Capacidad 2
Modelo de comportamiento de los
consumidores
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayoría de las empresas grandes
investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle, con el fin de responder: dónde, cómo, qué,
cuánto, cuándo y por qué. Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores para averiguar
qué compran, dónde y en qué cantidad. Conocer los porqué del comportamiento de compra del consumidor no es
sencillo.
La pregunta central de los mercadólogos es: ¿Cómo responden los consumidores a diversas campañas de marketing
que utiliza la empresa?
Los estímulos del marketing consisten en las 4 P: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen
fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Toda
esta información entra en la caja negra del comprador donde se convierte en un conjunto de respuestas observables
del comprador: elección del producto, marca, tienda y cantidad a comprar.
El mercadólogo desea comprender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra
del consumidor, la cual incluye dos partes.
En primer lugar, las características del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante
ellos.
En segundo lugar, el proceso de decisión mismo del comprador influye en su comportamiento.
Factores que afectan
1- Culturales: ejercen una amplia y profunda influencia sobre el comportamiento del consumidor. Es el origen más
básico de los deseos y del comportamiento de una persona. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y por lo general,
las influencias culturales sobre el comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro. Siempre se
intenta localizar los cambios culturales para descubrir nuevos productos que pudieran ser deseables. (ej. se impone la
moda del longboard y por lo tanto se necesitarán protectores especiales para el cuerpo).
Hay que tener en cuenta la nacionalidad, religión, grupos raciales, regiones geográficas como así también las clases
sociales, estas últimas determinadas por la ocupación, el ingreso, nivel académico, posesiones, etc.
2- Sociales: el comportamiento de una persona está influido por muchos grupos pequeños que ejercen peso directo
sobre las decisiones que toma el individuo y a los que se les llama “grupos de pertenencia”. Estos grupos determinan
actitudes, comportamiento y estilo de vida, por lo que los mercadólogos buscan identificar a sus líderes y dirigir sus
campañas de marketing hacia ellos. Por ejemplo, la familia es el grupo de influencia más importante, además de los
grupos escolares, deportivos, religiosos, etc.
3- Personales:
a) Edad y etapa en el ciclo de vida: las personas van cambiando los bienes y servicios que adquieren a lo largo de su
vida. Las compras se ven afectadas por la etapa del ciclo de vida familiar.
b) Ocupación, Situación económica, Estilo de vida: se observan las características de la ocupación, las tendencias en los
ingresos, el ahorro y las tasas de interés personales para fijar los precios de los bienes y/o servicios que se ofrecen y
diseñar las campañas de marketing. Si los indicadores apuntan hacia una recesión, los gerentes deberían tomar
medidas para rediseñar, reposicionar y cambiar el precio de los productos, salvo que por el estilo de vida de los
consumidores no sea necesario hacerlo.
c) Personalidad: se refieren a características psicológicas únicas que originan respuestas. La forma en que actúe estará
influida por su propia percepción de la situación, los aprendizajes logrados de experiencias anteriores, creencias y
actitudes ante condiciones similares. Las marcas también tienen personalidad y los consumidores suelen elegir aquellas
cuyas personalidades coinciden. Las marcas se asignan rasgos humanos para que los consumidores se sientan
identificados
, Capacidad 2
El proceso de compra del consumidor
final
Consta de 5 etapas (en compras rutinarias los consumidores pueden saltearse una de esas etapas o invertir su orden).
1) Reconocimiento de la necesidad: puede originarse por estímulos internos cuando una necesidad normal se eleva
a un nivel suficientemente alto como para convertirse en un impulso. O por estímulos externos (allí los mercadólogos
deben estudiar qué influye en los consumidores para que se les cree esa necesidad).
2) Búsqueda de información: si su impulso es fuerte y cerca hay un producto que lo satisface, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento, si no es así, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o
realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. Que tanta investigación realice dependerá de la
intensidad de su impulso, de la cantidad de información con que cuente inicialmente, de la facilidad para obtener más,
del valor que le asigne a la información adicional y de la satisfacción que sienta por la búsqueda de la misma.
3) Evaluación de las alternativas: el mercadólogo necesita tener conocimiento sobre la evaluación de alternativas,
es decir, como el consumidor procesa la información para elegir una marca, esto depende de cada individuo y de la
situación de compra específica. En ciertos casos los consumidores se valen de cálculos concienzudos y del pensamiento
lógico, en otros, compran por impulso o se basan en la intuición.
4) Decisión de compra: cuando se genera la intención de compra, los consumidores toman decisiones de marca,
proveedor, cantidad, tiempo y forma de pago. Las compras que se realizan a diario suponen menos decisiones y
deliberación.
5) Comportamiento posterior a la compra: después de adquirir un producto el consumidor puede quedar satisfecho
o insatisfecho, lo que generará una conducta que es de interés para el mercadólogo. Si el producto no cumple las
expectativas, el consumidor se sentirá desilusionado, por otro lado, si las cumple, estará satisfecho, y si las excede,
estará encantado. La satisfacción del cliente es la clave para construir relaciones redituables, conquistarlo y mantenerlo
de por vida.
Participantes
Quien tiene la opinión importante (influyente): Implícita o explícitamente influye en la decisión de compra.
EL INFLUYENTE: tiene una opinión importante, implícita o explícitamente influye en la
decisión de compra.
EL QUE DECIDE: determina si se va a realizar o no la compra.
EL QUE COMPRA: persona que realiza la compra.
USUARIO: persona que consume o utiliza el bien o servicio.
Ejemplo: cuando se elige un transporte escolar para niños de primaria.
Mercado de negocios
(industriales) y su
comportamiento de compra
Modelo de comportamiento de los
consumidores
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayoría de las empresas grandes
investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle, con el fin de responder: dónde, cómo, qué,
cuánto, cuándo y por qué. Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores para averiguar
qué compran, dónde y en qué cantidad. Conocer los porqué del comportamiento de compra del consumidor no es
sencillo.
La pregunta central de los mercadólogos es: ¿Cómo responden los consumidores a diversas campañas de marketing
que utiliza la empresa?
Los estímulos del marketing consisten en las 4 P: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen
fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Toda
esta información entra en la caja negra del comprador donde se convierte en un conjunto de respuestas observables
del comprador: elección del producto, marca, tienda y cantidad a comprar.
El mercadólogo desea comprender la forma en que los estímulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra
del consumidor, la cual incluye dos partes.
En primer lugar, las características del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante
ellos.
En segundo lugar, el proceso de decisión mismo del comprador influye en su comportamiento.
Factores que afectan
1- Culturales: ejercen una amplia y profunda influencia sobre el comportamiento del consumidor. Es el origen más
básico de los deseos y del comportamiento de una persona. Cada grupo o sociedad tiene una cultura y por lo general,
las influencias culturales sobre el comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro. Siempre se
intenta localizar los cambios culturales para descubrir nuevos productos que pudieran ser deseables. (ej. se impone la
moda del longboard y por lo tanto se necesitarán protectores especiales para el cuerpo).
Hay que tener en cuenta la nacionalidad, religión, grupos raciales, regiones geográficas como así también las clases
sociales, estas últimas determinadas por la ocupación, el ingreso, nivel académico, posesiones, etc.
2- Sociales: el comportamiento de una persona está influido por muchos grupos pequeños que ejercen peso directo
sobre las decisiones que toma el individuo y a los que se les llama “grupos de pertenencia”. Estos grupos determinan
actitudes, comportamiento y estilo de vida, por lo que los mercadólogos buscan identificar a sus líderes y dirigir sus
campañas de marketing hacia ellos. Por ejemplo, la familia es el grupo de influencia más importante, además de los
grupos escolares, deportivos, religiosos, etc.
3- Personales:
a) Edad y etapa en el ciclo de vida: las personas van cambiando los bienes y servicios que adquieren a lo largo de su
vida. Las compras se ven afectadas por la etapa del ciclo de vida familiar.
b) Ocupación, Situación económica, Estilo de vida: se observan las características de la ocupación, las tendencias en los
ingresos, el ahorro y las tasas de interés personales para fijar los precios de los bienes y/o servicios que se ofrecen y
diseñar las campañas de marketing. Si los indicadores apuntan hacia una recesión, los gerentes deberían tomar
medidas para rediseñar, reposicionar y cambiar el precio de los productos, salvo que por el estilo de vida de los
consumidores no sea necesario hacerlo.
c) Personalidad: se refieren a características psicológicas únicas que originan respuestas. La forma en que actúe estará
influida por su propia percepción de la situación, los aprendizajes logrados de experiencias anteriores, creencias y
actitudes ante condiciones similares. Las marcas también tienen personalidad y los consumidores suelen elegir aquellas
cuyas personalidades coinciden. Las marcas se asignan rasgos humanos para que los consumidores se sientan
identificados
, Capacidad 2
El proceso de compra del consumidor
final
Consta de 5 etapas (en compras rutinarias los consumidores pueden saltearse una de esas etapas o invertir su orden).
1) Reconocimiento de la necesidad: puede originarse por estímulos internos cuando una necesidad normal se eleva
a un nivel suficientemente alto como para convertirse en un impulso. O por estímulos externos (allí los mercadólogos
deben estudiar qué influye en los consumidores para que se les cree esa necesidad).
2) Búsqueda de información: si su impulso es fuerte y cerca hay un producto que lo satisface, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento, si no es así, el consumidor podría almacenar la necesidad en su memoria o
realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. Que tanta investigación realice dependerá de la
intensidad de su impulso, de la cantidad de información con que cuente inicialmente, de la facilidad para obtener más,
del valor que le asigne a la información adicional y de la satisfacción que sienta por la búsqueda de la misma.
3) Evaluación de las alternativas: el mercadólogo necesita tener conocimiento sobre la evaluación de alternativas,
es decir, como el consumidor procesa la información para elegir una marca, esto depende de cada individuo y de la
situación de compra específica. En ciertos casos los consumidores se valen de cálculos concienzudos y del pensamiento
lógico, en otros, compran por impulso o se basan en la intuición.
4) Decisión de compra: cuando se genera la intención de compra, los consumidores toman decisiones de marca,
proveedor, cantidad, tiempo y forma de pago. Las compras que se realizan a diario suponen menos decisiones y
deliberación.
5) Comportamiento posterior a la compra: después de adquirir un producto el consumidor puede quedar satisfecho
o insatisfecho, lo que generará una conducta que es de interés para el mercadólogo. Si el producto no cumple las
expectativas, el consumidor se sentirá desilusionado, por otro lado, si las cumple, estará satisfecho, y si las excede,
estará encantado. La satisfacción del cliente es la clave para construir relaciones redituables, conquistarlo y mantenerlo
de por vida.
Participantes
Quien tiene la opinión importante (influyente): Implícita o explícitamente influye en la decisión de compra.
EL INFLUYENTE: tiene una opinión importante, implícita o explícitamente influye en la
decisión de compra.
EL QUE DECIDE: determina si se va a realizar o no la compra.
EL QUE COMPRA: persona que realiza la compra.
USUARIO: persona que consume o utiliza el bien o servicio.
Ejemplo: cuando se elige un transporte escolar para niños de primaria.
Mercado de negocios
(industriales) y su
comportamiento de compra
