Marketing communicatie strategie
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de
consumenten zijn de volgende van belang:
- Gemak bij het kopen
Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil. En als dit een keer
niet het geval is weet hij bij wie (welk merk) hij moet zijn.
- Instrumentele functie
Voorbeelden hiervan zijn betrouwbaarheid en gemak. VB met Ideal kun je gemakkelijk en
betrouwbaar internet-aankopen doen.
- Psychosociale functie
Door een bepaald merk te kopen, laten consumenten anderen zien wat voor type mens ze zijn (of
willen zijn). Dit is een expressieve functie.
Merken kunnen ook een impressieve functie hebben. Dan geeft het kopen van een bepaald merk de
consument een goed gevoel
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
Voor het bedrijf heeft een merk ook een aantal functies:
- Onderscheid
Onderscheid kan zowel op technisch als op instrumenteel vlak, maar ook op psychosociaal vlak
aanwezig zijn. Met onderscheid creëer je een zekere voorkeur en monopolie.
- Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit, omdat tevreden consumenten het product blijven kopen.
- Hogere prijs
Een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs vragen
dan andere merken. Het verschil moet niet te groot zijn ten opzichte van een gelijkwaardig product
met minder psychosociale meerwaarde.
- Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt
brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is.
- Autoriteit
Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die geen producten of
diensten verkopen.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’ (imago) te
verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De detailhandel wordt dan als het ware
gedwongen door de consument om het product in te kopen.
1.1.3 Merkimago
Het merkimago is het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Alle associaties die
een consument bij een merk oproept (positief of negatief).
Instrumentele associaties: producteigenschappen (VB de betrouwbaarheid die KLM uitstraalt omdat
ze veel nieuwe vliegtuigen hebben)
Psychosociale associaties: VB bij Douwe Egberts krijgt de consument een gevoel van gezelligheid.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- er een sterke associatie tussen het product en de merknaam
- de associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
- het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft
,*Onvervreemdbare merkkenmerken = de herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van een
merk. (de gele M van de MacDonalds, blauw van de KLM..)
Factoren die merkimago beïnvloeden:
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaringen met merk
- Beïnvloeding door anderen
Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van een merk alleen het is voor de
consument steeds gemakkelijker om het imago te beïnvloeden (VB social media).
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Acht fasen van de marketingcommunicatie:
1. Direct contact met de klant (Gildertijd)
Product is volledig afgestemd op de behoeften van de individuele klant. Een goed
product verkoopt zichzelf en moet voortkomen uit de vraag van de klant. De ondernemer
houdt zich daarom meer bezig met het verbeteren van de productiemethode en het
opvoeren van de productiviteit.
2. Communicatieve via tussenhandel (tijdens de industriële revolutie)
De producent oriënteert zich in deze fase vooral op de productie. De
marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel overgelaten aan kooplieden en winkeliers.
3. Zoeken naar onderscheid (industriële revolutie tot einde jaren 40)
Met name wordt hierbij gevraagd naar een ‘productplus’ (unique selling point) om zich in de
marketingcommunicatie te onderscheiden van de concurrentie.
4. Eerst gerichte reclamecampagnes (jaren 50)
Een productplus is niet meer genoeg. Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de
communicatiemix wordt uitgebreid met gerichte reclamecampagnes. Met de aandacht op
kortlopende acties.
5. Grote reclamebudgetten (vanaf jaren 60)
Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een sterk merk wordt ingezien.
Producenten proberen het contact met de consument te herstellen. Voor het eerst worden
grootscheepse reclamecampagnes gevoerd.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten (begin jaren 80)
Producenten gaan naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook andere
marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct marketing en
dialoogmarketing, public relations en evenementen.
Producenten moeten naast consumentenmarketing ook trade marketing (handelsmarketing)
gaan doen.
7. Eén of één communicatie (de laatste jaren)
Producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en
eigenschappen van consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop en direct marketing
(vooral via internetdatabases).
Communicatiestromen (gezien vanuit de producent):
- Producent àVerkoopstafàDetailhandelàConsument
De producent kan ook direct contact hebben met de consument en met de detailhandel. De
communicatie is niet eenzijdig, ook de consument kan contact opnemen met de producent
(VB via internet).
8. Invloed op de ontvanger (nu)
, De tijd dat de adverteerder helemaal alleen het imago van een merk bepaalde is voorbij. Dit
komt door de technische ontwikkelingen. Overal (online) kan over een merk
gesproken/geschreven worden.
1.3 Product en communicatie
1.3.1 Soorten producten
Verschillen tussen de consumenten- en de zakelijke markt:
Kenmerk Consumenten Zakelijke markt
markt
Aantal (potentiele) afnemers Groot Klein
Aankoopbedrag Laag Hoog
Informatiebehoefte Klein Groot
Duur van het aankoopproces Kort Lang
Aantal betrokkenen bij besluitvorming Klein groot
Deze twee markten moeten dus verschillend benaderd worden. Bij de zakelijke markt speelt
persoonlijke verkoop een belangrijke rol (het gaat om grote bedragen). Reclame en andere vormen
van marketingcommunicatie dienen op deze markt vaak ter ondersteuning van de persoonlijke
verkoop.
Bij de consumenten markt is persoonlijke verkoop moeilijker (grotere groepen). Massacommunicatie
kan hiervoor worden ingezet.
* DMU’s = Decision Making Units – de (hoeveelheid) personen die betrokken zijn bij de
besluitvorming over een aanschaf.
Onderscheid in consumentenproducten:
- Dagelijkse gebruiksgoederen
- Weinig inspanning voor de consument tijdens aankoop (suiker, koffie..) de
producent heeft een groot communicatie budget nodig om zich te onderscheiden
en de consument over te halen.
- Voorkeursgoederen
- Als producten bij de consument een zodanige merkenvoorkeur hebben ontwikkeld
worden het voorkeursgoederen.
*Thematische reclame = wordt de relatie gelegd tussen product en merknaam en
tussen relevante behoeften en merknaam.
*Actiecommunicatie = wordt het proces van gewoontegedrag in gang gehouden.
- Afwegingsgoederen (shopping goods)
- Een consument gaat hier speciaal naar op zoek. De prijs, kwaliteit en andere
producteigenschappen worden met elkaar vergeleken. (VB tv, meubels, auto’s)
- Speciale goederen (specialty goods)
- Zijn goederen met unieke producteigenschappen. Consumenten weten doorgaans
al welk merk ze willen gaan kopen. Er is geen behoeften om merken te vergelijken.
Ze willen alleen weten waar ze het gewenste merk kunnen kopen. (VB ipod, kaartje
voor een concert) Er is sprake van een sterke merkenvoorkeur.
1.3.2 Merknaam
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een merknaam
gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden:
1. Gescheiden merken
Procter & Gamle heeft een beleid met gescheiden merken. Elk product krijgt een nieuwe merknaam:
Ariel voor waspoeder, Dreft voor de afwas en Head & Shoulders voor shampoo. Elk merk wordt met
, een eigen marketingcommunicatie ondersteund. Unilever volgt ook de strategie van gescheiden
merken. Omdat per merk een andere marketingcommunicatie plaatsvind geeft dit als voordeel dat
als het niet goed gaat met 1 merk, dat geen nadelige gevolgen heeft voor een ander merk. Nadeel is
wel dat er grote budgetten nodig zijn.
2. Paraplumerk
Als verschillende producten onder één merknaam valt (VB Philips). Voor producten die tot eenzelfde
productcategorie behoren, kan soms één campagne worden gemaakt.
De voor en nadelen zijn tegenovergesteld van de gescheiden merken.
Voor het kiezen van een merknaam kunnen de volgende uitgangspunten worden gebruikt:
- Merknaam moet onderscheiden en gemakkelijk te herkennen/herinneren zijn
- Merknaam moet gemakkelijk te lezen, uit te spreken en onthouden zijn
- Merknaam moet bij de sfeer van het product passen
- Merknaam moet de gewenste associaties oproepen
- Merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen
- Merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merkenregistratie
- Merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve associaties oproepen
1.3.3 Kracht van een merk
De kracht van een merk kan in geld worden uitgedrukt. Voor het bepalen van deze merkwaarde
worden in de praktijk verschillende berekeningswijzen gehanteerd. Volgens Interbrand Group is de
kracht van een merk een samenstel van zeven factoren:
1. Het bezit van marktleiderschap
Een merk dat marktleider is, is een stabieler en waardevoller bezit dan een merk lager op de ranglijst.
2. De stabiliteit van het merk
3. De aard van de markt
Merken in de voedsel- en drankenmarkt zijn intrinsiek waardevoller dan merken op de higtech- of
kledingmarkt.
4. De mate van internationalisatie van het merk
5. De langetermijntrend van het merk
6. De wijze waarop het merk wordt ondersteund
7. De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
Een geregistreerd handelsmerk is een juridisch vastgelegd alleenrecht op een naam, ontwerp, logo of
een combinatie van deze. De kracht en de omvang van de merkbescherming zijn essentieel voor het
bepalen van de waarde van een merk.
1.4 Prijs en communicatie
*Prestigeprijzen = een psychologische prijsstelling, merken die consumenten uit statusoverwegingen
koopt (hier horen hoge prijzen bij).
1.5 Distributie en communicatie
De mogelijkheden van distribueren:
ProducentàAgent/importeuràGrossieràDetaillistàConsument
Zowel het aantal winkels als de aard van de winkels waar het merk te koop is, heeft invloed op de
marketingcommunicatie van de producent.
Producenten vinden meestal dat zelfstandige agenten, grossiers en retailers het distributieproces
efficiënter uitvoeren dan zij het zelf kunnen.
1.5.1 Soorten distributie
- Intensieve distributie
Proberen het merk op zoveel mogelijk plekken te verkopen. Een groot deel van het
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
1.1.1 Functies van een merk voor de consument
Een merk vervult zowel voor de consument als voor het bedrijf diverse functies. Voor de
consumenten zijn de volgende van belang:
- Gemak bij het kopen
Het merk geeft de consument de zekerheid dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil. En als dit een keer
niet het geval is weet hij bij wie (welk merk) hij moet zijn.
- Instrumentele functie
Voorbeelden hiervan zijn betrouwbaarheid en gemak. VB met Ideal kun je gemakkelijk en
betrouwbaar internet-aankopen doen.
- Psychosociale functie
Door een bepaald merk te kopen, laten consumenten anderen zien wat voor type mens ze zijn (of
willen zijn). Dit is een expressieve functie.
Merken kunnen ook een impressieve functie hebben. Dan geeft het kopen van een bepaald merk de
consument een goed gevoel
1.1.2 Functies van een merk voor een bedrijf
Voor het bedrijf heeft een merk ook een aantal functies:
- Onderscheid
Onderscheid kan zowel op technisch als op instrumenteel vlak, maar ook op psychosociaal vlak
aanwezig zijn. Met onderscheid creëer je een zekere voorkeur en monopolie.
- Continuïteit
Sterke merken zorgen voor continuïteit, omdat tevreden consumenten het product blijven kopen.
- Hogere prijs
Een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren, kan een hogere prijs vragen
dan andere merken. Het verschil moet niet te groot zijn ten opzichte van een gelijkwaardig product
met minder psychosociale meerwaarde.
- Gemakkelijker productintroducties
Een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt
brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is.
- Autoriteit
Autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die geen producten of
diensten verkopen.
- Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
Een producent die erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’ (imago) te
verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De detailhandel wordt dan als het ware
gedwongen door de consument om het product in te kopen.
1.1.3 Merkimago
Het merkimago is het beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Alle associaties die
een consument bij een merk oproept (positief of negatief).
Instrumentele associaties: producteigenschappen (VB de betrouwbaarheid die KLM uitstraalt omdat
ze veel nieuwe vliegtuigen hebben)
Psychosociale associaties: VB bij Douwe Egberts krijgt de consument een gevoel van gezelligheid.
Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
- er een sterke associatie tussen het product en de merknaam
- de associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
- het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’ heeft
,*Onvervreemdbare merkkenmerken = de herkenbare en onderscheidende stijlkenmerken van een
merk. (de gele M van de MacDonalds, blauw van de KLM..)
Factoren die merkimago beïnvloeden:
- Marketingcommunicatie
- Overige marketingmixinstrumenten
- Eigen ervaringen met merk
- Beïnvloeding door anderen
Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van een merk alleen het is voor de
consument steeds gemakkelijker om het imago te beïnvloeden (VB social media).
1.2 Veranderingen in de marketingcommunicatie
Acht fasen van de marketingcommunicatie:
1. Direct contact met de klant (Gildertijd)
Product is volledig afgestemd op de behoeften van de individuele klant. Een goed
product verkoopt zichzelf en moet voortkomen uit de vraag van de klant. De ondernemer
houdt zich daarom meer bezig met het verbeteren van de productiemethode en het
opvoeren van de productiviteit.
2. Communicatieve via tussenhandel (tijdens de industriële revolutie)
De producent oriënteert zich in deze fase vooral op de productie. De
marketingcommunicatie wordt vrijwel geheel overgelaten aan kooplieden en winkeliers.
3. Zoeken naar onderscheid (industriële revolutie tot einde jaren 40)
Met name wordt hierbij gevraagd naar een ‘productplus’ (unique selling point) om zich in de
marketingcommunicatie te onderscheiden van de concurrentie.
4. Eerst gerichte reclamecampagnes (jaren 50)
Een productplus is niet meer genoeg. Marketingcommunicatie wordt belangrijk en de
communicatiemix wordt uitgebreid met gerichte reclamecampagnes. Met de aandacht op
kortlopende acties.
5. Grote reclamebudgetten (vanaf jaren 60)
Consumentenmarketing doet haar intrede en het belang van een sterk merk wordt ingezien.
Producenten proberen het contact met de consument te herstellen. Voor het eerst worden
grootscheepse reclamecampagnes gevoerd.
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten (begin jaren 80)
Producenten gaan naast reclame, promoties en persoonlijke contacten ook andere
marketingcommunicatie-instrumenten inzetten zoals sponsoring, direct marketing en
dialoogmarketing, public relations en evenementen.
Producenten moeten naast consumentenmarketing ook trade marketing (handelsmarketing)
gaan doen.
7. Eén of één communicatie (de laatste jaren)
Producenten stemmen hun boodschappen zo veel mogelijk af op de wensen en
eigenschappen van consumenten, zoals in de persoonlijke verkoop en direct marketing
(vooral via internetdatabases).
Communicatiestromen (gezien vanuit de producent):
- Producent àVerkoopstafàDetailhandelàConsument
De producent kan ook direct contact hebben met de consument en met de detailhandel. De
communicatie is niet eenzijdig, ook de consument kan contact opnemen met de producent
(VB via internet).
8. Invloed op de ontvanger (nu)
, De tijd dat de adverteerder helemaal alleen het imago van een merk bepaalde is voorbij. Dit
komt door de technische ontwikkelingen. Overal (online) kan over een merk
gesproken/geschreven worden.
1.3 Product en communicatie
1.3.1 Soorten producten
Verschillen tussen de consumenten- en de zakelijke markt:
Kenmerk Consumenten Zakelijke markt
markt
Aantal (potentiele) afnemers Groot Klein
Aankoopbedrag Laag Hoog
Informatiebehoefte Klein Groot
Duur van het aankoopproces Kort Lang
Aantal betrokkenen bij besluitvorming Klein groot
Deze twee markten moeten dus verschillend benaderd worden. Bij de zakelijke markt speelt
persoonlijke verkoop een belangrijke rol (het gaat om grote bedragen). Reclame en andere vormen
van marketingcommunicatie dienen op deze markt vaak ter ondersteuning van de persoonlijke
verkoop.
Bij de consumenten markt is persoonlijke verkoop moeilijker (grotere groepen). Massacommunicatie
kan hiervoor worden ingezet.
* DMU’s = Decision Making Units – de (hoeveelheid) personen die betrokken zijn bij de
besluitvorming over een aanschaf.
Onderscheid in consumentenproducten:
- Dagelijkse gebruiksgoederen
- Weinig inspanning voor de consument tijdens aankoop (suiker, koffie..) de
producent heeft een groot communicatie budget nodig om zich te onderscheiden
en de consument over te halen.
- Voorkeursgoederen
- Als producten bij de consument een zodanige merkenvoorkeur hebben ontwikkeld
worden het voorkeursgoederen.
*Thematische reclame = wordt de relatie gelegd tussen product en merknaam en
tussen relevante behoeften en merknaam.
*Actiecommunicatie = wordt het proces van gewoontegedrag in gang gehouden.
- Afwegingsgoederen (shopping goods)
- Een consument gaat hier speciaal naar op zoek. De prijs, kwaliteit en andere
producteigenschappen worden met elkaar vergeleken. (VB tv, meubels, auto’s)
- Speciale goederen (specialty goods)
- Zijn goederen met unieke producteigenschappen. Consumenten weten doorgaans
al welk merk ze willen gaan kopen. Er is geen behoeften om merken te vergelijken.
Ze willen alleen weten waar ze het gewenste merk kunnen kopen. (VB ipod, kaartje
voor een concert) Er is sprake van een sterke merkenvoorkeur.
1.3.2 Merknaam
Als een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een merknaam
gekozen worden. Hierbij zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden:
1. Gescheiden merken
Procter & Gamle heeft een beleid met gescheiden merken. Elk product krijgt een nieuwe merknaam:
Ariel voor waspoeder, Dreft voor de afwas en Head & Shoulders voor shampoo. Elk merk wordt met
, een eigen marketingcommunicatie ondersteund. Unilever volgt ook de strategie van gescheiden
merken. Omdat per merk een andere marketingcommunicatie plaatsvind geeft dit als voordeel dat
als het niet goed gaat met 1 merk, dat geen nadelige gevolgen heeft voor een ander merk. Nadeel is
wel dat er grote budgetten nodig zijn.
2. Paraplumerk
Als verschillende producten onder één merknaam valt (VB Philips). Voor producten die tot eenzelfde
productcategorie behoren, kan soms één campagne worden gemaakt.
De voor en nadelen zijn tegenovergesteld van de gescheiden merken.
Voor het kiezen van een merknaam kunnen de volgende uitgangspunten worden gebruikt:
- Merknaam moet onderscheiden en gemakkelijk te herkennen/herinneren zijn
- Merknaam moet gemakkelijk te lezen, uit te spreken en onthouden zijn
- Merknaam moet bij de sfeer van het product passen
- Merknaam moet de gewenste associaties oproepen
- Merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschappen
- Merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merkenregistratie
- Merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve associaties oproepen
1.3.3 Kracht van een merk
De kracht van een merk kan in geld worden uitgedrukt. Voor het bepalen van deze merkwaarde
worden in de praktijk verschillende berekeningswijzen gehanteerd. Volgens Interbrand Group is de
kracht van een merk een samenstel van zeven factoren:
1. Het bezit van marktleiderschap
Een merk dat marktleider is, is een stabieler en waardevoller bezit dan een merk lager op de ranglijst.
2. De stabiliteit van het merk
3. De aard van de markt
Merken in de voedsel- en drankenmarkt zijn intrinsiek waardevoller dan merken op de higtech- of
kledingmarkt.
4. De mate van internationalisatie van het merk
5. De langetermijntrend van het merk
6. De wijze waarop het merk wordt ondersteund
7. De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd
Een geregistreerd handelsmerk is een juridisch vastgelegd alleenrecht op een naam, ontwerp, logo of
een combinatie van deze. De kracht en de omvang van de merkbescherming zijn essentieel voor het
bepalen van de waarde van een merk.
1.4 Prijs en communicatie
*Prestigeprijzen = een psychologische prijsstelling, merken die consumenten uit statusoverwegingen
koopt (hier horen hoge prijzen bij).
1.5 Distributie en communicatie
De mogelijkheden van distribueren:
ProducentàAgent/importeuràGrossieràDetaillistàConsument
Zowel het aantal winkels als de aard van de winkels waar het merk te koop is, heeft invloed op de
marketingcommunicatie van de producent.
Producenten vinden meestal dat zelfstandige agenten, grossiers en retailers het distributieproces
efficiënter uitvoeren dan zij het zelf kunnen.
1.5.1 Soorten distributie
- Intensieve distributie
Proberen het merk op zoveel mogelijk plekken te verkopen. Een groot deel van het
