Samenvatting Marketing de essentie 13de druk H1 tm 5
Inhoud
Hoofdstuk 1 Marketing ................................................................................................................. 3
1.1 Wat is marketing?................................................................................................................ 3
1.2 Het marketingproces............................................................................................................ 3
1.2.1 Stap 1: de markt en afnemersbehoefte doorgronden ...................................................... 3
1.2.2 Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen ........................................... 4
1.2.3 Stap 3: een marketingplan en -programma opstellen....................................................... 5
1.2.4 Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen................................................................. 5
1.2.5 Stap 5: waarde van klanten realiseren............................................................................. 6
1.3 Marketingmanagementconcepten ........................................................................................ 7
1.3.1 Het productieconcept .................................................................................................... 7
1.3.2 Het productconcept....................................................................................................... 7
1.3.3 Het verkoopconcept ...................................................................................................... 7
1.3.4 Het marketingconcept ................................................................................................... 7
1.3.5 Het maatschappelijke marketingconcept ........................................................................ 8
Hoofdstuk 2 Bedrijfs- en marketingstrategie ................................................................................. 8
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing ........................................... 8
2.1.1 Een marktgerichte missie formuleren ............................................................................. 8
2.1.2 Doelen en doelstellingen bepalen ................................................................................... 9
2.1.3 Het activiteitenportfolio ontwerpen ............................................................................... 9
2.2 De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen
12
2.2.1 Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen...................................................12
2.2.2 Samenwerkingsverbanden met anderen binnen het marketingsysteem ....................12
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix .........................................................................13
2.3.1 Strategie in relatie tot de concurrentie: de drie generieke strategieën van Porter ......13
2.3.2 Business Model Canvas ..........................................................................................14
2.3.3 Klantgerichte marketingstrategie ............................................................................14
2.3.4 De marketingmix samenstellen ...............................................................................15
2.4 Het management van de marketinginspanning ...............................................................16
2.4.1 Omgevingsanalyse .................................................................................................16
2.4.2 Marketingplanning.................................................................................................16
2.4.3 Implementatie van het marketingplan.....................................................................16
2.4.4 Controle (evaluatie en bijsturing) ............................................................................17
, 2.4.5 Marketingrendement .............................................................................................17
Hoofdstuk 3 Marketingomgeving .................................................................................................17
3.1 De micro-omgeving van het bedrijf.................................................................................17
3.2 De meso-omgeving van het bedrijf .................................................................................18
3.2.1 Afnemers .....................................................................................................................18
3.2.2 Bedrijfstak....................................................................................................................18
3.2.3 Leveranciers.................................................................................................................19
3.2.4 Concurrenten ...............................................................................................................19
3.2.5 Distributiekolom en overige intermediairs .....................................................................19
3.2.6 Externe belangengroepen .............................................................................................19
3.3 De macro-omgeving van het bedrijf................................................................................20
3.3.1 Demografische factoren .........................................................................................20
3.3.2 Economische factoren ............................................................................................20
3.3.3 Sociaal-culturele factoren.......................................................................................20
3.3.4 Technologische factoren.........................................................................................21
3.3.5 Ecologische factoren ..............................................................................................21
3.3.6 Politiek-juridische factoren .....................................................................................21
3.4 Omgaan met de marketingomgeving..............................................................................21
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek ......................................................................................................22
4.1 Behoefte aan marketinginformatie vaststellen .....................................................................22
4.2 Marketinginformatie ontwikkelen........................................................................................22
4.2.1 Interne database ..........................................................................................................22
4.2.2 Desk research...............................................................................................................22
4.2.3 Field research...............................................................................................................22
4.2.4 Marketinginformatie verspreiden en gebruiken..............................................................25
4.2.5 Internationaal marktonderzoek .....................................................................................25
4.2.6 Misbruik van onderzoeksresultaten ...............................................................................25
4.2.7 Big data........................................................................................................................25
Hoofdstuk 5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven..............................................................26
5.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten ......................................................26
5.1.1 Customer Journey.........................................................................................................26
5.1.2 Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag .................................................26
5.1.3 Het besluitvormingsproces van de consument ...............................................................28
5.1.4 Het besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten .......................................28
5.1.5 Internationaal consumentengedrag ........................................................................29
5.2 B2B markten en koopgedrag van organisaties .................................................................29
, 5.2.1 B2B markten ................................................................................................................29
5.2.2 Koopgedrag van organisaties.........................................................................................30
Hoofdstuk 1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
Marketing heeft dan ook 2 doelen:
- Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
- Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Verkopen en reclame maken zijn slechts onderdeel van de zogenoemde ‘marketingmix’ – het
instrumenten tarium waarmee de markt wordt bewerkt.
We definiëren marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producenten en waarde te creëren
en deze met anderen uit te wisselen. In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties
met afnemers opbouwen en in stand houden.
1.2 Het marketingproces
Blz. 2 figuur marketingproces
Tijdens de eerste stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en
solide klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten van hun
geleverde toegevoegde waarde. Door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze nu waarde van
klanten in de vorm van omzet, winst en klantvermogen.
1.2.1 Stap 1: de markt en afnemersbehoefte doorgronden
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij
opereren doorgronden. We kijken nu naar 5 kernbegrippen: behoeften, wensen en vraag; aanbod;
waarden en tevredenheid; ruil, transacties en relaties; en markten.
, Behoefte is het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt. Er zijn verschillende soorten
behoeften, zoals een fysieke behoefte aan voedsel, kleding, warmte en veiligheid.
Het marketingproces begint met het doorgronden van de behoeften van de afnemers.
Wensen zijn concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en
het persoonlijke karakter. Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte
bevredigen.
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Op grond van hun
wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de meeste waarde en
behoeftebevrediging bieden.
Ruil is de kern van marketing, terwijl een transactie de meeteenheid van marketing is.
Een transactie houdt in dat 2 partijen iets van waarde ruilen.
De begrippen markt en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt is een groep bestaande en
potentiële afnemers van een product.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van
producten, diensten, info of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of
wens te vervullen. Het aanbod beperkt zich tot fysieke producten. Er behoren ook diensten toe:
activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel zijn en niet leiden tot
eigendom.
Veel aanbieden maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten dan aan de
voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze zijn marktmyopisch, oftewel ze lijden aan
marketingbijzienheid. Ze zijn zo in beslag genomen door hun producten of diensten dat ze alleen
naar bestaande wensen kijken en de achterliggen klantbehoeften uit het oog verliezen.
1.2.2 Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Zijn de markt en de afnemersbehoeften eenmaal volledig doorgrond, dan kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant. We definiëren
marketingmanagement als het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
Het bedrijf moet eerste beslissen in welke behoeften zal worden voorzien e n wie het wil bedienen.
Daartoe verdeelt het de markt in klantsegment (marktsegmentatie) en kiest het de segmenten uit
waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze).
In sommige gevallen kan een te grote vraag leiden tot demarketing. Dit is nodig om het aantal
klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil gaan bedienen. Hoe het gaat differentiëren
en zichzelf wil positioneren op de markt.
Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen.
Bedrijven moeten een sterk waardeaanbod ontwerpen dat de doelmarkten het grootst mogelijk
voordeel levert.
Inhoud
Hoofdstuk 1 Marketing ................................................................................................................. 3
1.1 Wat is marketing?................................................................................................................ 3
1.2 Het marketingproces............................................................................................................ 3
1.2.1 Stap 1: de markt en afnemersbehoefte doorgronden ...................................................... 3
1.2.2 Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen ........................................... 4
1.2.3 Stap 3: een marketingplan en -programma opstellen....................................................... 5
1.2.4 Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen................................................................. 5
1.2.5 Stap 5: waarde van klanten realiseren............................................................................. 6
1.3 Marketingmanagementconcepten ........................................................................................ 7
1.3.1 Het productieconcept .................................................................................................... 7
1.3.2 Het productconcept....................................................................................................... 7
1.3.3 Het verkoopconcept ...................................................................................................... 7
1.3.4 Het marketingconcept ................................................................................................... 7
1.3.5 Het maatschappelijke marketingconcept ........................................................................ 8
Hoofdstuk 2 Bedrijfs- en marketingstrategie ................................................................................. 8
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing ........................................... 8
2.1.1 Een marktgerichte missie formuleren ............................................................................. 8
2.1.2 Doelen en doelstellingen bepalen ................................................................................... 9
2.1.3 Het activiteitenportfolio ontwerpen ............................................................................... 9
2.2 De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen
12
2.2.1 Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen...................................................12
2.2.2 Samenwerkingsverbanden met anderen binnen het marketingsysteem ....................12
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix .........................................................................13
2.3.1 Strategie in relatie tot de concurrentie: de drie generieke strategieën van Porter ......13
2.3.2 Business Model Canvas ..........................................................................................14
2.3.3 Klantgerichte marketingstrategie ............................................................................14
2.3.4 De marketingmix samenstellen ...............................................................................15
2.4 Het management van de marketinginspanning ...............................................................16
2.4.1 Omgevingsanalyse .................................................................................................16
2.4.2 Marketingplanning.................................................................................................16
2.4.3 Implementatie van het marketingplan.....................................................................16
2.4.4 Controle (evaluatie en bijsturing) ............................................................................17
, 2.4.5 Marketingrendement .............................................................................................17
Hoofdstuk 3 Marketingomgeving .................................................................................................17
3.1 De micro-omgeving van het bedrijf.................................................................................17
3.2 De meso-omgeving van het bedrijf .................................................................................18
3.2.1 Afnemers .....................................................................................................................18
3.2.2 Bedrijfstak....................................................................................................................18
3.2.3 Leveranciers.................................................................................................................19
3.2.4 Concurrenten ...............................................................................................................19
3.2.5 Distributiekolom en overige intermediairs .....................................................................19
3.2.6 Externe belangengroepen .............................................................................................19
3.3 De macro-omgeving van het bedrijf................................................................................20
3.3.1 Demografische factoren .........................................................................................20
3.3.2 Economische factoren ............................................................................................20
3.3.3 Sociaal-culturele factoren.......................................................................................20
3.3.4 Technologische factoren.........................................................................................21
3.3.5 Ecologische factoren ..............................................................................................21
3.3.6 Politiek-juridische factoren .....................................................................................21
3.4 Omgaan met de marketingomgeving..............................................................................21
Hoofdstuk 4 Marktonderzoek ......................................................................................................22
4.1 Behoefte aan marketinginformatie vaststellen .....................................................................22
4.2 Marketinginformatie ontwikkelen........................................................................................22
4.2.1 Interne database ..........................................................................................................22
4.2.2 Desk research...............................................................................................................22
4.2.3 Field research...............................................................................................................22
4.2.4 Marketinginformatie verspreiden en gebruiken..............................................................25
4.2.5 Internationaal marktonderzoek .....................................................................................25
4.2.6 Misbruik van onderzoeksresultaten ...............................................................................25
4.2.7 Big data........................................................................................................................25
Hoofdstuk 5 Koopgedrag van consumenten en bedrijven..............................................................26
5.1 Consumentenmarkten en koopgedrag van consumenten ......................................................26
5.1.1 Customer Journey.........................................................................................................26
5.1.2 Kenmerken die van invloed zijn op consumentengedrag .................................................26
5.1.3 Het besluitvormingsproces van de consument ...............................................................28
5.1.4 Het besluitvormingsproces van kopers voor nieuwe producten .......................................28
5.1.5 Internationaal consumentengedrag ........................................................................29
5.2 B2B markten en koopgedrag van organisaties .................................................................29
, 5.2.1 B2B markten ................................................................................................................29
5.2.2 Koopgedrag van organisaties.........................................................................................30
Hoofdstuk 1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
Marketing heeft dan ook 2 doelen:
- Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden
- Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
Verkopen en reclame maken zijn slechts onderdeel van de zogenoemde ‘marketingmix’ – het
instrumenten tarium waarmee de markt wordt bewerkt.
We definiëren marketing als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producenten en waarde te creëren
en deze met anderen uit te wisselen. In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties
met afnemers opbouwen en in stand houden.
1.2 Het marketingproces
Blz. 2 figuur marketingproces
Tijdens de eerste stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en
solide klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten van hun
geleverde toegevoegde waarde. Door waarde voor klanten te scheppen, krijgen ze nu waarde van
klanten in de vorm van omzet, winst en klantvermogen.
1.2.1 Stap 1: de markt en afnemersbehoefte doorgronden
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij
opereren doorgronden. We kijken nu naar 5 kernbegrippen: behoeften, wensen en vraag; aanbod;
waarden en tevredenheid; ruil, transacties en relaties; en markten.
, Behoefte is het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt. Er zijn verschillende soorten
behoeften, zoals een fysieke behoefte aan voedsel, kleding, warmte en veiligheid.
Het marketingproces begint met het doorgronden van de behoeften van de afnemers.
Wensen zijn concrete vormen die de menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en
het persoonlijke karakter. Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte
bevredigen.
Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Op grond van hun
wensen en middelen willen mensen producten met eigenschappen die hun de meeste waarde en
behoeftebevrediging bieden.
Ruil is de kern van marketing, terwijl een transactie de meeteenheid van marketing is.
Een transactie houdt in dat 2 partijen iets van waarde ruilen.
De begrippen markt en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt is een groep bestaande en
potentiële afnemers van een product.
Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod: een combinatie van
producten, diensten, info of belevingen die wordt aangeboden op de markt om een behoefte of
wens te vervullen. Het aanbod beperkt zich tot fysieke producten. Er behoren ook diensten toe:
activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel zijn en niet leiden tot
eigendom.
Veel aanbieden maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten dan aan de
voordelen en ervaringen die deze producten opleveren. Ze zijn marktmyopisch, oftewel ze lijden aan
marketingbijzienheid. Ze zijn zo in beslag genomen door hun producten of diensten dat ze alleen
naar bestaande wensen kijken en de achterliggen klantbehoeften uit het oog verliezen.
1.2.2 Stap 2: een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Zijn de markt en de afnemersbehoeften eenmaal volledig doorgrond, dan kan het
marketingmanagement een marketingstrategie ontwikkelen die uitgaat van de klant. We definiëren
marketingmanagement als het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
Het bedrijf moet eerste beslissen in welke behoeften zal worden voorzien e n wie het wil bedienen.
Daartoe verdeelt het de markt in klantsegment (marktsegmentatie) en kiest het de segmenten uit
waarop het zich gaat richten (doelgroepkeuze).
In sommige gevallen kan een te grote vraag leiden tot demarketing. Dit is nodig om het aantal
klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Ook moet het bedrijf beslissen hoe het de doelgroep wil gaan bedienen. Hoe het gaat differentiëren
en zichzelf wil positioneren op de markt.
Het waardeaanbod van een bedrijf is de serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan
klanten om hun behoeften te bevredigen.
Bedrijven moeten een sterk waardeaanbod ontwerpen dat de doelmarkten het grootst mogelijk
voordeel levert.
