Samenvatting (beknopt) van alle benaderingen Branding, Image & Identity (825060-B-6)

BEKNOPTE SAMENVATTING BRANDING, IMAGE & IDENTITY (825060-B-6)
CIW JAAR 2 SEMESTER 2 (2022) – ALLE BENADERINGEN




MERKPERSOONLIJKHEIDSBENADERING (WEEK 2)

Merkpersoonlijkheid: de set aan menselijke eigenschappen die geassocieerd worden met een merk

Assumpties
1. Consumenten kennen persoonlijkheid toe aan merken
2. Consumenten vergelijken hun geïdealiseerde of reële persoonlijkheid met de
merkpersoonlijkheid
3. Consumenten kopen en consumeren merken om voor zichzelf een bepaalde identiteit te
construeren & om uiting te geven aan hun identiteit

Theorieën
 Big Five merkpersoonlijkheid  sincerity, excitement, competence, sophistication,
ruggedness
 Self-congruity
- Consumer self: persoonlijkheid + extended self (=werk, woonplaats etc.)
a) Independent/individual  ideal self vs actual self
b) Interdependent/social  ingroup vs outgroup
 Archetypen van Jung

, ECONOMISCHE BENADERING (WEEK 3+4)

Assumpties

1. Consumenten zijn min of meer passieve ontvangers van marketingboodschappen
- Branding is een lineair proces: bedrijf  marketingmix  consument
- Marketeers bouwen merken (en niet consumenten, influencers, merkgemeenschappen, etc.)
2. Consumenten evalueren merkcommunicatie rationeel en kiezen het merk dat hun
eigenbelang het beste dient
- Economische mens  rationeel, streeft naar persoonlijk nut, beschikt over perfecte kennis
3. Het principe van ‘de onzichtbare hand’ reguleert de markt  optimalisatie
- Alle actoren die betrokken zijn bij een uitwisseling van goederen vertonen optimalisatie
gedrag
- Als marktkrachten de toewijzing van middelen en de uitwisseling van goederen bepalen, dan
zorgt een 'onzichtbare hand’ voor de toewijzing van middelen die zowel het individuele als
het maatschappelijk nuttige gebruik van de beschikbare middelen optimaliseert
- Het individuele streven naar eigenbelang creëert collectieve welvaart

Theorieën

 Transactiekosten theorie: consumenten zijn rationeel en kiezen de optie met de minste
transactiekosten  zoekkosten, onderhandelingskosten, aankoopkosten, overstapkosten
 Marketingmix  Product, Prijs, Plaats, Promotie

Evaluatie  push ipv pull (vb: negeert actieve rol consumenten), te nauwe korte-termijn focus op
individuele transacties, lage predictieve validiteit

Studie: Yoo et al.

 R1: Wat is het effect van productkwaliteit, merkloyaliteit en merkbekendheid op
merkwaarde?
 R2: Wat is het effect van de marketing mix op productkwaliteit, merkloyaliteit en
merkbekendheid?
- Merkwaarde wordt beïnvloedt door waargenomen kwaliteit (=subjectief oordeel
consument), merkloyaliteit & merkbekendheid
- Productkwaliteit: positief effect  winkel imago, distributie intensiteit (=beschikbaarheid),
advertentie uitgaven / negatief effect  prijspromoties
- Merkloyaliteit: positief effect  distributie intensiteit, advertentie uitgaven
- Merkbekendheid: positief effect  advertentie uitgaven / negatief effect  prijspromoties

Overige begrippen

 Merkwaarde
- Objectieve interpretatie: financiële waarde van een merk (bepaald door objectief merk)
- Subjectieve interpretatie: consumenten perceptie
- Brand equity: de waarde die een merknaam toevoegt aan een product  marketingmix
 Product tuning  creativiteit, creatief inhaken op een actuele gebeurtenis
 Merklogo’s  eenvoudig, duidelijk, makkelijk te onthouden, afgewogen verhouding etc.