Om hun aanbod te
differentiëren gaan ze verder dan alleen producten maken en diensten verlenen –
ze creëren en managen de klantervaringen met het product of het bedrijf.
Productniveaus:
o Kernproduct – core product
De oplossing of een verzameling kernbenefits die de klant verwerft
wanneer hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwd in termen
van functies voor de afnemer: het product als vervuller van een specifieke
behoefte van de afnemer ‘’Wat koopt de afnemer in feite?’’
o Tastbaar product – tangible product
De componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn.
o Uitgebreid product – augmented product
De toevoegende eigenschappen.
Productindelingen:
o Niet-duurzame producten
Consumentenproducten die een (relatief) korte levensduur hebben en
normaal gesproken een of enkele malen worden gebruikt.
o Duurzame producten
Consumentenproducten die normaal gesproken over een langere periode
en/of keer op keer worden gebruikt.
Consumentenproducten: producten die door de finale afnemers
(eindconsumenten) voor persoonlijk gebruik worden gekocht.
o Convenience products/goods
Consumentenproducten waarvoor de consument zeer weinig
koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent en
routinematig aangekochte producten. De consument koopt ze vaak, direct
en zonder veel vergelijking en koopinspanning.
, o Shopping products
Consumentenproducten waarvoor de consument bereid is enige moeite te
doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Het zijn producten die de
consument in een selectie- en koopproces vergelijkt op geschiktheid,
kwaliteit, prijs en stijl.
o Speciality products
Consumentenproducten met unieke kenmerken of een speciale
merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere
koopinspanning overheeft.
o Unsought products
Consumentenproducten die de consument al dan niet kent, maar waarbij
hij normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen.
Marketing Type consumentenproduct
- Convenience Shopping Speciality Unsought
overwegi
ng
Koopgedra Regelmatige Minder Sterke voorkeur Weinig kennis
g klant aankoop, weinig regelmatige voor en van en over het
planning, weinig aankoop, veel loyaliteit aan product.
vergelijken en planning en een merk,
beperkt winkelen, uitgebreid speciale
weinig betrokkenheid winkelen, inspanning voor
van de klant vergelijking van aankoop, weinig
routinematig merken vergelijking,
aankoopgedrag. probleemoploss weinig
end prijsbewust
aankoopgedrag. uitgebreid
probleemoploss
end
aankoopgedrag.
Prijs Lage prijs Hogere prijs Hoge prijs Verschillend
Distributie Intensieve Selectieve Exclusieve Verschillend
distributie, distributie, op distributie, op
gemakkelijke minder maar één of
locaties. Worden plaatsen. een paar
overal aangeboden Slechts enkele plaatsen per
waar de klant dit distributiepunte aanbiedingsregi
verwacht. n per o. Slechts
middelgrote enkele
stad. distributiepunte
n per provincie.
Promotie Massapromotie voor Reclame en Zorgvuldiger Agressieve
producent. persoonlijke gerichte reclame en
verkoop door promotie door persoonlijke
producent en producent en verkoop door
wederverkopers wederverkopers producent en
. . wederverkoper
s.
Voorbeelde Tandpasta, Grote Luxeproducten Levensverzeker
Tentamenweek III
Principes van Marketing
Hoofdstuk 7 Marktsegmentatie en positionering
§7.1 Marktsegmentatie
§7.1.1. Ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie
Doelgroepmarketing: het richten van de activiteiten van het bedrijf op het
bedienen van een of meer groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of
kenmerken hebben.
Marktsegmentatie: het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in
duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of
gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere producten of een andere
marketingmix.
Doelgroepkeuze: Het proces waarbij de aantrekkelijkheid van de verschillende
marktsegmenten wordt geëvalueerd en één of meerdere doelgroepen worden
uitgekozen waarop het bedrijf zich wil richten.
Differentiëren: bedrijven onderscheiden hun marktaanbod van de concurrenten
om superieure waarde voor de klant te creëren.
Positionering: het realiseren van een duidelijke en onderscheidende plaats van
een organisatie, businessunit, merk of product in het hoofd van de afnemers,
t.o.v. vergelijkbare concurrenten.
§7.3 Differentiatie en positionering
§7.3.1. Een differentiatie- en positioneringsstrategie kiezen
Het proces om te komen tot een goede differentiatie en positionering bestaat uit
een aantal stappen:
1. Mogelijke concurrentievoordelen vaststellen waarop een positie gebouwd
kan worden.
2. Juiste concurrentievoordelen worden gekozen.
3. Algehele positioneringsstrategie wordt bepaald en geïmplementeerd.
4. Het bedrijf moet de gekozen positie effectief overbrengen op de markt.
§7.3.2. Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen
vaststellen (STAP 1)
Concurrentievoordeel: de voorsprong die men op de concurrent behaalt door
de consument een grotere waarde te bieden, of door lagere prijzen of door meer
benefits te bieden die een hogere prijs rechtvaardigen.
Functionele voordelen: zijn vooral gebaseerd op product, service, kanalen of
mensen.
Emotionele voordelen: houden verband met het gevormde imago.
§7.3.3. De juiste concurrentievoordelen kiezen (STAP 2)
Unique Selling Proposition – USP: een unieke productbenefit die het bedrijf
steeds op een agressieve manier onder de aandacht van de doelmarkt brengt. De
,benefit is doorgaans een afspiegeling van functionele superioriteit: de beste
kwaliteit, de beste service, de laagste prijs, de meest geavanceerde technologie.
Aan de volgende criteria kun je toetsen of een verschil de moeite waard is om uit
te werken:
o Belangrijk
o Onderscheidend
o Superieur
o Communiceerbaar
o Exclusief
o Betaalbaar
o Winstgevend
§7.3.4. De positioneringsstrategie kiezen en implementeren (STAP
3)
Waardeaanbod: de volledige combinatie van benefits waarop een merk is
gepositioneerd.
Prijs
Minder Hetzelfde Meer
Meer Meer voor Meer voor Meer voor meer
minder hetzelfde
Hetzelfde Hetzelfde voor Me too
minder
Minder Minder voor
minder
§7.3.5. Gevolgen voor de marketingmix
Heeft het bedrijf eenmaal een positionering gekozen, dan moet het maatregelen
nemen om deze te implementeren en duidelijk onder de aandacht te brengen.
Alle marketingmixactiviteiten moeten de positioneringsstrategie ondersteunen.
Hoofdstuk 8 Product- en merkstrategie
§8.1 Product
§8.1.1. Wat is een product?
Product: alles wat onder de aandacht van de markt kan worden gebracht of
aangeboden voor aankoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een behoefte of
een wens; dit kunnen zowel materiele objecten zijn als diensten, personen,
plaatsen, organisaties en ideeën.
Diensten: activiteiten, benefits of vormen van behoeftebevrediging die te koop
worden aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan de consument geen eigenaar
kan worden.
,Voor marketeers is het van belang om voor het productbeleid doelstellingen te
formuleren. Deze dienen te zijn afgeleid van de marketingdoelstellingen en zijn
dus in lijn met de marketingstrategie. Productdoelstellingen kunnen betrekking
hebben op de breedte en diepte van het assortiment, op kwaliteit, op de marge,
afzet en omzet.
§8.1.2. Producten, diensten en ervaringen
Nu producten en diensten steeds meer massagoed worden, tillen veel bedrijven
het creëren van waarde voor de klant naar een nieuw niveau. Om hun aanbod te
differentiëren gaan ze verder dan alleen producten maken en diensten verlenen –
ze creëren en managen de klantervaringen met het product of het bedrijf.
Productniveaus:
o Kernproduct – core product
De oplossing of een verzameling kernbenefits die de klant verwerft
wanneer hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwd in termen
van functies voor de afnemer: het product als vervuller van een specifieke
behoefte van de afnemer ‘’Wat koopt de afnemer in feite?’’
o Tastbaar product – tangible product
De componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn.
o Uitgebreid product – augmented product
De toevoegende eigenschappen.
Productindelingen:
o Niet-duurzame producten
Consumentenproducten die een (relatief) korte levensduur hebben en
normaal gesproken een of enkele malen worden gebruikt.
o Duurzame producten
Consumentenproducten die normaal gesproken over een langere periode
en/of keer op keer worden gebruikt.
Consumentenproducten: producten die door de finale afnemers
(eindconsumenten) voor persoonlijk gebruik worden gekocht.
o Convenience products/goods
Consumentenproducten waarvoor de consument zeer weinig
koopinspanning wenst te verrichten. Veelal gaat het om frequent en
routinematig aangekochte producten. De consument koopt ze vaak, direct
en zonder veel vergelijking en koopinspanning.
, o Shopping products
Consumentenproducten waarvoor de consument bereid is enige moeite te
doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Het zijn producten die de
consument in een selectie- en koopproces vergelijkt op geschiktheid,
kwaliteit, prijs en stijl.
o Speciality products
Consumentenproducten met unieke kenmerken of een speciale
merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere
koopinspanning overheeft.
o Unsought products
Consumentenproducten die de consument al dan niet kent, maar waarbij
hij normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen.
Marketing Type consumentenproduct
- Convenience Shopping Speciality Unsought
overwegi
ng
Koopgedra Regelmatige Minder Sterke voorkeur Weinig kennis
g klant aankoop, weinig regelmatige voor en van en over het
planning, weinig aankoop, veel loyaliteit aan product.
vergelijken en planning en een merk,
beperkt winkelen, uitgebreid speciale
weinig betrokkenheid winkelen, inspanning voor
van de klant vergelijking van aankoop, weinig
routinematig merken vergelijking,
aankoopgedrag. probleemoploss weinig
end prijsbewust
aankoopgedrag. uitgebreid
probleemoploss
end
aankoopgedrag.
Prijs Lage prijs Hogere prijs Hoge prijs Verschillend
Distributie Intensieve Selectieve Exclusieve Verschillend
distributie, distributie, op distributie, op
gemakkelijke minder maar één of
locaties. Worden plaatsen. een paar
overal aangeboden Slechts enkele plaatsen per
waar de klant dit distributiepunte aanbiedingsregi
verwacht. n per o. Slechts
middelgrote enkele
stad. distributiepunte
n per provincie.
Promotie Massapromotie voor Reclame en Zorgvuldiger Agressieve
producent. persoonlijke gerichte reclame en
verkoop door promotie door persoonlijke
producent en producent en verkoop door
wederverkopers wederverkopers producent en
. . wederverkoper
s.
Voorbeelde Tandpasta, Grote Luxeproducten Levensverzeker
