Trends, issues en scenario’s
Issuesmanagement
Hoofdstuk 1: Issues
Organisaties zullen zich continu moeten afvragen of hun beleid, activiteiten en
communicatie aansluiten bij het verwachtingspatroon van alle stakeholders. Dat
geldt voor bedrijven, maar net zo hard voor non-for-profit organisaties en
publieke instellingen.
1.1 Publieke opinie en organisaties
Publieke opinie: openbare meningsvorming. Het is de complex samenspel
tussen media, deskundigen, opinieleiders, politiek en burgers, dat uiteindelijk tot
een dominante maatschappelijke opvatting leidt.
Organisaties worden voortdurend kritisch gevolgd en bij misstappen worden ze
snel aan de (digitale) schandpaal genageld. Gelijk of geen gelijk, geen enkel
bedrijf kan het zich permitteren om in dit transparantietijdperk de mening van de
omgeving te negeren.
De publieke discussie leidt tot een dominante opvatting. Dit kan weer leiden tot
politieke initiatieven en veranderingen in wet- of regelgeving. Veel bedrijven
zullen voor die tijd al in actie zijn gekomen.
Naast de trend van zelfregulering is er dus ook een toenemende vraag naar een
overheid die regels stelt en zorgt dat iedereen zich daaraan houdt.
1.2 Wat zijn issues?
Issue: een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op
beslechting en die via de media onderwerp van gesprek wordt bij brede
publieksgroepen (Van Tuler en Van der Zwart).
Bijv. het beleggen in Israëlische banken door Nederlandse
pensioenfondsen, dat naar aanleiding van betrokkenheid van deze banken
bij de bouw van illegale nederzettingen op de Westelijke Jordaanoever.
Critici vinden dat pensioenfondsen hier niet direct in zouden
moeten investeren
Anderen vinden dat pensioenfondsen zich niet in de politiek
moeten mengen
OF: het roken in horecagelegenheden (voor- en tegenstanders).
Vanuit de invalshoek van bedrijven zijn issues:
- Maatschappelijke geschilpunten die wachten op beslechting; meningen
botsen zolang tot er een dominante opvatting ontstaat.
- Onderwerpen waarbij verwachtingskloven ontstaan; je doet A, maar de
ander verwacht B.
- Uitmondend in controverses; er ontstaat ophef.
- Die een positieve of negatieve impact op de bedrijfsvoering en/of op de
reputatie kunnen hebben; issues kunnen een kans, maar ook een
bedreiging zijn.
Criteria:
1. Geschilpunten die wachten op beslechting: er is nog geen algemeen
geaccepteerde norm over een onderwerp of de bestaande normen worden
1
, opnieuw ter discussie gesteld (te weinig vrouwen in organisatietop,
privacy).
2. Verwachtingskloven: er is een verschil tussen het door het publiek
waargenomen of ervaren gedrag van een organisatie en de verwachtingen
van wat dat gedrag eigenlijk zou moeten zijn (te hoge salarissen managers
goede doelen organisaties).
3. Controverses: bewust doorzetten van beleid of ideeën, tegen de geldende
normen of opvattingen van andere belangrijke partijen/groepen in.
4. Impact op de bedrijfsvoering of de reputatie: een maatschappelijke kwestie
wordt pas een issue voor een organisatie als het impact kan hebben op de
continuïteit of op de reputatie.
1.3 Verschil tussen issues, trends en hypes
Issue: langlopende processen die zo nu en dan de kop op kunnen steken.
Levensduur van 10 tot 30 jaar.
Mediahype: nieuwsgolf die piekt en ook weer snel wegebt. Begint met een
werkelijke gebeurtenis (voorbeeld: Project X in Haren).
Trend: ontwikkelingslijn, gevormd door grote sociale, economische en politieke
omstandigheden, veranderingen en ethische opvattingen in de samenleving in
een bepaald tijdsgewricht. Lange levensduur.
Bijv. globalisering, duurzaam ondernemen, transparantie.
Verschil issue met mediahype of trend: mediahype komen snel en gaan weer
snel, een issue zal niet snel verdwijnen. Een issue komt voort uit een trend, maar
is niet hetzelfde.
1.4 Levenscyclus van een issue
Vijf fasen volgens Schoonman:
1. Het private domein: dagelijkse gesprekken waarbij men gedachten en
ervaringen uitwisselt. Actoren hebben geen direct belang, alleen meningen
delen in bijv. vriendenkring.
2. Het actorendomein: meningsvorming. Actoren hebben direct belang.
3. Het publieke domein: actoren hebben standpunt geformuleerd en van
feiten en argumentatie voorzien. Aantal aanhangers groeit.
4. Het politieke domein: politiek neemt maatregelen die in lijn staan met de
meerderheid van de aanhangers.
5. Het overheidsdomein: zodra een meerderheidsstandpunt door iedereen
getolereerd wordt, vind het zijn weg naar de wet- en regelgeving.
Zes stadia volgens Van Wijk:
1. Voorfase – signaleren: er staat iets te gebeuren, maar het is nog niet
benoemd. Door de media wordt een issue geboren.
2. Geboorte – onbehagen: een kwestie ontstaat door veranderende
verwachtingen in de maatschappij of door nieuwe ontwikkelingen (vb:
stuurloze auto van Google).
3. Groei – publiek debat: issues groeien als belanghebbende niet adequaat
met een issue omgaan en er geen antwoord komt op het publieke
onbehagen. Zo raken er steeds meer partijen betrokken en komt een issue
steeds meer in de media (vb: persoonsgegevens voor commerciële
doeleinden).
4. Volwassenheid – dominante opinie: alle posities zijn ingenomen. Er worden
sterke meningen gevormd en iemand die afwijkt van het ‘aanvaarde’ pad
2
Issuesmanagement
Hoofdstuk 1: Issues
Organisaties zullen zich continu moeten afvragen of hun beleid, activiteiten en
communicatie aansluiten bij het verwachtingspatroon van alle stakeholders. Dat
geldt voor bedrijven, maar net zo hard voor non-for-profit organisaties en
publieke instellingen.
1.1 Publieke opinie en organisaties
Publieke opinie: openbare meningsvorming. Het is de complex samenspel
tussen media, deskundigen, opinieleiders, politiek en burgers, dat uiteindelijk tot
een dominante maatschappelijke opvatting leidt.
Organisaties worden voortdurend kritisch gevolgd en bij misstappen worden ze
snel aan de (digitale) schandpaal genageld. Gelijk of geen gelijk, geen enkel
bedrijf kan het zich permitteren om in dit transparantietijdperk de mening van de
omgeving te negeren.
De publieke discussie leidt tot een dominante opvatting. Dit kan weer leiden tot
politieke initiatieven en veranderingen in wet- of regelgeving. Veel bedrijven
zullen voor die tijd al in actie zijn gekomen.
Naast de trend van zelfregulering is er dus ook een toenemende vraag naar een
overheid die regels stelt en zorgt dat iedereen zich daaraan houdt.
1.2 Wat zijn issues?
Issue: een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op
beslechting en die via de media onderwerp van gesprek wordt bij brede
publieksgroepen (Van Tuler en Van der Zwart).
Bijv. het beleggen in Israëlische banken door Nederlandse
pensioenfondsen, dat naar aanleiding van betrokkenheid van deze banken
bij de bouw van illegale nederzettingen op de Westelijke Jordaanoever.
Critici vinden dat pensioenfondsen hier niet direct in zouden
moeten investeren
Anderen vinden dat pensioenfondsen zich niet in de politiek
moeten mengen
OF: het roken in horecagelegenheden (voor- en tegenstanders).
Vanuit de invalshoek van bedrijven zijn issues:
- Maatschappelijke geschilpunten die wachten op beslechting; meningen
botsen zolang tot er een dominante opvatting ontstaat.
- Onderwerpen waarbij verwachtingskloven ontstaan; je doet A, maar de
ander verwacht B.
- Uitmondend in controverses; er ontstaat ophef.
- Die een positieve of negatieve impact op de bedrijfsvoering en/of op de
reputatie kunnen hebben; issues kunnen een kans, maar ook een
bedreiging zijn.
Criteria:
1. Geschilpunten die wachten op beslechting: er is nog geen algemeen
geaccepteerde norm over een onderwerp of de bestaande normen worden
1
, opnieuw ter discussie gesteld (te weinig vrouwen in organisatietop,
privacy).
2. Verwachtingskloven: er is een verschil tussen het door het publiek
waargenomen of ervaren gedrag van een organisatie en de verwachtingen
van wat dat gedrag eigenlijk zou moeten zijn (te hoge salarissen managers
goede doelen organisaties).
3. Controverses: bewust doorzetten van beleid of ideeën, tegen de geldende
normen of opvattingen van andere belangrijke partijen/groepen in.
4. Impact op de bedrijfsvoering of de reputatie: een maatschappelijke kwestie
wordt pas een issue voor een organisatie als het impact kan hebben op de
continuïteit of op de reputatie.
1.3 Verschil tussen issues, trends en hypes
Issue: langlopende processen die zo nu en dan de kop op kunnen steken.
Levensduur van 10 tot 30 jaar.
Mediahype: nieuwsgolf die piekt en ook weer snel wegebt. Begint met een
werkelijke gebeurtenis (voorbeeld: Project X in Haren).
Trend: ontwikkelingslijn, gevormd door grote sociale, economische en politieke
omstandigheden, veranderingen en ethische opvattingen in de samenleving in
een bepaald tijdsgewricht. Lange levensduur.
Bijv. globalisering, duurzaam ondernemen, transparantie.
Verschil issue met mediahype of trend: mediahype komen snel en gaan weer
snel, een issue zal niet snel verdwijnen. Een issue komt voort uit een trend, maar
is niet hetzelfde.
1.4 Levenscyclus van een issue
Vijf fasen volgens Schoonman:
1. Het private domein: dagelijkse gesprekken waarbij men gedachten en
ervaringen uitwisselt. Actoren hebben geen direct belang, alleen meningen
delen in bijv. vriendenkring.
2. Het actorendomein: meningsvorming. Actoren hebben direct belang.
3. Het publieke domein: actoren hebben standpunt geformuleerd en van
feiten en argumentatie voorzien. Aantal aanhangers groeit.
4. Het politieke domein: politiek neemt maatregelen die in lijn staan met de
meerderheid van de aanhangers.
5. Het overheidsdomein: zodra een meerderheidsstandpunt door iedereen
getolereerd wordt, vind het zijn weg naar de wet- en regelgeving.
Zes stadia volgens Van Wijk:
1. Voorfase – signaleren: er staat iets te gebeuren, maar het is nog niet
benoemd. Door de media wordt een issue geboren.
2. Geboorte – onbehagen: een kwestie ontstaat door veranderende
verwachtingen in de maatschappij of door nieuwe ontwikkelingen (vb:
stuurloze auto van Google).
3. Groei – publiek debat: issues groeien als belanghebbende niet adequaat
met een issue omgaan en er geen antwoord komt op het publieke
onbehagen. Zo raken er steeds meer partijen betrokken en komt een issue
steeds meer in de media (vb: persoonsgegevens voor commerciële
doeleinden).
4. Volwassenheid – dominante opinie: alle posities zijn ingenomen. Er worden
sterke meningen gevormd en iemand die afwijkt van het ‘aanvaarde’ pad
2
